首要地位和新近度效應——訂單如何影響銷售？

已發表: 2022-04-18

在這篇文章中，您將學習如何在您的銷售和營銷策略中使用首要效應和新近效應。

您還將獲得：

  • 首要和新近效應的日常例子。
  • Primacy 和 Recency 效應的銷售示例。
  • 有關如何訂購產品以增加銷售機會的可行提示。

如果您有興趣在營銷中實施更多基於心理學的解決方案，您會喜歡本指南。

讓我們潛入水中。

首先，記憶對順序很敏感。 當人們在列表的開頭或結尾遇到單詞（或任何信息）時，他們更有可能回憶起列表中的單詞（或任何信息），這一現象於 1913 年由 Hermann Ebbinghaus 首次描述。

秩序有兩種不同的影響：“首要”，人們更關注他們閱讀或聽到的第一件事，以及“新近”，人們（驚喜！）能夠更好地記住最近的信息。

營銷中的首要效應 - 首要和新近注意力跨度

雖然Primacy和Recency都發生在記憶中，但決策並不總是如此。

當人們從列表中進行選擇時，他們通常會表現出強烈的首要效應。 換句話說，如果某些東西在列表中較早，人們更有可能選擇它。 列表是從上到下還是從左到右排序並不重要，而且（通常）人們是一次看到整個列表還是一次看到一個項目也無關緊要。 如果您希望人們點擊某些東西，請將其放在列表的前面。

Primacy Effect 規則的一個重要例外是，它僅在人們閱讀他們的選項時出現。 如果人們正在傾聽他們的選擇，那麼他們實際上更有可能選擇最後一個選項。 顯然，大多數在線決策都是通過閱讀和點擊完成的，但是如果您決定在您的網站中加入更多的聲音或視頻，請不要忘記依賴Recency ！

首要效應和新近效應無處不在

我們更有可能選擇他們閱讀的第一件事，這一事實可能會影響我們所做的很多事情。 Joanne Miller 和 Jon Krosnick（當時在俄亥俄州立大學）在 1998 年的一篇論文中記錄了 Primacy Effect 的一個更令人擔憂的後果。 作者查看了 1992 年俄亥俄州選舉的結果，並檢查了 118 個個人種族。 在這些競選的一半中，特別是在對政治興趣較低的縣，首先列出的候選人往往獲得總票數的 2.5%以上。

在在線廣告和 SEM 的背景下，自然總是希望搜索結果居高不下以提高可見度。 但是，它也有助於在 Google 在搜索結果右側顯示的廣告列表中顯示得更高。 隨著人們沿著清單往下走，他們會對前幾項更感興趣。

SERPS 中的首要效應

這些結果很好地暗示了人們何時以及為什麼更有可能選擇第一個選項。 要記住的最重要（也是最明顯）的事情之一是，具有強烈偏好的客戶將選擇他們的首選選項，無論它在列表中的哪個位置。 Primacy Effect 出現在那些不確定自己到底想要什麼的人身上，在這種情況下，可能會發生以下兩種情況之一：

一方面，人們可能對做出決定不感興趣，只會選擇呈現給他們的第一件事，因為它最簡單（不幸的是，這可能是選舉期間發生的事情的解釋）。

另一方面，人們可能會檢查他們的選擇以做出正確的選擇，但隨著時間的推移自然會產生認知上的疲倦。 因為他們從第一個選項開始，他們最終對第一個選項的思考比任何其他選項都多。 這使他們覺得他們最了解第一個，並且它成為最舒適的選擇（請注意，大多數人在這樣做時通常沒有意識到）。 一個很好的例子來自 Vernon Stone 1969 年在法律心理學中的一項研究：在辯護論點之前閱讀起訴論點的模擬陪審員傾向於投票“有罪”，反之亦然。

第二種解釋很重要，因為它表明人們考慮信息的順序會影響他們的決定。 換句話說，人們自然會更加重視他們看到和想到的第一條信息。 在 2007 年的一篇論文中，Eric Johnson、Gerald Haubl 和 Anat Keinan 發現那些首先考慮他們喜歡的產品（在他們的案例中是咖啡杯）的人，而不是考慮產品的價格，會重視產品更多的。 因為他們首先考慮了積極的品質，所以他們不自覺地覺得這些積極的品質更重要。

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‍ 控制順序——利用首要效應

客戶表現出首要效應的趨勢使其適用於許多可能的應用。 最明顯的用途是當您希望人們選擇該項目時，將項目放在選擇集或列表的開頭。 這可能是為了推銷某些產品，在這種情況下，這將是加強其他選擇效應的好方法（例如通過將妥協選項放在首位來改善妥協效應），讓客戶認可您希望他們接受的聲明堅持（正如我在關於“腳踏實地效應”的帖子中所討論的那樣），或者為了獲得更高的特定在線廣告點擊率。

首要效應 - 測驗示例

更微妙的是，首要效應對您可能嘗試與您的客戶或客戶進行的任何市場研究也具有重要意義。 如果您進行調查或詢問多項選擇題，首要效應可能會導致您得到偏向第一選擇的答案。 要解決此問題，您應該在任何需要無偏結果的情況下隨機化選擇順序。

與控制選項順序同樣重要的是控制信息的順序。 出於這個確切原因，經常看到廣告以最大的字母顯示其最有力的論點：如果人們首先註意到它，他們會首先處理它並賦予它更多的權重。

為什麼不能通過在線零售佈局來做到這一點？ 可以使每個產品的主要價值點特別明顯，而價格被降級為較小的字體，或者如果不點擊進入產品頁面甚至可能不可見。 請注意，這與許多網站的做法完全相反，即預先顯示價格，但需要客戶點擊才能查看讓他們想要購買的詳細信息。

銷售中的首要效應

如果您的客戶在評估價格之前看到了有關您產品的正面細節，他們將傾向於更高的價值。

首要效應的要點

  1. 如果您希望更多客戶選擇特定項目（從列表、選擇集或他們正在閱讀的任何其他內容中），請將該項目放在首位。
  2. 確保您的客戶在負面信息之前看到正面信息，因為他們會更加重視他們首先處理的任何內容。

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