透明性には目に見える以上のものがあります

しかし、シンプルでモノリシックなソリューションが最適なソリューションになることはめったになく、不透明度への答えは、視聴能力ベンダーだけでスイッチを押すほど単純ではありません。

「透明性」は、チェックするための単一のチェックボックスではありません。 精通したマーケティング担当者にとって、それは可視性と制御のいくつかの層で構成されているため、より多様な定義とアプローチを採用する必要があります。 すべてのマーケターが「透明性」について考えるときに実際に話し合うべき4つの領域があります。

1.視認性

広告が価値のあるものであるためには、最初に見られる機会がなければならないという考えに反対する人はほとんどいません。 したがって、「可視性」の同義語としての「透明性」は、多くの場合、ここでマーケターを最初の目的地として導きます。

Media Rating Council（MRC）とInteractive Advertising Bureau（IAB）が表示可能なインベントリの定義を発行したため、少なくとも共通の測定基準があります。 そのため、この業界の視認性の指標は、購入者の透明性のオデッセイにとって重要な出発点になっています。 ただし、メトリックが十分に厳密であるかどうか、またはさまざまな画面や形式に一貫して適用できるかどうかは、別の話です。

多くのベンダーの測定値が異なるため、信頼できる唯一の情報源に集中することは困難であり、「視認性」は透明性のパズルの一部にすぎません。 重要なことは、購入者がこの事実によってメトリックの使用をまったく妨げないようにすることです。 少なくとも業界の視認性から始めて、測定するためのベースラインを提供します。

2.詐欺

透明性のパズルの2番目のピースは、広告が合法的なサイトに表示され、実際の人間が関与していることを確認することです。 対面式の広告購入の時代に、不正なセールスマンが偽の口ひげを生やしただけでプレミアムパブリッシャーになりすました可能性があると想像してみてください。 それが聞こえる限り、それはまさに今日のインターネットのいくつかのコーナーで起こっていることです。

これの中心的な原因はドメインスプーフィングと呼ばれ、一流のパブリッシャーのように設計された偽造Webサイトは、実際には非常に異なる不正な模倣者から購入しているのに、正当なサイトのスペースを購入していると広告購入者を騙します。 マーケターを驚かせたいとこは、誤った見出しやコンテンツで訪問者を誘惑するために作成されたサイトや記事であり、配置の品質とブランドの安全性に対する懸念をさらに高めています。 この悪質な詐欺師団の締めくくりは、実際のWebブラウザーの動作を模倣し、広告の表示とクリックをシミュレートし、偽の「ボット」（または人間以外）のトラフィックとクリックを生成することを目的としたソフトウェアの設計者です。

この種の詐欺は、以前に提起された視認性の質問とは大きく異なります。技術的には、これらの不正な広告の1つは、価値のある広告インタラクションを提供しないにもかかわらず、視認可能であるという業界標準を満たす可能性があるためです。 明らかなことは、この広告の惨劇の多くは、透明性の明るい光を注意深く照らし、パフォーマンスを測定することで排除できることです。これは、詳細なレベルで行われると、これらの凶暴なプレーヤーを回避するのに役立つ情報と洞察を提供します。

ホワイトリストとブラックリストを作成して、広告の配置を既知のURLにターゲティングし、不正であることがわかっているものをブロックすることは、一般的に使用される戦術の1つです。 さらに、購入者は、不正行為者の露出にのみ焦点を当て、現場でマーケティング担当者の見張り役として機能するだけでなく、ベンダーパートナーに、より詳細なレベルのレポートと監視を要求して、不正行為者を捕まえることができる不正検出および防止サービスの採用を検討する必要があります。行為。

3.支出

あなたは先月あなたのお金がどのように使われたか知っていますか？ 透明性の懸念の背後にある主な要因の1つは、マーケターが、パートナーが実際に手渡された金額をどのように費やしているかについて、ほとんど目に見えないことです。

マネージドサービスプロバイダーと技術プラットフォームの両方に、答えるべき質問があります。 サイト運営者が在庫を取引所に投入するまでに、それはさらにサプライサイドプラットフォーム（SSP）、次にデマンドサイドプラットフォーム（DSP）に集約され、それぞれが収益の一部を占める可能性があります。 実際のメディア支出の最大60％が、いわゆる「技術税」でこれらの仲介者に飲み込まれるのが一般的です。 代理店やその他のサービスプロバイダーにもさまざまな料金がかかり、その透明性によっては、マーケティング担当者が代理で購入したメディアの実際のコストを理解するのが難しい場合があります。

ベンダーと代理店の料金に関する広告主のさらなる懸念は、割引、リベート、内部料金と利益、または収益性とパフォーマンスを優先する可能性のあるその他のインセンティブによって引き起こされる可能性のある支出決定に関する潜在的な利害の対立に関する不確実性です。

パートナーから支出の透明性を獲得するには、ブランドは可視性とパフォーマンスを要求し、意思決定がビジネスの最善の利益を確実に満たすように継続的なレポートを要求する契約条件を採用する必要があります。

4.アクション

利用可能なツールのほとんどは、透明性の「何」に焦点を当てる傾向がありますが、「なぜ」はどうでしょうか。

代理店がすべての動画支出をあるベンダーから別のベンダーに移動した場合、それがいつ発生したか、およびその理由を知りたいと思うでしょう。 決定はあなたの最善の利益のために行われていますか、それとも代理店のために行われていますか、そしてその理由は何でしたか？ あなたがあなたの会社のマーケティング予算を管理するならば、あなたはこれらの決定を誰がしているのか、そして何が彼らをそうするように駆り立てているのかについての知識と自信を持っている必要があります。

そのため、マーケターは、パートナーがすべてのキャンペーンの変更とアクションに透明性を提供し、動機付けを提供するソリューションまたは関係を探さなければなりません。 それはデータフィードまたはソフトウェアダッシュボードである可能性がありますが、ソフトコピーレポートまたは定期的な会議により良い証拠を書き込むことを意味する場合もあります。

これは、ファンドマネージャーが権威と白紙委任信託にクライアントに多額の投資をすることを許可されていない金融サービスと同じです。 代わりに、投資活動、ファンドを構成するもの、実行しているもの、証拠としてではないものについて定期的に報告する必要があります。 今度は、広告主が広告パートナーに同じことを期待できるようになりました。

透明性は、今日の広告業界が直面している重要な課題の1つです。 しかし、それはほぼ確実に単一の問題ではなく、単一の特効薬では解決できません。

まとめると、透明性の課題に対処するためのこの新しいレキシコンは、アドテクサプライチェーン全体のマーケターと実務家に、自信と可視性を一緒に作成して、マーケターの広告費に対して最高のビジネス決定と最高のパフォーマンスを推進する方法を提供します。