Przejrzystość to coś więcej niż na pierwszy rzut oka

Jednak proste, monolityczne rozwiązania rzadko są najlepsze, a odpowiedź na nieprzezroczystość nie jest tak prosta, jak przełączenie przełącznika na samego dostawcę funkcji wyświetlania.

„Przejrzystość” nie jest pojedynczym polem wyboru do zaznaczenia. Dla doświadczonego marketera składa się z kilku warstw widoczności i kontroli, co wymaga przyjęcia bardziej zróżnicowanej definicji i podejścia. Istnieją cztery obszary, o których wszyscy marketerzy powinni naprawdę mówić, gdy myślą o „przejrzystości”:

1. Widoczność

Niewielu sprzeciwiałoby się pomysłowi, że aby reklama była wartościowa, najpierw musi mieć możliwość zobaczenia. Dlatego „przejrzystość” jako synonim „widoczności” często prowadzi marketerów jako pierwszy przystanek.

Ponieważ Media Rating Council (MRC) i Interactive Advertising Bureau (IAB) wydały definicję widocznych zasobów reklamowych, istnieje przynajmniej wspólny miernik pomiaru. W związku z tym ta branżowa miara widoczności stała się ważnym punktem wyjścia dla odysei przejrzystości każdego kupującego. Jednak to, czy metryka jest wystarczająco rygorystyczna, czy też może być konsekwentnie narzucana na różnych ekranach i formatach, to już inna historia.

Ponieważ pomiary wielu dostawców różnią się, co utrudnia skupienie się na jednym źródle prawdy, „widoczność” jest tylko jednym z elementów układanki przezroczystości. Ważne jest, aby kupujący nie dopuścili, aby ten fakt w ogóle zniechęcił ich do korzystania z jakichkolwiek wskaźników. Począwszy od widoczności w branży, przynajmniej zapewniamy punkt odniesienia, w stosunku do którego można dokonywać pomiarów.

2. Oszustwo

Drugim elementem układanki przezroczystości jest zapewnienie, że reklamy pojawiają się zarówno w legalnych witrynach, jak i są zaangażowane przez rzeczywistego człowieka. Wyobraź sobie, że w czasach bezpośredniego kupowania reklam nieuczciwy sprzedawca mógł podszywać się pod wydawcę premium, po prostu nosząc fałszywe wąsy. Jakkolwiek naciągane, jakkolwiek to brzmi, tak właśnie dzieje się dzisiaj w niektórych zakątkach Internetu.

Głównym czynnikiem przyczyniającym się do tego jest podszywanie się pod domenę, gdzie sfałszowane witryny zaprojektowane tak, aby wyglądały jak najlepsi wydawcy, oszukują nabywców reklam, aby uwierzyli, że kupują przestrzeń w legalnej witrynie, podczas gdy w rzeczywistości kupują od zupełnie innego, nieuczciwego naśladowcy. Bliskim kuzynem, który również wzbudza konsternację wśród marketerów, są witryny lub artykuły stworzone w celu przyciągania odwiedzających fałszywymi nagłówkami i treściami, co jeszcze bardziej nasila obawy dotyczące jakości miejsc docelowych i bezpieczeństwa marki. Dopełnieniem tego nikczemnego oddziału oszustów są projektanci oprogramowania, które ma naśladować działania rzeczywistych przeglądarek internetowych, symulując oglądanie i klikanie reklam, generując fałszywy ruch i kliknięcia „botów” lub innych niż ludzkie.

Oszustwo tego rodzaju bardzo różni się od pytań o widoczność podnoszonych wcześniej, ponieważ pod względem technicznym jedna z tych fałszywych reklam może spełniać branżowy standard widoczności, a jednocześnie nie zapewniać wartościowej interakcji z reklamą. Jasne jest, że wiele z tej plagi reklamowej można wyeliminować dzięki czujnemu oświetlaniu jasnymi światłami przejrzystości i pomiaru wydajności, które, gdy są wykonywane na poziomie szczegółowym, dostarczają informacji i spostrzeżeń, które pomagają uniknąć tych przestępców.

Tworzenie białych i czarnych list w celu kierowania reklam na znane adresy URL i blokowania tych, o których wiadomo, że są nielegalne, jest jedną z powszechnie stosowanych taktyk, podobnie jak ścisłe monitorowanie lub ustawienia alertów wokół niezwykle dużego ruchu lub kliknięć, które mogą sygnalizować fałszywym graczom. Ponadto kupujący powinni rozważyć przyjęcie usług wykrywania oszustw i zapobiegania im, które koncentrują się wyłącznie na ujawnianiu nieuczciwych podmiotów i mogą działać jako strażnik marketingowy w terenie, a także wymagają bardziej szczegółowego raportowania i monitorowania od swoich partnerów w celu wyłapania przestępców w akt.

3. Wydatki

Czy wiesz, jak wydano Twoje pieniądze w zeszłym miesiącu? Jedną z głównych przyczyn obaw związanych z przejrzystością jest to, że marketerzy mają bardzo mały wgląd w to, w jaki sposób partnerzy faktycznie wydają pieniądze, które są im przekazywane.

Zarówno dostawcy usług zarządzanych, jak i platformy technologiczne muszą odpowiedzieć na pytania. Zanim wydawca umieści zasoby reklamowe na giełdzie, mogą one być dalej agregowane w platformę po stronie podaży (SSP), a następnie platformę po stronie popytu (DSP), z których każdy ma udział w swoich zarobkach. To typowe, że nawet 60% rzeczywistych wydatków na media jest pochłaniane przez pośredników w ramach tzw. „podatku technologicznego”. Agencje i inni usługodawcy również pobierają różne opłaty, a w zależności od tego, jak przejrzyste są one, marketerowi może być trudno zrozumieć prawdziwy koszt mediów kupionych w ich imieniu.

Kolejnym powodem do obaw reklamodawców dotyczących opłat dla dostawców i agencji jest niepewność dotycząca potencjalnego konfliktu interesów w związku z decyzjami o wydatkach, które mogą wynikać ze zniżek, rabatów, opłat wewnętrznych i zysków lub innych zachęt, które mogą sprzyjać zyskowności w stosunku do wyników.

Aby uzyskać przejrzystość wydatków ze strony swoich partnerów, marki muszą wymagać widoczności i wyników, przyjmując warunki umów, które wymagają ciągłego raportowania, aby podejmować decyzje w najlepszym interesie ich działalności.

4. Działania

Większość dostępnych narzędzi ma tendencję do skupiania się na „czym” przejrzystości, ale co z „dlaczego”?

Jeśli agencja przeniosła wszystkie wydatki na wideo od jednego dostawcy do drugiego, chciałbyś wiedzieć, kiedy to się stało, a także dlaczego. Czy decyzje są podejmowane w twoim najlepszym interesie, czy dla agencji i jakie było tego uzasadnienie? Jeśli kontrolujesz budżet marketingowy swojej firmy, musisz mieć wiedzę i pewność co do tego, kto podejmuje te decyzje i co ich do tego motywuje.

Dlatego marketerzy muszą szukać rozwiązań lub relacji, w których partnerzy zapewniają przejrzystość wszystkich zmian i działań w kampanii wraz z motywacją. Może to być kanał danych lub pulpit nawigacyjny oprogramowania — ale może to również oznaczać zapisywanie lepszych dowodów w raportach w wersji elektronicznej lub regularnych spotkaniach.

Nie różni się to od usług finansowych, w których zarządzający funduszami nie mogą inwestować dużych sum dla klientów na podstawie autorytetu i ślepego zaufania; zamiast tego muszą przedstawiać regularne sprawozdania na temat swojej działalności inwestycyjnej, tego, co składa się na fundusz i które z nich prowadzą, a które nie stanowią dowodu. Teraz nadszedł czas, aby reklamodawcy mogli oczekiwać tego samego od swoich partnerów reklamowych.

Przejrzystość to jedno z kluczowych wyzwań, przed jakimi stoi dziś branża reklamowa. Ale prawie na pewno nie jest to problem jednopunktowy i nie można go rozwiązać jedną srebrną kulą.

Podsumowując, ten nowy leksykon dotyczący rozwiązywania problemów związanych z przejrzystością oferuje marketerom i praktykom w całym łańcuchu dostaw technologii reklamowych sposób na wspólne tworzenie zaufania i widoczności w celu podejmowania najlepszych decyzji biznesowych i najlepszych wyników w zakresie wydatków marketingowych na reklamę.