數據專家認為社交媒體對營銷人員最成功的地方

社交媒體如何最好地為品牌服務？ 這個問題長期以來一直縈繞在一個仍在努力通過數字渠道推動結果的行業，也是上週在新澤西州澤西城舉行的廣告研究基金會 (ARF) 受眾測量會議上討論的首要問題。

幾位專注於受眾和數據分析的行業專家表示，社交媒體雖然本身就是一個強大的工具，但在與其他渠道結合使用時，可以為營銷人員提供最好的服務。 對於社交專家來說，這似乎是天經地義的，但 ARF 發言人警告說，許多品牌仍然將社交媒體聊天誤認為與口耳相傳，並且在開展活動和衡量投資回報率等成功指標時也未能正確考慮其他數字營銷渠道。

“大多數品牌都在進行某種形式的社交聆聽 [並且] 傾向於認為這反映了消費者所說的話，”Engagement Labs 首席執行官 Ed Keller 在 ARF 演講中表示。 “人們將社交媒體與穀歌搜索進行比較，將其與口耳相傳 [...] 但社交媒體是否反映了關於您的產品、服務和品牌的更廣泛對話？

“我們確實認為許多組織在衡量線下口碑方面存在盲點，想知道兩者是否相同，想知道他們是否真的想參與口碑，”他後來補充道。 “如果我們不積極管理這兩者並思考如何最好地駕馭這兩個不同的生態系統，我們就會把錢留在桌面上。”

消費者如何看待社交

凱勒表示，社交媒體不是提供消費者行為的全面畫像，而是更像是冰山一角，在表面之下潛伏著一個更大且形狀迥異的個人資料。

為了獲得更清晰的視角，重要的是品牌研究消費者在日常生活中實際使用社交媒體的方式，而不是將其嚴格地視為廣告渠道。 雖然社交媒體在讓營銷人員從廣義上了解其受眾的品味和慾望方面很有價值，但其精心策劃的性質並不總是能講述完整的故事。

360i 機構美國搜索實踐主管、媒體副總裁傑森·哈特利 (Jason Hartley) 在案例研究演示中說：“社交是我們展示我們希望每個人看到的自我的時候。這是我們自己的理想版本。”

在他的演講中，凱勒回應了這些評論，並指出社交分享通常展示“我們生活中最美好的部分——這是新事物，很有趣，值得公開談論。”

哈特利說，這個角色與搜索這樣的頻道不同，後者很少面向公眾，因此缺乏表演方面。 像搜索這樣的東西更經常提供實用的交易功能，在嘗試創建細緻入微的消費者檔案時，它仍然是必不可少的分析功能。

“如果你只是進行社交聆聽，你會得到一個扭曲的畫面，但如果你只是看看人們在搜索中做了什麼，你不一定明白他們是如何到達那裡的，”哈特利說。 “所以這真的是要嘗試參與整個消費者旅程。”

凱勒表示，這種現象延伸到了品牌口碑等線下測量。 他的公司 Engagement Labs 除了檢查社交媒體聊天之外，還定期對消費者進行調查，以了解他們對超過 15 個不同類別的品牌進行的真實對話類型，揭示了鮮明的對比。

“我們發現，在我們衡量的 500 個品牌中，在線和離線趨勢與銷量之間只有 +8% 的相關性，”他說。 “這不是一個很大的賭注。”

規劃旅程

為了通過社交建立更相關的活動，營銷人員可能首先轉向渠道來衡量情緒以及哪些主題正在流行。 這些知識可以用來製定一個通用框架，然後與搜索習慣等其他因素相結合，描繪出詳細的、相關的角色來推銷。

“在搜索中，您可以做一些事情來查看數量以及實際情況如何轉換 [...] 當這變成您作為品牌希望人們採取的行動時，您可以開始理解，”哈特利說。

新奧爾良旅遊營銷公司 (NOTMC) 是 360i 的完全整合的客戶之一，它希望超越同名城市的形象，只是成為狂歡節等節日的目的地，而是成為全年度假勝地。

360i 洞察與規劃高級副總裁 Kate Paulin 表示：“當我們開始研究他們對新奧爾良的具體評價時，我們的印象非常廣泛。” “但我們看到下降的地方是他們去社交時。”

該機構開始仔細檢查 Twitter 和 TripAdvisor 等平台以及旅遊論壇，而 NOTMC 則通過一項包括社交影響者和定制內容的計劃來徹底檢查其預算以加倍投入數字化。

“我們重新進行了分析，只關注那些有正確心態的人，並在某種程度上放大了我們希望他們所說的話，”保林說。 然後，該機構能夠圍繞從該數據構建的角色進行 Paulin 所謂的“部落分析”。

“這是基於搜索、社交和我們所做的一些傳統研究，我們想出了這些我們認為有心理特徵的人的肖像，以真正放大新奧爾良真正是一個全面的旅遊勝地的信息。 ”保林說，並指出該組合提供了關於動機和對努力反應背後的真實真相的三重信息。

儘管對觀眾分析進行了投資和更嚴格的方法，但 360i 和 NOTMC 改造後的活動的結果是明確的：新奧爾良有望達到自卡特里娜颶風以來的最高訪問量，遊客的消費比以往任何時候都多。

綜合視圖

在當前行業痴迷於準確、透明的指標的情況下，磨練一種不會將所有雞蛋都放入一個籃子的多渠道方法最終有助於覆蓋更多的基礎。 隨著新屏幕的不斷增加和媒體格局的進一步分化，測量問題也只會變得更加緊迫。

“今天的消費者在在線和離線對話之間流暢地移動，”凱勒說，並指出移動設備的無處不在，以及他們可以輕鬆地進入現實世界的對話，繼續模糊這條線。

“我們認為，從品牌的角度來看，明智的做法是停止思考孤立的事物，並弄清楚如何對消費者有一個綜合的看法，以及我們與[他們]溝通的方式來試圖推動這些非常有力和重要的對話，”他說。