Ada lebih banyak transparansi daripada yang terlihat

Tetapi solusi sederhana dan monolitik jarang yang terbaik, dan jawaban untuk opacity tidak sesederhana menjentikkan sakelar pada vendor kemampuan melihat saja.

"Transparency" bukanlah kotak centang tunggal untuk dicentang. Untuk pemasar yang cerdas, ini terdiri dari beberapa lapisan visibilitas dan kontrol, yang memerlukan adopsi definisi dan pendekatan yang lebih beragam. Ada empat area yang benar-benar harus dibicarakan oleh semua pemasar ketika mereka berpikir tentang "transparansi:"

1. Visibilitas

Hanya sedikit yang akan menentang gagasan bahwa, agar sebuah iklan bernilai, iklan tersebut harus memiliki kesempatan untuk dilihat terlebih dahulu. Jadi "transparansi" sebagai sinonim untuk "visibilitas" sering mengarahkan pemasar ke sini sebagai perhentian pertama mereka.

Karena Media Rating Council (MRC) dan Interactive Advertising Bureau (IAB) telah mengeluarkan definisi untuk inventaris yang dapat dilihat, setidaknya ada metrik umum untuk pengukuran. Dengan demikian, metrik keterlihatan industri ini telah menjadi titik awal yang penting untuk perjalanan transparansi pembeli mana pun. Namun, apakah metriknya cukup ketat atau tidak, atau dapat diterapkan secara konsisten di berbagai layar dan format, adalah cerita yang berbeda.

Dengan pengukuran banyak vendor yang berbeda, sehingga menyulitkan untuk memusatkan pada satu sumber kebenaran, "visibilitas" hanyalah salah satu bagian dari teka-teki transparansi. Yang penting adalah pembeli tidak membiarkan fakta ini menghalangi mereka untuk menggunakan metrik apa pun. Dimulai dengan keterlihatan industri, setidaknya, memberikan dasar untuk diukur.

2. Penipuan

Bagian kedua dari teka-teki transparansi adalah memastikan bahwa iklan muncul di situs yang sah dan dilakukan oleh manusia yang sebenarnya. Bayangkan jika, pada hari-hari pembelian iklan tatap muka, seorang salesman nakal bisa meniru penerbit premium hanya dengan memakai kumis palsu. Kedengarannya terlalu mengada-ada, itulah yang terjadi di beberapa sudut internet saat ini.

Kontributor utama untuk ini disebut spoofing domain, di mana situs web palsu yang dirancang agar terlihat seperti penerbit papan atas menipu pembeli iklan agar percaya bahwa mereka membeli ruang di situs yang sah padahal mereka sebenarnya membeli dari peniru yang sangat berbeda dan tidak jujur. Sepupu dekat yang juga menyebabkan kekhawatiran bagi pemasar adalah situs atau artikel yang dibuat untuk memikat pengunjung dengan judul dan konten palsu, yang semakin meningkatkan kekhawatiran atas kualitas penempatan dan keamanan merek. Melengkapi regu penipuan jahat ini adalah perancang perangkat lunak yang dimaksudkan untuk meniru tindakan browser web yang sebenarnya, mensimulasikan tampilan dan mengklik iklan, menghasilkan lalu lintas dan klik "bot" — atau non-manusia — palsu.

Penipuan semacam ini sangat berbeda dari pertanyaan keterlihatan yang diajukan sebelumnya karena secara teknis salah satu iklan penipuan ini dapat memenuhi standar industri untuk dapat dilihat sementara masih jelas tidak memberikan interaksi iklan yang berharga. Yang jelas adalah bahwa banyak dari momok iklan ini dapat dihilangkan dengan pancaran cahaya terang dari transparansi dan pengukuran ke kinerja yang, ketika dilakukan pada tingkat granular, memberikan informasi dan wawasan untuk membantu menghindari pemain jahat ini.

Pengembangan daftar putih dan daftar hitam untuk menargetkan penempatan iklan ke url yang dikenal, dan memblokir mereka yang diketahui tidak sah, adalah salah satu taktik yang umum digunakan, seperti pemantauan ketat atau pengaturan peringatan di sekitar lalu lintas atau klik yang sangat tinggi, yang mungkin menandakan pemain palsu. Selain itu, pembeli harus mempertimbangkan penerapan layanan deteksi dan pencegahan penipuan, yang hanya berfokus pada pengungkapan pelaku penipuan dan dapat bertindak sebagai penjaga pemasar di lapangan serta menuntut pelaporan dan pemantauan tingkat yang lebih terperinci dari mitra vendor mereka untuk menangkap pelaku kriminal di bertindak.

3. Belanjakan

Apakah Anda tahu bagaimana uang Anda dibelanjakan bulan lalu? Salah satu pendorong utama di balik kekhawatiran transparansi adalah bahwa pemasar memiliki sedikit visibilitas yang berharga tentang bagaimana mitra benar-benar menghabiskan uang yang diberikan kepada mereka.

Baik penyedia layanan terkelola maupun platform teknologi memiliki pertanyaan untuk dijawab. Pada saat penerbit telah menempatkan inventaris ke dalam pertukaran, yang dapat digabungkan lebih lanjut ke dalam platform sisi penawaran (SSP) dan kemudian platform sisi permintaan (DSP), dengan masing-masing mengambil bagian dari penghasilan mereka. Biasanya hingga 60% dari pengeluaran media aktual ditelan oleh perantara ini dalam apa yang disebut "pajak teknologi". Agen dan penyedia layanan lainnya juga memiliki berbagai biaya di atas itu dan, tergantung pada seberapa transparannya itu, mungkin sulit bagi pemasar untuk memahami biaya sebenarnya dari media yang dibeli atas nama mereka.

Kekhawatiran pendorong lebih lanjut bagi pengiklan mengenai vendor dan biaya agensi mereka adalah ketidakpastian seputar potensi konflik kepentingan seputar keputusan pembelanjaan yang mungkin didorong oleh diskon, rabat, biaya dan keuntungan internal, atau insentif lain yang mungkin mendukung profitabilitas versus kinerja.

Untuk mendapatkan transparansi pembelanjaan dari mitra mereka, merek harus menuntut visibilitas dan kinerja, mengadopsi persyaratan kontrak yang memerlukan pelaporan berkelanjutan untuk memastikan pengambilan keputusan memenuhi kepentingan terbaik bisnis mereka.

4. Tindakan

Sebagian besar alat yang tersedia cenderung berfokus pada "apa" transparansi, tetapi bagaimana dengan "mengapa"?

Jika agensi memindahkan semua pengeluaran video Anda dari satu vendor ke vendor lainnya, Anda pasti ingin tahu kapan itu terjadi, serta alasannya. Apakah keputusan diambil untuk kepentingan terbaik Anda atau untuk agensi, dan apa alasannya? Jika Anda mengendalikan anggaran pemasaran perusahaan Anda, Anda perlu memiliki pengetahuan dan keyakinan tentang siapa yang membuat keputusan ini dan apa yang mendorong mereka melakukannya.

Itu sebabnya pemasar harus mencari solusi atau hubungan di mana mitra memberikan transparansi untuk semua perubahan dan tindakan kampanye, bersama dengan motivasi. Itu mungkin umpan data atau dasbor perangkat lunak — tetapi itu juga bisa berarti menulis bukti yang lebih baik ke dalam laporan soft-copy atau pertemuan rutin.

Hal ini tidak berbeda dengan jasa keuangan, di mana manajer dana tidak diperbolehkan untuk menginvestasikan uang dalam jumlah besar untuk klien pada otoritas dan kepercayaan buta; mereka malah harus memberikan pelaporan rutin tentang kegiatan investasi mereka, apa yang terdiri dari dana dan mana yang berkinerja dan mana yang bukan sebagai bukti. Sekarang, saatnya pengiklan dapat mengharapkan hal yang sama dari mitra iklan mereka.

Transparansi adalah salah satu tantangan utama yang dihadapi industri periklanan saat ini. Tapi itu hampir pasti bukan masalah satu poin, dan tidak bisa diselesaikan dengan satu peluru perak.

Secara keseluruhan, leksikon baru untuk mengatasi tantangan transparansi ini menawarkan pemasar dan praktisi di seluruh rantai pasokan teknologi iklan cara untuk menciptakan kepercayaan dan visibilitas bersama untuk mendorong keputusan bisnis terbaik dan kinerja terbaik untuk pembelanjaan iklan pemasar.