الشفافية هناك أكثر مما تراه العين

لكن الحلول البسيطة المتجانسة نادرًا ما تكون الأفضل ، والإجابة على التعتيم ليست بسيطة مثل الضغط على المفتاح على بائع قدرة العرض وحده.

"الشفافية" ليست خانة اختيار فردية يمكن تحديدها. بالنسبة للمسوق المتمرس ، فإنه يتكون من عدة طبقات من الرؤية والتحكم ، مما يستلزم اعتماد تعريف ونهج أكثر تنوعًا. هناك أربعة مجالات يجب أن يتحدث عنها جميع المسوقين عندما يفكرون في "الشفافية":

1. إمكانية العرض

قلة هم الذين يجادلون ضد فكرة أنه لكي يكون الإعلان ذا قيمة ، يجب أن تتاح له أولاً فرصة رؤيته. لذلك غالبًا ما تقود "الشفافية" كمرادف لـ "الرؤية" المسوقين هنا كمحطتهم الأولى.

نظرًا لأن مجلس تصنيف الوسائط (MRC) ومكتب الإعلان التفاعلي (IAB) قد أصدروا تعريفًا للمخزون القابل للعرض ، فهناك على الأقل مقياس مشترك للقياس. على هذا النحو ، أصبح مقياس إمكانية العرض في الصناعة هذا نقطة انطلاق مهمة لأي رحلة شفافية للمشتري. ومع ذلك ، ما إذا كان المقياس صارمًا بدرجة كافية أم لا ، أو يمكن فرضه باستمرار عبر شاشات وأشكال مختلفة ، فهذه قصة مختلفة.

مع اختلاف قياسات العديد من البائعين ، مما يجعل من الصعب التركيز على مصدر واحد للحقيقة ، فإن "إمكانية العرض" ليست سوى جزء واحد من لغز الشفافية. الشيء المهم بالنسبة للمشترين هو عدم السماح لهذه الحقيقة بمنعهم من استخدام أي مقياس على الإطلاق. بدءًا من إمكانية العرض في المجال ، على الأقل ، يوفر خطًا أساسيًا للقياس على أساسه.

2. الاحتيال

يتمثل الجزء الثاني من لغز الشفافية في التأكد من ظهور الإعلان على المواقع المشروعة وإشراك شخص فعلي. تخيل لو ، في أيام شراء الإعلانات وجهاً لوجه ، كان بإمكان بائع مارق انتحال شخصية ناشر متميز من خلال ارتداء شارب مزيف. بقدر ما يبدو ذلك بعيد المنال ، فهذا بالضبط ما يحدث في بعض أركان الإنترنت اليوم.

يُطلق على المساهم الرئيسي في هذا الأمر انتحال المجال ، حيث تخدع مواقع الويب المزيفة المصممة لتبدو وكأنها ناشري من الدرجة الأولى مشتري الإعلانات للاعتقاد بأنهم يشترون مساحة على موقع شرعي بينما هم في الواقع يشترون من مقلد مختلف تمامًا وغير نزيه. يتسبب ابن العم المقرب أيضًا في إثارة الذعر لدى المسوقين من المواقع أو المقالات التي تم إنشاؤها لجذب الزائرين بعناوين ومحتوى مزيفين ، مما يؤدي إلى زيادة المخاوف بشأن جودة التنسيب وسلامة العلامة التجارية. تقريب فريق الاحتيال الشائن هذا هم مصممو برامج تهدف إلى تقليد إجراءات متصفحات الويب الفعلية ، ومحاكاة عرض الإعلانات والنقر عليها ، وإنشاء حركة مرور ونقرات "روبوت" زائفة - أو غير بشرية.

يختلف الاحتيال من هذا النوع تمامًا عن الأسئلة المتعلقة بإمكانية العرض التي أثيرت سابقًا ، حيث يمكن أن يفي أحد هذه الإعلانات الاحتيالية تقنيًا بمعايير الصناعة لكونها قابلة للعرض بينما لا يزال من الواضح أنه لا يقدم تفاعلًا إعلانيًا ذا قيمة. ما هو واضح هو أن الكثير من هذه الآفة الإعلانية يمكن القضاء عليها من خلال السطوع اليقظ للأضواء الساطعة للشفافية والقياس على الأداء والتي ، عند القيام بها على مستوى دقيق ، توفر المعلومات والأفكار للمساعدة في تجنب هؤلاء اللاعبين الجنائيين.

يعد تطوير القوائم البيضاء والسوداء لاستهداف مواضع الإعلانات لعناوين URL المعروفة ، وحظر تلك التي يُعرف أنها غير شرعية ، أحد الأساليب الشائعة الاستخدام ، كما هو الحال بالنسبة لإعدادات المراقبة أو التنبيهات حول عدد الزيارات أو النقرات المرتفعة بشكل غير عادي ، والتي قد تشير إلى وجود لاعبين كاذبين. بالإضافة إلى ذلك ، يجب على المشترين التفكير في اعتماد خدمات الكشف عن الاحتيال والوقاية منه ، والتي تركز فقط على فضح الجهات الفاعلة الاحتيالية ويمكن أن تكون بمثابة حارس للمسوق في هذا المجال بالإضافة إلى المطالبة بمزيد من التقارير الدقيقة والمراقبة من شركائهم البائعين للقبض على الجهات الإجرامية في فعل.

3. الإنفاق

هل تعرف كيف أنفقت أموالك الشهر الماضي؟ أحد الدوافع الرئيسية وراء مخاوف الشفافية هو أن المسوقين لديهم رؤية قليلة ثمينة لكيفية إنفاق الشركاء بالفعل للدولارات التي يتم تسليمها لهم.

لدى كل من مقدمي الخدمات المُدارة ومنصات التكنولوجيا أسئلة للإجابة عليها. بحلول الوقت الذي يضع فيه الناشر مخزونًا في البورصة ، قد يتم تجميع ذلك بشكل أكبر في منصة جانب العرض (SSP) ثم منصة جانب الطلب (DSP) ، مع حصول كل منها على حصة من أرباحها. من المعتاد أن يبتلع هؤلاء الوسطاء ما يصل إلى 60٪ من الإنفاق الفعلي على وسائل الإعلام فيما يسمى "ضريبة التكنولوجيا". تمتلك الوكالات ومقدمو الخدمات الآخرون أيضًا مجموعة متنوعة من الرسوم علاوة على ذلك ، واعتمادًا على مدى شفافيتها ، قد يكون من الصعب على جهة التسويق فهم التكلفة الحقيقية للوسائط المشتراة نيابة عنهم.

من دواعي القلق الأخرى لدى المعلنين فيما يتعلق برسوم البائع والوكالة عدم اليقين بشأن أي تضارب محتمل في المصالح حول قرارات الإنفاق التي قد تكون مدفوعة بالخصومات أو الحسومات أو الرسوم والأرباح الداخلية أو غيرها من الحوافز التي قد تفضل الربحية مقابل الأداء.

للحصول على شفافية الإنفاق من شركائها ، يجب أن تطالب العلامات التجارية بالوضوح والأداء ، واعتماد شروط العقد التي تتطلب تقارير مستمرة لضمان أن اتخاذ القرار يلبي المصلحة الفضلى لأعمالهم.

4. الإجراءات

تميل معظم الأدوات المتاحة إلى التركيز على "ماهية" الشفافية ، ولكن ماذا عن "لماذا"؟

إذا نقلت وكالة ما كل إنفاقك على الفيديو من بائع إلى آخر ، فقد ترغب في معرفة وقت حدوث ذلك ، بالإضافة إلى سبب ذلك. هل يتم اتخاذ القرارات في مصلحتك الفضلى أو للوكالة ، وما هو السبب المنطقي؟ إذا كنت تتحكم في ميزانية التسويق لشركتك ، فأنت بحاجة إلى المعرفة والثقة حول من يتخذ هذه القرارات وما الذي يدفعهم للقيام بذلك.

لهذا السبب يجب على المسوقين البحث عن حلول أو علاقات يوفر فيها الشركاء الشفافية لجميع تغييرات الحملة وإجراءاتها ، جنبًا إلى جنب مع الدافع. قد يكون ذلك بمثابة موجز بيانات أو لوحة معلومات برمجية - ولكنه قد يعني أيضًا كتابة دليل أفضل في تقارير النسخ الإلكترونية أو الاجتماعات المنتظمة.

لا يختلف هذا عن الخدمات المالية ، حيث لا يُسمح لمديري الصناديق باستثمار مبالغ كبيرة للعملاء على أساس السلطة والثقة العمياء ؛ يجب عليهم بدلاً من ذلك تقديم تقارير منتظمة عن أنشطتهم الاستثمارية ، وما الذي يشتمل عليه الصندوق وأيها يؤدي وأيها ليس كدليل. الآن ، حان الوقت لتوقع المعلنون نفس الشيء من شركائهم في الإعلانات.

الشفافية هي أحد التحديات الرئيسية التي تواجه صناعة الإعلانات اليوم. لكن من شبه المؤكد أنها ليست مشكلة ذات نقطة واحدة ، ولا يمكن حلها برصاصة فضية واحدة.

مجتمعة ، يوفر هذا المعجم الجديد لمعالجة تحديات الشفافية للمسوقين والممارسين عبر سلسلة توريد تكنولوجيا الإعلان طريقة لخلق الثقة والرؤية معًا لاتخاذ أفضل قرارات العمل وأفضل أداء للإنفاق الإعلاني للمسوق.