Görünenden daha fazla şeffaflık var

Ancak basit, yekpare çözümler nadiren en iyisidir ve opaklığa yanıt, anahtarı yalnızca bir görüntüleme yeteneği satıcısına açmak kadar basit değildir.

"Şeffaflık", işaretlenecek tek bir onay kutusu değildir. Bilgili bir pazarlamacı için, daha çeşitli bir tanım ve yaklaşımın benimsenmesini gerektiren birkaç görünürlük ve kontrol katmanından oluşur. Tüm pazarlamacıların "şeffaflık" hakkında düşündüklerinde gerçekten konuşmaları gereken dört alan vardır:

1. Görüntülenebilirlik

Bir reklamın değerli olması için öncelikle görülme fırsatına sahip olması gerektiği fikrine çok az kişi karşı çıkacaktır. Dolayısıyla, "görünürlük" ile eşanlamlı olan "şeffaflık" genellikle pazarlamacıları ilk durakları olarak buraya yönlendirir.

Medya Derecelendirme Konseyi (MRC) ve Etkileşimli Reklamcılık Bürosu (IAB), görüntülenebilir envanter için bir tanım yayınladığı için, ölçüm için en azından ortak bir ölçü vardır. Bu nedenle, bu sektör görüntülenebilirlik metriği, herhangi bir alıcının şeffaflık macerası için önemli bir başlangıç ​​noktası haline geldi. Bununla birlikte, metriğin yeterince katı olup olmadığı veya farklı ekranlar ve formatlar arasında tutarlı bir şekilde uygulanıp uygulanamayacağı farklı bir hikaye.

Pek çok satıcının ölçümleri farklı olduğundan ve bu nedenle tek bir gerçek kaynağına odaklanmayı zorlaştırdığından, "görüntülenebilirlik" şeffaflık bulmacasının yalnızca bir parçasıdır. Önemli olan, alıcıların bu gerçeğin onları herhangi bir metrik kullanmaktan caydırmasına izin vermemektir. En azından sektördeki görüntülenebilirlikle başlamak, ölçülecek bir temel sağlar.

2. Dolandırıcılık

Şeffaflık bulmacasının ikinci parçası, reklamların hem yasal sitelerde görünmesini hem de gerçek bir insan tarafından etkileşime girmesini sağlamaktır. Yüz yüze reklam satın alma günlerinde, haydut bir satıcının sadece sahte bir bıyık takarak birinci sınıf bir yayıncıyı taklit edebileceğini hayal edin. Kulağa ne kadar uzak gelse de, bugün internetin bazı köşelerinde tam olarak olan şey bu.

Buna ana katkıda bulunanlardan biri, en üst düzey yayıncılar gibi görünmek üzere tasarlanmış sahte web sitelerinin, reklam alıcılarını, aslında çok farklı, dürüst olmayan bir taklitçiden satın alırken meşru bir siteden yer satın aldıklarına inandırdıkları, etki alanı sahtekarlığı olarak adlandırılır. Pazarlamacılar için aynı zamanda şaşkınlığa neden olan yakın bir kuzen, ziyaretçileri yanlış başlıklar ve içerikle cezbetmek için oluşturulan siteler veya makalelerdir ve yerleşim kalitesi ve marka güvenliği konusundaki endişeleri daha da artırır. Bu alçak dolandırıcılık ekibini tamamlayanlar, gerçek web tarayıcılarının eylemlerini taklit eden, reklamların görüntülenmesini ve tıklanmasını simüle eden, yanlış "bot" - veya insan dışı - trafik ve tıklamalar üreten yazılım tasarımcılarıdır.

Bu tür sahtekarlık, daha önce ortaya atılan görüntülenebilirlik sorularından çok farklıdır, çünkü bu sahte reklamlardan biri teknik olarak görüntülenebilir olma endüstri standardını karşılayabilir, ancak yine de değerli bir reklam etkileşimi sağlayamaz. Açık olan şu ki, bu reklam belasının çoğu, şeffaflık ve ölçümün parlak ışıklarının, ayrıntılı bir düzeyde yapıldığında, bu cani oyunculardan kaçınmaya yardımcı olacak bilgi ve içgörüler sağlayan performans üzerine dikkatli bir şekilde parlaması ile ortadan kaldırılabilir.

Bilinen URL'lere reklam yerleşimlerini hedeflemek ve meşru olmadığı bilinenleri engellemek için beyaz ve kara listelerin geliştirilmesi, yanlış oyunculara işaret edebilecek alışılmadık derecede yüksek trafik veya tıklamalar etrafında yakın izleme veya uyarı ayarları gibi yaygın olarak kullanılan bir taktiktir. Ek olarak, alıcılar, yalnızca hileli aktörleri ifşa etmeye odaklanan ve sahada bir pazarlamacının bekçisi olarak hareket edebilen ve ayrıca satıcı ortaklarından daha ayrıntılı düzeyde raporlama ve izleme talep eden dolandırıcılık tespit ve önleme hizmetlerini benimsemeyi düşünmelidir. davranmak.

3. Harcama

Geçen ay paranızın nasıl harcandığını biliyor musunuz? Şeffaflık endişelerinin arkasındaki en büyük etkenlerden biri, pazarlamacıların ortakların kendilerine verilen dolarları gerçekte nasıl harcadıklarına dair çok az görünürlüğe sahip olmalarıdır.

Hem yönetilen hizmet sağlayıcıların hem de teknoloji platformlarının yanıtlaması gereken sorular var. Bir yayıncı bir borsaya envanter koyduğunda, bu daha sonra arz tarafı platformu (SSP) ve ardından talep tarafı platformu (DSP) şeklinde toplanabilir ve her biri kazançlarından pay alır. Gerçek medya harcamalarının %60'a varan kısmının bu aracılar tarafından "teknoloji vergisi" olarak adlandırılan şey tarafından yutulması normaldir. Ajanslar ve diğer hizmet sağlayıcıların da bunun üzerine çeşitli ücretleri vardır ve bunların ne kadar şeffaf olduğuna bağlı olarak, bir pazarlamacının onlar adına satın alınan medyanın gerçek maliyetini anlaması zor olabilir.

Reklamverenleri satıcı ve ajans ücretlerine ilişkin diğer bir endişe kaynağı da indirimler, indirimler, dahili ücretler ve karlar veya karlılığı performansa karşı destekleyen diğer teşvikler tarafından yönlendirilebilecek harcama kararları etrafındaki olası herhangi bir çıkar çatışması konusundaki belirsizliktir.

Markalar, ortaklarından harcama şeffaflığı elde etmek için görünürlük ve performans talep etmeli, karar vermenin işlerinin çıkarlarını en iyi şekilde karşılamasını sağlamak için sürekli raporlama gerektiren sözleşme şartlarını benimsemelidir.

4. Eylemler

Mevcut araçların çoğu şeffaflığın "ne"sine odaklanma eğilimindedir, peki ya "neden"?

Bir ajans tüm video harcamalarınızı bir satıcıdan diğerine taşıdıysa, bunun ne zaman olduğunu ve nedenini bilmek istersiniz. Kararlar sizin çıkarınız için mi yoksa kurum için mi alınıyor ve gerekçesi neydi? Şirketinizin pazarlama bütçesini kontrol ediyorsanız, bu kararları kimin verdiği ve onları buna neyin yönlendirdiği konusunda bilgi ve güvene sahip olmanız gerekir.

Bu nedenle pazarlamacılar, ortakların tüm kampanya değişikliklerine ve eylemlerine motivasyonla birlikte şeffaflık sağladığı çözümler veya ilişkiler aramalıdır. Bu bir veri akışı veya yazılım panosu olabilir - ancak elektronik kopya raporlarına veya düzenli toplantılara daha iyi kanıtlar yazmak anlamına da gelebilir.

Bu, fon yöneticilerinin yetki ve kör güven üzerine müşteriler için büyük meblağlar yatırmasına izin verilmeyen finansal hizmetlerden farklı değildir; bunun yerine yatırım faaliyetleri, fonu nelerin oluşturduğu ve hangilerinin performans gösterip hangilerinin kanıt olarak olmadığı hakkında düzenli raporlar sunmalıdırlar. Şimdi, reklamverenlerin aynı şeyi reklam ortaklarından beklemesinin zamanı geldi.

Şeffaflık, bugün reklam endüstrisinin karşı karşıya olduğu en önemli zorluklardan biridir. Ama neredeyse kesinlikle tek nokta sorunu değil ve tek bir gümüş kurşunla çözülemez.

Birlikte ele alındığında, şeffaflığın zorluklarını ele alan bu yeni sözlük, reklam teknolojisi tedarik zincirindeki pazarlamacılara ve uygulayıcılara, bir pazarlamacının reklam harcaması için en iyi iş kararlarını ve en iyi performansı sağlamak için birlikte güven ve görünürlük oluşturmanın bir yolunu sunar.