為什麼營銷人員必須將注意力視為貨幣

編者註：以下是來自Fullscreen Brandworks 參與計劃與戰略總監 Jason Molina 的客座文章。

從傳統媒體的“點點滴滴”到數字革命的觀點和印象，在這條路上發生了一些事情。 大部分行業突然在可見性和不斷變化的定義的迷霧中迷失了方向，而進步的營銷人員和消費者都在繼續將他們的時間和精力轉移到新的平台和服務上。

在某些情況下，它變得如此迷失方向，以至於完全掉頭回到目標評級點 (TRP) 的相對安全和舒適度。 過去由數字媒體提供的數據粒度和準確性的承諾已經讓位於過多的指標，這導致許多營銷人員陷入分析癱瘓和爭奪最低公分母的衡量標準。

與此同時，電視對數字媒體的印象最好（雙關語），有望成為主流。 然而，該頻道繼續依賴有問題的尼爾森收視率的準確性和引入總觀眾測量，乍一看似乎平等對待所有的眼睛，還有很多不足之處。

為了在舊收入枯竭的地方尋找新收入，這種對“聖杯”的追求似乎錯過了大局，轉而選擇了一條更簡單的路線。 當然，這引出了一個問題：錯過了更大的圖景是什麼？ 這並不意味著宣布聖杯存在或有一些靈丹妙藥。 其實恰恰相反。 更大的圖景是對媒體的更細緻入微的評價。 我們需要從一個過度關注觀點、印象和 TRP 的世界轉變為通過關注、有效性和信息質量的視角來評估媒體機會和製定策略。

1.) 將注意力視為貨幣

注意力很重要，因為它是充分傳達信息所必需的主要標準之一。 如果消息的預期收件人沒有註意，那麼消息就會丟失。 注意力是創意的守門人，要么達到預期目標，要么錯過目標。

這也是在心靈和思想可以改變之前記憶的第一步。 營銷人員可以通過多種方式分解和解釋注意力。 出於討論的目的，讓我們從花費的時間開始。 花費的時間表明頁面或視頻播放器正在顯示通過播放器或頁面佈局顯示的內容，並且是人類查看所述內容的良好代理。

花費的時間可以在有用的度量中找到，例如平均觀看秒數和完成時間。 無論是通過服務器數據、面板數據還是調查數據，所花費的時間指標都是現成的，等待標準化以適應營銷人員的目標。

當然，所花費的時間應始終與某種合格觀看的衡量標準相關聯。 但請記住，如果您的廣告不可見，理論上您應該會在效果衡量 KPI 中看到這一點。 所以問問自己：你正在考慮的機會是人們真正關注的空間嗎？

2.) 有效性的定義更複雜，但同樣可能

將其解析為成本效益 X 與廣告有效性的有效性測量桶是消化它的一種方式。 任何媒體規劃師和策略師都可以使用成本效益，並且一些與註意力指標相關的簡單數學應該讓營銷人員處於有利位置。

然而，廣告效果可能難以調和，並且在很大程度上取決於營銷人員的目標。 它可以用任何東西來表示，從轉化（場外或現場）到品牌指標提升（意識、考慮、感知等）。

開始量化內部基準可能還需要一些前期研究投資，但在沒有上述投資的情況下，還有大量研究等待挖掘。 值得注意的是，有效性可能與溝通工作的規模、產品或服務的市場滲透率以及消費者購買或使用產品或服務的頻率有關。

您正在尋找的機會是否已被證明可以積極地改變對您很重要的 KPI，並且是否具有成本效益？ 您的策略能否實現這兩種有效性衡量標準？

3.) 消息質量更主觀，但仍然很關鍵

參與計劃通常被解釋為藝術和科學的結合。 消息質量是有效性和注意力指標科學的藝術。 這是創意格式和媒體消費行為結合在一起以更好地營銷品牌信息的地方。

例如，在比較品牌內容與新聞源中的 30 秒廣告（自動播放/靜音）所花費的時間時，請務必考慮每種格式所花費時間的質量。 形式多種多樣，可以喚起不同程度的注意力。 以不同的方式衡量每種營銷曝光的質量，並考慮放置消息的環境。 除了對策略進行適當評估之外，這還有助於創建消息傳遞，以充分利用每次曝光。

Geico 的“不可跳過”——被命名為 Ad Age 的 2016 年度活動——巧妙地運用了這些考慮因素，用五秒鐘的不可跳過的廣告讓你想要更多。 這些廣告的觀看次數超過 1400 萬次，被證明是一種有效的媒體投放方式，有助於實現創紀錄的移動和在線報價。

在考慮消息質量時，聽眾是否“花費時間”專心地花費，也許是建立稍後將獲得紅利的股權？ 通過優化的營銷體驗開發的客戶終身價值可能比基於短期目標的客戶更有價值。

例如，將主頁接管與品牌內容的較慢燃燒進行比較。 收購可能會通過絕對的噸位產生立竿見影的回報，但品牌內容可以與長期花費更多的客戶建立更緊密的關係。 不同的目標可能要求優先考慮短期收益，但重要的是要注意與整體媒體戰略相關的差異。 通過所有這三個鏡頭閃耀的媒體載體可以產生巨大的影響。

4.) 將它們捆綁在一起

您可能會注意到，這些鏡頭中的每一個都專注於觀眾。 觀眾注意了嗎？ 他們是否有成本效益地被迫採取行動或改變他們的觀點？ 觀眾在消費不同格式的媒體時有何不同反應？

將受眾放在首位可以幫助營銷人員拓寬媒體是什麼以及可以成為什麼的概念，同時推動什麼是最好的補充或補充他們的全部營銷工作。 在最大化營銷支出時應該避免“僅計算”覆蓋面和頻率方法的缺陷，模型有時會錯誤地將覆蓋面與有效性等同起來。

但是，每個廣告客戶也是獨一無二的，因此必須如此對待。 更多的目標、資源、帶寬水平甚至政治將需要一種定制的加權方法，將所有這三個鏡頭都考慮在內。

許多人聲稱以這種方式發展他們的戰略。 從 Geico 等公司的努力中可以看出，有些人做得很好，但許多人仍然沒有做到。 孤島仍然存在，意識形態仍然根深蒂固，一些利益相關者過於缺乏改變的動力或缺乏適應的意願，因為這太難了。

幸運的是，援軍正在路上。 媒體實體、代理機構和廣告商都在適應，定制控股公司解決方案和內部製作工作室迅速流行起來。 我們擁有比以往更多的測量工具，並且數據的可訪問性處於歷史最高水平。

這種擴散使得參與策略的這些決策比以往任何時候都更容易，但仍然需要一個大膽的營銷人員做出艱難的決定才能充分發揮他們的營銷潛力。 所以讓我們大膽一點。