這個是男裝的嗎？ 電子商務性別差距

編者註：以下是機構 Critical Mass 的高級用戶體驗總監 Shey Cobley 和副創意總監 Kristel Cornell 的客座文章。

性別差距。 他們無處不在，而且一直都在。 隨著世界變得越來越複雜，我們的性別差距也在多樣化和復雜化。

在這方面，我們有一個很大的“差距”要進入記錄：電子商務。

這是真的: 網上購物時，兩性的行為不同。 不，這不是一個啟示性的聲明。 但是，儘管我們都認為男性和女性購物的需求和心態不同，但許多品牌並沒有考慮到這些差異。

這不是我們的意見。 這是我們交談過的 781 人的意見（稍後會詳細介紹）。

當我們在電子商務的背景下談論性別差異時，我們談論的是當下。 但是，我們的研究表明，對於年輕消費者而言，購物者身份的傳統性別標誌正在發生變化，這表明該主題需要不斷地重新審視和重新評估，因為新一代將完全重新定義我們的研究對象。

所以讓我們來談談電子商務的性別差距——它是什麼，它來自哪里以及如何為它設計。

我們一開始就知道

得益於國家統計局的工作，我們知道兩性之間確實存在一些公認的數字購物差異：男性購買的電影、音樂、電子產品、視頻遊戲和軟件比女性多。 女性購買更多的唯一類別？ 食物。

我們還了解到，科學家仍然無法將男性和女性行為的差異與我們的大腦構成聯繫起來，這增加了人們普遍接受的信念，即行為性別差異是文化規範的產物，而不是生理性別的產物。 因此，任何差距（可能）都是後天培養的產物。

我們想要更多信息

每個人都對性別差距有自己的看法——包括我們——但我們想要最新的事實和數據。 因此，我們進行了店內人種學研究，審查了 55 篇報告和文章，檢查了一些現有的在線體驗，並利用了我們專有的消費者研究小組（恰當地命名為“好奇”）。 我們小組的熱情令人震驚——有 781 名消費者自願參加（一個龐大的樣本），另外 24 人參加了定性訪談。

簡而言之，這就是我們學到的

男性是關注需求的研究人員。 他們被詳細的產品描述所吸引。 當他們找到他們想要的東西時，他們就會進行預期的購買，然後就完成了。

女性是受社會影響的瀏覽器，當她們購物時，她們喜歡篩選以生活方式為中心的編輯內容。 他們裝滿更大的籃子，放棄更多的物品，著眼於退貨政策。

女人花更多的時間。

男人會花更多的錢。

這些是明顯的差異，但它們並不一定意味著男人的需求和女人的需求是天壤之別（當然遠不及火星和金星）。 我們的研究表明，80/20 分割是一個很好的經驗法則。 至少 80% 的電子商務體驗整體數字構成本質上是中性的——例如，後端構建、品牌推廣、購買流程基礎。

但這仍然剩下 20%，這沒什麼好打噴嚏的； 畢竟，即使是轉化率的一小部分增加或減少，也足以使許多在線零售商成敗。

“20% 的差異”——設計提示

電子商務的性別差距是設計細節中固有的。 對更大的性別相關性感興趣的品牌需要關註四個主要方面：顏色、排版、攝影和語調。 以下是三個例子：

引以為豪的瑞士手錶品牌百年靈是經濟男性電子商務設計的一個案例研究：深色，近乎單色的調色板。 粗體無襯線字體。 刪減，簡單。 產品的高對比度攝影。 這些設計線索對男人來說是無法抗拒的。

保羅·瓦倫丁是百年靈之陽之陰。 調色板包括淺色、柔和的粉紅色。 黑色色調不是黑色，而是更深的灰色陰影。 字體是無襯線字體，但輕盈通風。 而且攝影很柔和。 這些是針對女性的營銷美學的傳統標誌。

另一方面，運動服裝品牌Rapha已經接近縮小性別差距。 其大膽的無襯線字體通過標誌設計和斜體字的使用得到了調和。 黑白調色板由大膽的粉紅色襯托。 這些五花八門的設計線索與品牌的產品是一致的； 甚至它的男士球衣也有粉紅色的口音。 這是一個跨越性別差距並謹慎向雙方發出信號的品牌。

那麼，漏斗呢？

這是一個很好的問題——至少與理解如何運用或整合不同的設計線索一樣重要。

讓我們將漏斗分為四個部分：發現、考慮、購買、使用：

1.) 發現

在我們的研究中，我們聽到男人抱怨發現階段的存在。 不得不“發現”對他們來說很煩人。 用他們自己的話來說：“我通常知道我想買什麼”和“太多的選擇 [...] 讓購物變得很累。”

因此，如果你想在一個男人決定購物後引起他的注意，那你已經太晚了——他已經穿上了那雙 Chuck Taylors。 你需要在（漏斗前）更早地​​抓住他，就像 H&M 最近推出的針對男性的Instagram提要一樣。

女性更善於社交，更有可能通過電子商務進行點擊，並且在打開應用程序或網絡瀏覽器後更願意受到啟發。 一位受訪者告訴我們：“我最終可能會訪問一個我以前從未使用過的網站，因為他們通過廣告或 Facebook 鎖定了我——在網上我更衝動。”

2.) 考慮

當考慮購買時，差異變得更加明顯。 尤其是在圖像方面。 男性希望看到面料和縫線的特寫鏡頭——女性希望看到生活方式的背景（例如，“我怎麼穿這個？”）。

男人喜歡看多方位的產品。 女性想看看這件物品如何融入外觀。 在內容方面，男性被品牌和產品背後的故事所吸引，而女性則希望看到更大的時尚背景——主要博主的觀點，其他女性如何穿著它以及在哪裡（以及在誰身上）一件時裝出現了。

3.) 購買

這部分真的很有趣。 男士們希望在第一時間就正確購買商品，並且會不惜一切代價避免退貨。 因此，讓他們輕鬆購買和離開，不要讓他們擔心退貨政策。

另一方面，女性放棄購物車的可能性要高出 17%，並且更願意退貨。 Jimmy Choo 甚至將產品推薦整合到購買頁面（引起極大爭議），並傾向於這樣一個事實，即對於許多女性購物者來說，旅程的每一部分——甚至是購買——都可以成為更大、流動、持續過程的一部分.

4.) 使用

購買後，在使用階段，是時候個性化、個性化、個性化了。 購物者抱怨收到的產品推薦完全不符合標準（例如，男性收到一封關於女性服裝的電子郵件，因為他們曾經為侄女或女朋友買過東西）。 向他們發送一些相關的東西，並且與他們的年齡和性別相關。

好消息

要設計一種不會成為性別差異受害者的電子商務體驗，沒有理由不投入一點時間和廉價的努力。 如果您是一家擁有模板和龐大 CMS 的公司，請考慮“調整”，而不是大修。 聘請文案和藝術總監，專注於為男性和女性提供一些基本的設計線索——或者如果你能應對挑戰，可以巧妙地設計到中間。

最後的想法：性別是流動的和移動的

在我們的研究過程中，還有一件值得注意的事情不斷浮出水面：不同世代對性別的看法不同。 男士化妝教程是網上的一件大事。 Facebook 有71 種性別選項，而且還在不斷增加。 尤其是年輕的消費者，已經開始將性別視為流動性和可協商性——可以穿上和脫下的東西。 因此，購物者身份的傳統性別標誌正在發生變化。

一些品牌正在迎頭趕上。

設計師 Bobby Kim 建立了The Hundreds的理念，即性別中立可以為購物者帶來新的體驗和思維方式，例如讓男性“可以”“進入”時尚，甚至可以扭轉兩性之間陳舊的不對稱。 他問道，“為什麼女孩們可以垂涎她們男人的衣服，但反過來卻不行？難道不是男人們乞求的女性品牌的時候了嗎？”

該品牌的受歡迎程度表明他正在做某事。