Прозрачность — это больше, чем кажется на первый взгляд

Но простые, монолитные решения редко бывают лучшими, а решение проблемы непрозрачности не так просто, как щелкнуть переключателем только поставщика возможностей просмотра.

«Прозрачность» — это не единственный флажок, который нужно отметить. Для опытного маркетолога он состоит из нескольких уровней видимости и контроля, что требует принятия более разнообразных определений и подходов. Есть четыре области, о которых действительно следует говорить всем маркетологам, когда они думают о «прозрачности»:

1. Видимость

Мало кто будет спорить с идеей, что для того, чтобы реклама была ценной, она должна иметь возможность быть увиденной. Таким образом, «прозрачность» как синоним «видимости» часто приводит маркетологов сюда в качестве первой остановки.

Поскольку Совет по рейтингу СМИ (MRC) и Бюро интерактивной рекламы (IAB) выпустили определение видимого инвентаря, существует по крайней мере общая метрика для измерения. Таким образом, эта отраслевая метрика видимости стала важной отправной точкой для любой покупательской одиссеи прозрачности. Однако вопрос о том, является ли эта метрика достаточно строгой и может ли она применяться последовательно на разных экранах и в разных форматах, — это отдельная история.

Из-за того, что измерения многих поставщиков различаются, что затрудняет сосредоточение на одном источнике правды, «видимость» — это лишь одна часть головоломки прозрачности. Важно, чтобы покупатели не позволяли этому факту удерживать их от использования какой-либо метрики. Начиная с отраслевой видимости, по крайней мере, можно получить базовый уровень для измерения.

2. Мошенничество

Вторая часть головоломки прозрачности заключается в обеспечении того, чтобы реклама появлялась на законных сайтах и ​​привлекалась реальным человеком. Представьте, если бы во времена покупки рекламы лицом к лицу мошенник-продавец мог выдать себя за премиального издателя, просто надев накладные усы. Как бы неправдоподобно это ни звучало, именно это и происходит сегодня в некоторых уголках Интернета.

Основной причиной этого является спуфинг домена, когда фальсифицированные веб-сайты, разработанные так, чтобы выглядеть как издатели высшего уровня, обманывают покупателей рекламы, заставляя их поверить в то, что они покупают место на законном сайте, хотя на самом деле они покупают у совершенно другого, нечестного имитатора. Близким родственником, также вызывающим ужас у маркетологов, являются сайты или статьи, созданные для привлечения посетителей ложными заголовками и содержанием, что еще больше усиливает опасения по поводу качества размещения и безопасности бренда. Завершают этот гнусный отряд мошенников разработчики программного обеспечения, призванного имитировать действия реальных веб-браузеров, имитируя просмотр и клики по рекламе, генерируя ложный «бот» — или нечеловеческий — трафик и клики.

Мошенничество такого рода сильно отличается от вопросов о видимости, поднятых ранее, поскольку технически одно из этих мошеннических объявлений может соответствовать отраслевому стандарту видимости, но при этом явно не обеспечивать ценного взаимодействия с рекламой. Ясно то, что большая часть этого бедствия рекламы может быть устранена бдительным сиянием ярких огней прозрачности и измерения производительности, которые, когда они выполняются на детальном уровне, предоставляют информацию и идеи, которые помогут избежать этих преступных игроков.

Разработка белых и черных списков для таргетинга размещения рекламы на известные URL-адреса и блокирование тех, которые считаются незаконными, является одной из часто используемых тактик, равно как и тщательный мониторинг или настройки предупреждений о необычно высоком трафике или кликах, которые могут сигнализировать о ложных игроках. Кроме того, покупатели должны рассмотреть вопрос о внедрении услуг по обнаружению и предотвращению мошенничества, которые сосредоточены исключительно на выявлении мошенников и могут действовать в качестве часового маркетолога на местах, а также требуют от своих партнеров-поставщиков более детализированных отчетов и мониторинга для поимки преступников на месте преступления. действовать.

3. Тратить

Вы знаете, как ваши деньги были потрачены в прошлом месяце? Одна из основных причин беспокойства по поводу прозрачности заключается в том, что маркетологи почти не видят, как партнеры фактически тратят переданные им доллары.

И у поставщиков управляемых услуг, и у технологических платформ есть вопросы, на которые нужно ответить. К тому времени, когда издатель помещает инвентарь на биржу, он может быть дополнительно агрегирован в платформу на стороне предложения (SSP), а затем на платформе на стороне спроса (DSP), каждая из которых получает свою долю прибыли. Обычно до 60% фактических расходов на СМИ поглощаются этими посредниками в рамках так называемого «технологического налога». Кроме того, агентства и другие поставщики услуг также взимают различные сборы, и, в зависимости от того, насколько они прозрачны, маркетологу может быть трудно понять истинную стоимость медиа, купленного от их имени.

Еще одним поводом для беспокойства рекламодателей в отношении вознаграждения поставщиков и агентств является неопределенность в отношении любого потенциального конфликта интересов в отношении решений о расходах, которые могут быть обусловлены скидками, уступками, внутренними сборами и прибылью или другими стимулами, которые могут способствовать прибыльности по сравнению с производительностью.

Чтобы добиться прозрачности расходов от своих партнеров, бренды должны требовать прозрачности и производительности, принимая условия контрактов, которые требуют постоянной отчетности, чтобы гарантировать, что принятие решений отвечает наилучшим интересам их бизнеса.

4. Действия

Большинство доступных инструментов, как правило, сосредоточены на вопросе «что» прозрачности, но как насчет «почему»?

Если агентство переместило все ваши расходы на видео от одного поставщика к другому, вы хотели бы знать, когда это произошло, а также почему. Принимаются ли решения в ваших интересах или в интересах агентства, и каково их обоснование? Если вы контролируете маркетинговый бюджет своей компании, вам необходимо знать и быть уверенным в том, кто принимает эти решения и что ими движет.

Вот почему маркетологи должны искать решения или отношения, в которых партнеры обеспечивают прозрачность всех изменений и действий кампании вместе с мотивацией. Это может быть поток данных или панель инструментов программного обеспечения, но это также может означать внесение более качественных доказательств в электронные отчеты или регулярные встречи.

Это не отличается от финансовых услуг, где управляющим фондами не разрешается инвестировать большие суммы для клиентов на основании полномочий и слепого доверия; вместо этого они должны предоставлять регулярные отчеты о своей инвестиционной деятельности, о том, из чего состоит фонд, какие из них работают, а какие нет. Теперь пришло время рекламодателям ожидать того же от своих рекламных партнеров.

Прозрачность — одна из ключевых задач, стоящих сегодня перед рекламной индустрией. Но это почти наверняка не одноточечная проблема, и ее нельзя решить с помощью одной серебряной пули.

В совокупности этот новый лексикон для решения проблем прозрачности предлагает маркетологам и специалистам-практикам по всей цепочке поставок рекламных технологий способ создать доверие и видимость вместе, чтобы принять лучшие бизнес-решения и добиться максимальной эффективности рекламных расходов маркетолога.