Transparenz ist mehr als man denkt

Aber einfache, monolithische Lösungen sind selten die besten, und die Antwort auf die Opazität ist nicht so einfach wie das Umlegen des Schalters bei einem Anbieter von Anzeigefähigkeiten.

"Transparenz" ist kein einzelnes Kontrollkästchen zum Ankreuzen. Für einen versierten Vermarkter besteht es aus mehreren Transparenz- und Kontrollebenen, was die Annahme einer vielfältigeren Definition und Herangehensweise erfordert. Es gibt vier Bereiche, über die alle Vermarkter wirklich sprechen sollten, wenn sie an „Transparenz“ denken:

1. Sichtbarkeit

Nur wenige würden gegen die Idee argumentieren, dass eine Anzeige, damit sie wertvoll ist, zuerst die Möglichkeit haben muss, gesehen zu werden. „Transparenz“ als Synonym für „Sichtbarkeit“ führt Marketer hier also oft als erste Anlaufstelle.

Da der Media Rating Council (MRC) und das Interactive Advertising Bureau (IAB) eine Definition für sichtbares Inventar herausgegeben haben, gibt es zumindest eine gemeinsame Messgröße. Daher ist diese branchenweite Sichtbarkeitsmetrik zu einem wichtigen Ausgangspunkt für die Transparenz-Odyssee eines jeden Käufers geworden. Ob die Metrik jedoch streng genug ist oder konsistent über verschiedene Bildschirme und Formate hinweg angewendet werden kann, ist eine andere Geschichte.

Da die Messungen vieler Anbieter unterschiedlich sind und es daher schwierig ist, sich auf eine einzige Wahrheitsquelle zu konzentrieren, ist „Sichtbarkeit“ nur ein Teil des Transparenz-Puzzles. Wichtig ist, dass Käufer sich von dieser Tatsache nicht davon abhalten lassen, überhaupt eine Metrik zu verwenden. Beginnen Sie zumindest mit der Sichtbarkeit in der Branche, um eine Grundlage zu schaffen, an der Sie sich messen können.

2. Betrug

Das zweite Teil des Transparenz-Puzzles besteht darin, sicherzustellen, dass Werbung sowohl auf seriösen Websites erscheint als auch von einem echten Menschen genutzt wird. Stellen Sie sich vor, in den Tagen des persönlichen Anzeigenkaufs hätte sich ein unseriöser Verkäufer als Premium-Publisher ausgeben können, indem er einfach einen falschen Schnurrbart trug. So weit hergeholt das klingt, genau das passiert heute in einigen Ecken des Internets.

Ein zentraler Beitrag dazu wird als Domain-Spoofing bezeichnet, bei dem gefälschte Websites, die so gestaltet sind, dass sie wie erstklassige Publisher aussehen, Anzeigenkäufern vorgaukeln, dass sie Platz auf einer legitimen Website kaufen, obwohl sie in Wirklichkeit von einem ganz anderen, unehrlichen Nachahmer kaufen. Ein enger Verwandter, der Vermarkter ebenfalls beunruhigt, sind Websites oder Artikel, die erstellt wurden, um Besucher mit falschen Schlagzeilen und Inhalten anzulocken, wodurch die Bedenken hinsichtlich der Platzierungsqualität und der Markensicherheit weiter eskalieren. Abgerundet wird dieses schändliche Betrugskommando durch Designer von Software, die Aktionen echter Webbrowser imitieren, das Anzeigen und Klicken von Anzeigen simulieren und falschen „Bot“ – oder nicht menschlichen – Verkehr und Klicks erzeugen soll.

Betrug dieser Art unterscheidet sich stark von den zuvor aufgeworfenen Sichtbarkeitsfragen, da eine dieser betrügerischen Anzeigen technisch gesehen den Industriestandard der Sichtbarkeit erfüllen könnte, während sie dennoch eindeutig keine wertvolle Anzeigeninteraktion liefert. Klar ist, dass ein Großteil dieser Werbeplage durch das wachsame Leuchten der hellen Lichter der Transparenz und Messung der Leistung beseitigt werden kann, die, wenn sie auf einer granularen Ebene durchgeführt werden, die Informationen und Erkenntnisse liefern, um diese verbrecherischen Spieler zu vermeiden.

Die Entwicklung von White- und Blacklists, um Anzeigenplatzierungen auf bekannte URLs auszurichten und diejenigen zu blockieren, von denen bekannt ist, dass sie unzulässig sind, ist eine häufig verwendete Taktik, ebenso wie eine genaue Überwachung oder Warneinstellungen bei ungewöhnlich hohem Verkehr oder Klicks, die falsche Spieler signalisieren können. Darüber hinaus sollten Käufer die Einführung von Betrugserkennungs- und -präventionsdiensten in Betracht ziehen, die sich ausschließlich auf die Aufdeckung betrügerischer Akteure konzentrieren und als Wachposten eines Vermarkters vor Ort fungieren sowie von ihren Anbieterpartnern eine detailliertere Berichterstattung und Überwachung verlangen können, um kriminelle Akteure zu fangen Handlung.

3. Verbringen

Wissen Sie, wofür Ihr Geld im letzten Monat ausgegeben wurde? Einer der Hauptgründe für Bedenken hinsichtlich der Transparenz ist, dass Vermarkter nur sehr wenig Transparenz darüber haben, wie Partner die ihnen zur Verfügung gestellten Dollars tatsächlich ausgeben.

Sowohl Managed Service Provider als auch Tech-Plattformen haben Fragen zu beantworten. Zu dem Zeitpunkt, an dem ein Publisher Inventar in eine Börse gestellt hat, kann dieses weiter zu einer Supply-Side-Plattform (SSP) und dann zu einer Demand-Side-Plattform (DSP) zusammengefasst werden, wobei jede einen Teil ihrer Einnahmen erhält. Es ist typisch, dass bis zu 60 % der tatsächlichen Medienausgaben von diesen Vermittlern in Form einer sogenannten „Tech-Steuer“ verschlungen werden. Agenturen und andere Dienstleister haben darüber hinaus eine Vielzahl von Gebühren, und je nachdem, wie transparent diese sind, kann es für einen Vermarkter schwierig sein, die wahren Kosten der in ihrem Namen gekauften Medien zu verstehen.

Eine weitere treibende Sorge für Werbetreibende in Bezug auf ihre Anbieter- und Agenturgebühren ist die Ungewissheit über potenzielle Interessenkonflikte in Bezug auf Ausgabenentscheidungen, die durch Rabatte, Rabatte, interne Gebühren und Gewinne oder andere Anreize angetrieben werden können, die die Rentabilität gegenüber der Leistung begünstigen können.

Um Ausgabentransparenz von ihren Partnern zu erlangen, müssen Marken Transparenz und Leistung fordern und Vertragsbedingungen einführen, die eine kontinuierliche Berichterstattung erfordern, um sicherzustellen, dass die Entscheidungsfindung im besten Interesse ihres Unternehmens liegt.

4. Aktionen

Die meisten verfügbaren Tools konzentrieren sich auf das „Was“ der Transparenz, aber was ist mit dem „Warum“?

Wenn eine Agentur alle Ihre Videoausgaben von einem Anbieter zu einem anderen verlagert hat, möchten Sie wissen, wann das passiert ist und warum. Werden Entscheidungen in Ihrem besten Interesse oder für die Agentur getroffen, und was war die Begründung? Wenn Sie das Marketingbudget Ihres Unternehmens kontrollieren, müssen Sie wissen und wissen, wer diese Entscheidungen trifft und was sie dazu bewegt.

Aus diesem Grund müssen Marketer nach Lösungen oder Beziehungen suchen, in denen Partner Transparenz über alle Kampagnenänderungen und -aktionen sowie die Motivation bieten. Das kann ein Datenfeed oder ein Software-Dashboard sein – aber es könnte auch bedeuten, bessere Beweise in Softcopy-Berichte oder regelmäßige Meetings zu schreiben.

Dies ist nicht anders als bei Finanzdienstleistungen, wo es Fondsmanagern nicht erlaubt ist, große Summen für Kunden aufgrund von Autorität und blindem Vertrauen zu investieren; sie müssen stattdessen regelmäßig über ihre Anlagetätigkeit berichten, was den Fonds ausmacht und welche Leistungen erbringen und welche nicht als Nachweis dienen. Jetzt ist es an der Zeit, dass Werbetreibende dasselbe von ihren Werbepartnern erwarten können.

Transparenz ist heute eine der größten Herausforderungen für die Werbebranche. Aber es ist mit ziemlicher Sicherheit kein Einzelpunktproblem und kann nicht durch eine einzige Wunderwaffe gelöst werden.

Zusammengenommen bietet dieses neue Lexikon zur Bewältigung der Herausforderungen der Transparenz Vermarktern und Praktikern in der gesamten Ad-Tech-Lieferkette eine Möglichkeit, gemeinsam Vertrauen und Transparenz zu schaffen, um die besten Geschäftsentscheidungen und die beste Leistung für die Werbeausgaben eines Vermarkters zu erzielen.