C'è di più nella trasparenza di quanto sembri

Ma le soluzioni semplici e monolitiche sono raramente le migliori e la risposta all'opacità non è semplice come premere l'interruttore su un solo fornitore di capacità di visualizzazione.

"Trasparenza" non è una singola casella di controllo da spuntare. Per un esperto di marketing, consiste in diversi livelli di visibilità e controllo, che richiedono l'adozione di una definizione e di un approccio più diversificati. Ci sono quattro aree di cui tutti i marketer dovrebbero davvero parlare quando pensano alla "trasparenza:"

1. Visibilità

Pochi sarebbero contrari all'idea che, per avere valore, un annuncio pubblicitario deve prima avere l'opportunità di essere visto. Quindi "trasparenza" come sinonimo di "visibilità" spesso porta i marketer qui come prima tappa.

Poiché il Media Rating Council (MRC) e l'Interactive Advertising Bureau (IAB) hanno emesso una definizione per l'inventario visibile, esiste almeno una metrica comune per la misurazione. In quanto tale, questa metrica di visibilità del settore è diventata un importante punto di partenza per l'odissea della trasparenza di qualsiasi acquirente. Tuttavia, indipendentemente dal fatto che la metrica sia sufficientemente rigorosa o che possa essere imposta in modo coerente su schermi e formati diversi, è una storia diversa.

Con le misurazioni di molti fornitori che differiscono, rendendo quindi difficile concentrarsi su un'unica fonte di verità, la "visibilità" è solo un pezzo del puzzle della trasparenza. L'importante è che gli acquirenti non lascino che questo fatto li dissuada dall'utilizzare alcuna metrica. A partire dalla visibilità del settore, almeno, fornisce una linea di base rispetto alla quale misurare.

2. Frode

Il secondo pezzo del puzzle della trasparenza è garantire che la pubblicità appaia su siti legittimi e sia coinvolta da un vero essere umano. Immagina se, ai tempi dell'acquisto di annunci faccia a faccia, un venditore disonesto avesse potuto impersonare un editore premium semplicemente indossando dei baffi finti. Per quanto inverosimile possa sembrare, è esattamente ciò che sta accadendo in alcuni angoli di Internet oggi.

Un contributo centrale a questo è chiamato spoofing di dominio, in cui i siti Web falsificati progettati per sembrare editori di alto livello ingannano gli acquirenti di annunci facendogli credere di acquistare spazio su un sito legittimo quando in realtà stanno acquistando da un imitatore disonesto molto diverso. Un cugino stretto che causa anche costernazione per gli esperti di marketing sono i siti o gli articoli creati per attirare visitatori con titoli e contenuti falsi, aumentando ulteriormente le preoccupazioni sulla qualità del posizionamento e sulla sicurezza del marchio. A completare questa nefasta squadra di frodi ci sono i progettisti di software destinati a imitare le azioni dei browser Web reali, simulando la visualizzazione e il clic di annunci, generando traffico e clic falsi "bot" o non umani.

La frode di questo tipo è molto diversa dalle domande sulla visibilità sollevate in precedenza poiché tecnicamente uno di questi annunci fraudolenti potrebbe soddisfare lo standard del settore di essere visibile pur non fornendo chiaramente un'interazione pubblicitaria preziosa. Ciò che è chiaro è che gran parte di questa piaga pubblicitaria può essere eliminata dal vigile brillare delle luci brillanti della trasparenza e della misurazione sulle prestazioni che, se eseguite a livello granulare, forniscono le informazioni e gli approfondimenti per aiutare a evitare questi giocatori criminali.

Lo sviluppo di liste bianche e nere per indirizzare i posizionamenti degli annunci a URL noti e bloccare quelli noti per essere illegittimi è una tattica comunemente utilizzata, così come il monitoraggio ravvicinato o le impostazioni di avviso in merito a traffico o clic insolitamente elevati, che potrebbero segnalare falsi giocatori. Inoltre, gli acquirenti dovrebbero prendere in considerazione l'adozione di servizi di rilevamento e prevenzione delle frodi, che si concentrano esclusivamente sull'esposizione di attori fraudolenti e possono fungere da sentinella di marketing sul campo, oltre a richiedere report e monitoraggio a livello più dettagliato dai loro partner fornitori per catturare gli attori criminali nel atto.

3. Spendere

Sai come sono stati spesi i tuoi soldi il mese scorso? Uno dei principali fattori alla base delle preoccupazioni sulla trasparenza è che gli esperti di marketing hanno una visibilità scarsa e preziosa su come i partner spendono effettivamente i dollari che vengono loro consegnati.

Sia i fornitori di servizi gestiti che le piattaforme tecnologiche hanno domande a cui rispondere. Nel momento in cui un editore ha inserito l'inventario in uno scambio, questo può essere ulteriormente aggregato in una piattaforma lato offerta (SSP) e quindi una piattaforma lato domanda (DSP), con ciascuno dei quali prende una quota dei propri guadagni. È tipico che fino al 60% della spesa effettiva per i media venga inghiottito da questi intermediari in quella che viene definita una "tassa tecnologica". Anche le agenzie e altri fornitori di servizi hanno una varietà di commissioni in aggiunta a ciò e, a seconda della trasparenza, può essere difficile per un marketer capire il vero costo dei media acquistati per loro conto.

Un'ulteriore preoccupazione trainante per gli inserzionisti in merito alle tariffe di fornitore e agenzia è l'incertezza su qualsiasi potenziale conflitto di interessi attorno alle decisioni di spesa che possono essere guidate da sconti, sconti, commissioni interne e profitti o altri incentivi che possono favorire la redditività rispetto alle prestazioni.

Per ottenere la trasparenza della spesa dai loro partner, i marchi devono richiedere visibilità e prestazioni, adottando condizioni contrattuali che richiedono una reportistica continua per garantire che il processo decisionale soddisfi il miglior interesse della loro attività.

4. Azioni

La maggior parte degli strumenti disponibili tende a concentrarsi sul "cosa" della trasparenza, ma per quanto riguarda il "perché"?

Se un'agenzia ha spostato tutte le tue spese per i video da un fornitore a un altro, vorresti sapere quando è successo e il motivo. Le decisioni vengono prese nel tuo migliore interesse o per l'agenzia, e qual era la logica? Se controlli il budget di marketing della tua azienda, devi avere conoscenza e fiducia in merito a chi prende queste decisioni e cosa li spinge a farlo.

Ecco perché i marketer devono cercare soluzioni o relazioni in cui i partner forniscano trasparenza a tutti i cambiamenti e le azioni della campagna, insieme alla motivazione. Potrebbe trattarsi di un feed di dati o di un dashboard software, ma potrebbe anche significare scrivere prove migliori in rapporti in formato elettronico o riunioni regolari.

Ciò non è dissimile dai servizi finanziari, in cui i gestori di fondi non sono autorizzati a investire ingenti somme per i clienti su autorità e fiducia cieca; devono invece fornire una rendicontazione periodica sulle loro attività di investimento, su cosa comprende il fondo e quali stanno performando e quali non sono prove. Ora è tempo che gli inserzionisti possano aspettarsi lo stesso dai loro partner pubblicitari.

La trasparenza è una delle sfide chiave che l'industria pubblicitaria deve affrontare oggi. Ma quasi certamente non è un problema a un punto e non può essere risolto con un solo proiettile d'argento.

Nel complesso, questo nuovo lessico per affrontare le sfide della trasparenza offre ai professionisti del marketing e ai professionisti della catena di approvvigionamento della tecnologia pubblicitaria un modo per creare fiducia e visibilità insieme per guidare le migliori decisioni aziendali e le migliori prestazioni per la spesa pubblicitaria di un professionista del marketing.