눈에 보이는 것 이상의 투명성이 있습니다

그러나 단순한 모놀리식 솔루션이 최상의 솔루션은 아니며 불투명도에 대한 답은 시청 기능 공급업체의 스위치를 켜는 것만큼 간단하지 않습니다.

"투명도"는 체크하는 단일 체크박스가 아닙니다. 정통한 마케터에게는 여러 계층의 가시성과 제어로 구성되어 있어 보다 다양한 정의와 접근 방식을 채택해야 합니다. 모든 마케터가 "투명성"에 대해 생각할 때 실제로 이야기해야 하는 4가지 영역이 있습니다.

1. 조회가능성

광고가 가치가 있으려면 먼저 볼 기회가 있어야 한다는 생각에 반대하는 사람은 거의 없습니다. 따라서 "가시성"의 동의어인 "투명성"은 종종 마케터를 첫 번째 목적지로 이끕니다.

MRC(Media Rating Council) 및 IAB(Interactive Advertising Bureau)에서 조회 가능한 인벤토리에 대한 정의 를 발표함에 따라 측정을 위한 최소한 공통 측정항목이 있습니다. 따라서 이 업계 조회가능성 측정항목은 모든 구매자의 투명성 오디세이를 위한 중요한 출발점이 되었습니다. 그러나 측정 기준이 충분히 엄격하거나 다양한 화면과 형식에 일관되게 적용할 수 있는지 여부는 다른 이야기입니다.

많은 공급업체의 측정값이 다르기 때문에 단일 정보 소스에 집중하기가 어렵기 때문에 "조회 가능성"은 투명성 퍼즐의 한 조각에 불과합니다. 중요한 것은 구매자가 이러한 사실로 인해 측정항목을 사용하는 것을 전혀 방해하지 않도록 하는 것입니다. 최소한 업계 조회가능성으로 시작하여 측정할 기준을 제공합니다.

2. 사기

투명성 퍼즐의 두 번째 부분은 광고가 합법적인 사이트에 표시되고 실제 사람이 참여하는지 확인하는 것입니다. 대면 광고 구매 시대에 불량 판매원이 단순히 가짜 콧수염을 착용하여 프리미엄 게시자로 가장할 수 있었다고 상상해 보십시오. 말도 안 되는 소리처럼 들리겠지만, 그것은 오늘날 인터넷의 일부에서 일어나고 있는 일입니다.

이에 대한 중심적인 기여자는 도메인 스푸핑(domain spoofing)이라고 하며, 최상위 게시자처럼 보이도록 설계된 위조된 웹사이트가 광고 구매자를 속여서 실제로는 매우 다른 부정직한 모방자로부터 구매하는 것이지만 합법적인 사이트에서 공간을 구매하는 것이라고 믿게 만듭니다. 마케터를 당황케 하는 가까운 사촌은 잘못된 헤드라인과 콘텐츠로 방문자를 유인하기 위해 만든 사이트나 기사로, 배치 품질과 브랜드 안전에 대한 우려를 더욱 고조시킵니다. 이 사악한 사기 집단을 완성하는 것은 실제 웹 브라우저의 동작을 모방하여 광고 보기 및 클릭을 시뮬레이션하고 거짓 "봇" 또는 사람이 아닌 트래픽 및 클릭을 생성하는 소프트웨어 설계자입니다.

이러한 사기 유형은 기술적으로 이러한 사기성 광고 중 하나가 볼 수 있다는 업계 표준을 충족하면서도 여전히 가치 있는 광고 상호작용을 분명히 전달하지 못할 수 있기 때문에 이전에 제기된 조회 가능성 문제와 매우 다릅니다. 분명한 것은 이러한 광고 재앙의 대부분은 성능에 대한 투명성과 측정의 밝은 빛을 주의 깊게 비추면 제거될 수 있다는 것입니다. 이는 세분화된 수준에서 수행될 때 이러한 중죄 플레이어를 피하는 데 도움이 되는 정보와 통찰력을 제공합니다.

알려진 URL에 광고 게재위치를 타겟팅하고 불법으로 알려진 URL을 차단하기 위한 화이트리스트 및 블랙리스트 개발은 일반적으로 사용되는 전술 중 하나이며, 이는 허위 플레이어를 알릴 수 있는 비정상적으로 높은 트래픽이나 클릭에 대한 설정을 면밀히 모니터링하거나 경고하는 것입니다. 또한 구매자는 사기 행위자 노출에만 초점을 맞추고 현장에서 마케터의 보초 역할을 할 수 있을 뿐만 아니라 벤더 파트너에게 보다 세분화된 수준의 보고 및 모니터링을 요구하여 범죄 행위자를 잡아내는 사기 탐지 및 예방 서비스의 채택을 고려해야 합니다. 행동.

3. 지출

지난달에 돈을 어떻게 썼는지 아세요? 투명성 문제의 주요 동인 중 하나는 마케터가 파트너가 실제로 받은 금액을 어떻게 사용하는지에 대한 가시성이 매우 낮다는 것입니다.

관리형 서비스 제공업체와 기술 플랫폼 모두 대답해야 할 질문이 있습니다. 게시자가 인벤토리를 교환에 넣을 때쯤에는 공급측 플랫폼(SSP)과 수요측 플랫폼(DSP)으로 각각 추가로 집계되어 각각의 수익을 공유할 수 있습니다. 실제 미디어 지출의 최대 60%가 이러한 중개자들에게 "기술세"라고 불리는 것에 삼켜지는 것이 일반적입니다. 대행사 및 기타 서비스 제공업체도 그 외에도 다양한 수수료를 부과하며, 수수료가 얼마나 투명한지에 따라 마케터가 대신 구매한 미디어의 실제 비용을 이해하기 어려울 수 있습니다.

공급업체 및 대행사 수수료와 관련하여 광고주의 또 다른 주요 관심사는 할인, 리베이트, 내부 수수료 및 이익 또는 실적 대비 수익성에 유리할 수 있는 기타 인센티브로 인해 발생할 수 있는 지출 결정과 관련된 잠재적인 이해 상충에 대한 불확실성입니다.

파트너로부터 지출 투명성을 확보하기 위해 브랜드는 가시성과 성과를 요구하고 의사 결정이 비즈니스의 최선의 이익을 충족할 수 있도록 지속적인 보고가 필요한 계약 조건을 채택해야 합니다.

4. 조치

사용 가능한 대부분의 도구는 투명성의 "무엇"에 초점을 맞추는 경향이 있지만 "왜"는 어떻습니까?

에이전시에서 모든 비디오 지출을 한 공급업체에서 다른 공급업체로 옮겼다면 그 일이 발생한 시기와 이유를 알고 싶을 것입니다. 귀하 또는 해당 기관을 위해 결정이 내려지고 있으며 그 근거는 무엇입니까? 회사의 마케팅 예산을 통제하는 경우 이러한 결정을 내리는 사람과 결정을 내리는 원인에 대한 지식과 확신이 있어야 합니다.

그렇기 때문에 마케터는 파트너가 동기 부여와 함께 모든 캠페인 변경 및 조치에 투명성을 제공하는 솔루션이나 관계를 찾아야 합니다. 그것은 데이터 피드 또는 소프트웨어 대시보드일 수 있지만, 소프트카피 보고서나 정기 회의에 더 나은 증거를 작성하는 것을 의미할 수도 있습니다.

이것은 펀드매니저가 권위와 맹신으로 고객을 위해 거액을 투자할 수 없는 금융 서비스와 다르지 않습니다. 대신 그들은 자신의 투자 활동, 즉 펀드를 구성하는 항목과 수행 중인 항목과 증거가 아닌 항목에 대한 정기적인 보고를 제공해야 합니다. 이제 광고주가 광고 파트너에게 동일한 것을 기대할 수 있게 되었습니다.

투명성은 오늘날 광고 업계가 직면한 주요 과제 중 하나입니다. 그러나 그것은 거의 확실히 단일 포인트 문제가 아니며 단일 총알로 해결할 수 없습니다.

종합하자면, 투명성 문제를 해결하기 위한 이 새로운 사전은 광고 기술 공급망 전반의 마케터와 실무자에게 자신감과 가시성을 함께 만들어 마케터의 광고 지출에 대한 최상의 비즈니스 결정과 최고의 성과를 이끌어낼 수 있는 방법을 제공합니다.