Il y a plus dans la transparence qu'il n'y paraît

Mais les solutions simples et monolithiques sont rarement les meilleures, et la réponse à l'opacité n'est pas aussi simple que d'appuyer sur l'interrupteur d'un seul fournisseur de capacités de visualisation.

"Transparence" n'est pas une case à cocher singulière à cocher. Pour un spécialiste du marketing averti, il se compose de plusieurs couches de visibilité et de contrôle, ce qui nécessite l'adoption d'une définition et d'une approche plus diversifiées. Il y a quatre domaines dont tous les spécialistes du marketing devraient vraiment parler lorsqu'ils pensent à la « transparence : »

1. Visibilité

Peu de gens s'opposeraient à l'idée que, pour qu'une publicité ait de la valeur, elle doit d'abord avoir la possibilité d'être vue. Ainsi, la "transparence" en tant que synonyme de "visibilité" conduit souvent les spécialistes du marketing ici comme leur premier arrêt.

Comme le Media Rating Council (MRC) et l'Interactive Advertising Bureau (IAB) ont publié une définition de l'inventaire visible, il existe au moins une métrique commune pour la mesure. En tant que tel, cet indicateur de visibilité de l'industrie est devenu un point de départ important pour l'odyssée de la transparence de tout acheteur. Cependant, que la métrique soit suffisamment stricte ou qu'elle puisse être imposée de manière cohérente sur différents écrans et formats, c'est une autre histoire.

Étant donné que les mesures de nombreux fournisseurs diffèrent, ce qui rend difficile de se concentrer sur une seule source de vérité, la "visibilité" n'est qu'une pièce du puzzle de la transparence. L'important est que les acheteurs ne laissent pas ce fait les dissuader d'utiliser une métrique. Commencer par la visibilité de l'industrie, au moins, fournit une base de référence par rapport à laquelle mesurer.

2. Fraude

La deuxième pièce du puzzle de la transparence consiste à s'assurer que la publicité apparaît à la fois sur des sites légitimes et qu'elle est engagée par un véritable humain. Imaginez si, à l'époque de l'achat d'annonces en face à face, un vendeur malhonnête pouvait se faire passer pour un éditeur premium en portant simplement une fausse moustache. Aussi farfelu que cela puisse paraître, c'est exactement ce qui se passe dans certains coins d'Internet aujourd'hui.

L'usurpation de domaine en est l'un des principaux contributeurs : des sites Web falsifiés conçus pour ressembler à des éditeurs de premier plan trompent les acheteurs d'annonces en leur faisant croire qu'ils achètent de l'espace sur un site légitime alors qu'ils achètent en fait auprès d'un imitateur très différent et malhonnête. Les sites ou articles créés pour attirer les visiteurs avec de faux titres et contenus sont également source de consternation pour les spécialistes du marketing, ce qui accroît encore les inquiétudes concernant la qualité du placement et la sécurité de la marque. Pour compléter cette infâme escouade de fraude, les concepteurs de logiciels sont destinés à imiter les actions des navigateurs Web réels, simulant la visualisation et le clic sur les publicités, générant un trafic et des clics de faux "bot" - ou non humains.

La fraude de ce type est très différente des questions de visibilité soulevées précédemment, car techniquement, l'une de ces publicités frauduleuses pourrait répondre à la norme de l'industrie d'être visible tout en ne fournissant clairement pas une interaction publicitaire précieuse. Ce qui est clair, c'est qu'une grande partie de ce fléau publicitaire peut être éliminée par la mise en lumière vigilante des lumières vives de la transparence et de la mesure des performances qui, lorsqu'elles sont effectuées à un niveau granulaire, fournissent les informations et les idées pour aider à éviter ces acteurs criminels.

Le développement de listes blanches et noires pour cibler les emplacements d'annonces sur des URL connues et bloquer celles que l'on sait être illégitimes est une tactique couramment utilisée, tout comme la surveillance étroite ou les paramètres d'alerte en cas de trafic ou de clics inhabituellement élevés, ce qui peut signaler de faux joueurs. De plus, les acheteurs devraient envisager l'adoption de services de détection et de prévention de la fraude, qui se concentrent uniquement sur la dénonciation des acteurs frauduleux et peuvent agir comme une sentinelle du marketing sur le terrain, ainsi que sur des rapports et une surveillance plus granulaires de la part de leurs partenaires fournisseurs pour attraper les acteurs criminels dans le loi.

3. Dépensez

Savez-vous comment votre argent a été dépensé le mois dernier ? L'un des principaux moteurs des préoccupations en matière de transparence est que les spécialistes du marketing ont très peu de visibilité sur la manière dont les partenaires dépensent réellement l'argent qui leur est remis.

Les fournisseurs de services gérés et les plates-formes technologiques ont des questions auxquelles répondre. Au moment où un éditeur a mis un inventaire dans un échange, celui-ci peut être ensuite agrégé dans une plate-forme côté offre (SSP), puis une plate-forme côté demande (DSP), chacun prenant une part de ses revenus. Il est typique que jusqu'à 60 % des dépenses réelles des médias soient engloutis par ces intermédiaires dans ce qu'on appelle une "taxe technologique". Les agences et autres fournisseurs de services ont également une variété de frais en plus de cela et, selon leur transparence, il peut être difficile pour un spécialiste du marketing de comprendre le coût réel des médias achetés en leur nom.

Une autre préoccupation majeure pour les annonceurs concernant leurs frais de fournisseur et d'agence est l'incertitude concernant tout conflit d'intérêts potentiel autour des décisions de dépenses qui peuvent être motivées par des remises, des remises, des frais internes et des bénéfices, ou d'autres incitations susceptibles de favoriser la rentabilité par rapport aux performances.

Pour obtenir la transparence des dépenses de leurs partenaires, les marques doivent exiger visibilité et performance, en adoptant des conditions contractuelles qui nécessitent des rapports continus pour s'assurer que la prise de décision répond au mieux des intérêts de leur entreprise.

4. Mesures

La plupart des outils disponibles ont tendance à se concentrer sur le « quoi » de la transparence, mais qu'en est-il du « pourquoi » ?

Si une agence transférait toutes vos dépenses vidéo d'un fournisseur à un autre, vous voudriez savoir quand cela s'est produit, ainsi que la raison. Les décisions sont-elles prises dans votre meilleur intérêt ou pour l'agence, et quelle en était la raison ? Si vous contrôlez le budget marketing de votre entreprise, vous devez savoir qui prend ces décisions et savoir ce qui les pousse à le faire.

C'est pourquoi les spécialistes du marketing doivent rechercher des solutions ou des relations dans lesquelles les partenaires assurent la transparence de tous les changements et actions de la campagne, ainsi que la motivation. Il peut s'agir d'un flux de données ou d'un tableau de bord logiciel, mais cela peut également signifier la rédaction de meilleures preuves dans des rapports en version électronique ou des réunions régulières.

Ce n'est pas différent des services financiers, où les gestionnaires de fonds ne sont pas autorisés à investir de grosses sommes pour les clients en vertu d'une autorité et d'une confiance aveugle ; ils doivent plutôt fournir des rapports réguliers sur leurs activités d'investissement, ce qui comprend le fonds et ceux qui sont performants et ceux qui ne le sont pas comme preuve. Désormais, il est temps que les annonceurs puissent attendre la même chose de leurs partenaires publicitaires.

La transparence est l'un des principaux défis auxquels est confrontée l'industrie de la publicité aujourd'hui. Mais ce n'est certainement pas un problème ponctuel et ne peut être résolu par une seule solution miracle.

Pris ensemble, ce nouveau lexique pour relever les défis de la transparence offre aux spécialistes du marketing et aux praticiens de la chaîne d'approvisionnement des technologies publicitaires un moyen de créer ensemble confiance et visibilité pour prendre les meilleures décisions commerciales et obtenir les meilleures performances pour les dépenses publicitaires d'un spécialiste du marketing.