許可效應——如何讓你的客戶揮霍？

這篇文章將解釋一個隱藏的銷售策略的細節——許可效應。

你會：

• 了解什麼是許可效應。
• 許可效應背後的扭曲心理。
• 如何讓客戶感受到道德製高點，增加你的銷售額。

如果您正在尋找一些原創想法來增強您的銷售漏斗，請不要再猶豫了——您會喜歡這篇文章的。

讓我們潛入水中。

在過去一年的歐洲消費者研究協會會議上，一位主旨發言人似乎是一個不尋常的選擇。 他不是一個成功的營銷人員，也不以研究任何營銷環境而聞名。 他是斯坦福大學的心理學家，名叫 Benoit Monin，研究道德。 他談到了他最著名的發現“許可效應”這一主題，這一現象可以揭示從日常人類虛偽到人們為何如此傾向於在飲食上作弊的各種行為。 事實證明，對於世界各地的消費者來說，它是一個令人難以置信的強大動力。

我做壞事是因為我好——許可效應的基礎

在 2001 年的一篇著名論文中，Benoit Monin 和 Dale Miller 觀察到，那些有機會證明自己不是性別歧視或種族主義者的人後來更有可能以性別歧視或種族主義的方式行事。 例如，他們讓一位女性實驗者接近男性並要求他們完成一項調查。 一些參與者獲得了額外的第一頁：他們被要求同意或不同意一系列公然性別歧視的陳述（例如，“大多數女性並不聰明”或“大多數女性最好照顧孩子”） . 自然，這句話的性別歧視越強烈，男人就越有可能不同意它。

在調查的主要部分，受訪者閱讀了對一家小型建築公司的描述，該描述以刻板的術語描述，暗示這是一個男性工作的地方。 然後他們被要求選擇他們認為公司僱用男性還是女性更合適。 如果男性首先有機會表示他們不同意性別歧視言論，那麼他們表明男性是這份工作的更好選擇的可能性至少是兩倍。 這是“許可效應”的結果：因為男性已經“證明”他們不是性別歧視者，他們對維護性別歧視的刻板印像沒有任何道德疑慮。

同一篇論文展示了招聘非裔美國人的類似發現，2009 年一項著名的後續研究表明，當美國白人選民被提醒他們支持巴拉克奧巴馬時，他們更有可能表現出種族偏袒。

因為他們可以證明自己“不是種族主義者”，所以這些選民更願意以可能被視為種族主義者的方式行事。

我揮霍是因為我很好

這種“做好事就可以做壞事”的想法如何適用於營銷環境？

假設消費者剛剛做了一件“好事”，他們因此對自己感覺非常好。 這會影響他們的購買決定嗎？ 根據 Uzma Khan 和 Ravi Dhar 2006 年的一項研究，答案出人意料地是肯定的。 他們發現，當人們表示他們有興趣做一些“好事”（例如志願工作、向慈善機構捐款或幫助有需要的人）時，他們購買昂貴或輕浮的東西的可能性會增加 50% 到 100% 。比如名牌牛仔褲或價格過高的太陽鏡） 。 基本上，因為他們對自己感覺良好，他們相信（有時甚至沒有意識到）他們應該揮霍。

但是您的客戶不需要為了獲得許可而行善：有時購買某些產品的行為可能會產生相同的效果。 在 2010 年的一篇論文中，多倫多大學的 Nina Mazar 和 Chen-Bo Zhang 發現，購買環保的“綠色”產品被許多消費者視為一種道德選擇。 此外，他們發現這種選擇足以產生“許可效應”：當人們購買綠色產品時，他們隨後更願意撒謊和欺騙。 您可以在此處閱讀有關促進銷售的 CSR 工作的更多信息。

總之，這些論文表明，做出“好”或“道德”購買決定的顧客將更有可能做出“壞”或奢侈品購買。 換句話說，購買綠色、有機、公平貿易、免費血汗工廠等的東西可能會允許消費者在下次購買時揮霍。 Uma Karmarker（哈佛商學院）和 Bryan Bollinger（紐約大學）正在進行的研究查看了雜貨店結賬數據，發現自帶環保可重複使用袋的購物者往往會購買更多放縱和不健康的食品。

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許可許可

使用許可只需要讓您的客戶有理由感到道德（或道德優越）。 具有某種形式的社會責任感的品牌應該確保突出顯示這一事實：“通過與我們一起購物，您正在做X好事！”

或者，您可以在客戶到達您的網站後立即向他們展示一個自由或簡單的道德選擇。 這可能包括提供免費產品（“單擊此處獲取免費的可重複使用的購物袋！”），甚至只是一個表達他們道德的機會（“單擊此處加入我們的請願書以結束X壞事！”）。

LUSH 化妝品公司將大量網站用於宣傳其社會和環境爭議的一個例子是，該公司從強調其對可持續性和行動的促進到結束動物試驗，到提供兼作慈善捐贈的產品，無所不包。

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假設，任何擁有大量選擇和各種產品的零售網站都可以通過在搜索過程中顯示什麼樣的產品或品牌來利用許可。 當客戶第一次到達您的網站時，向他們展示更多產品，讓他們通過購買感覺“好”。 無論這些產品是環保版本，還是涉及將部分收益捐贈給慈善機構的交易，重要的是要讓您的客戶對將這些產品添加到他們的購物車中感覺良好。 例如，LUSH 可能會在客戶到達網站後立即推送 Charity Pot，或者在他們第一次搜索“乳液”或相關商品時推送。

一旦客戶做出了這些“道德”選擇之一，他們可能會覺得被允許稍微揮霍一下。 如果向他們展示更放縱或更奢華的產品，他們可能會因為自我感覺良好而對這些產品更感興趣。 在這一點上，LUSH 可能會推出他們更輕浮（和昂貴）的沐浴產品。

只要可以讓客戶對他們的行為或選擇感到道德，您就應該能夠產生“許可效應”。 因此，弄清楚客戶的價值觀是什麼（並吸引他們）是使用“許可效應”的第一步。 此外，這樣做也是一個很好的練習，可以更多地了解您的客戶，並有可能幫助他們找到根據自己的價值觀行事的方法。

外賣

1. 如果客戶對自己感覺“良好”或道德，他們更願意在放縱或奢侈品購買上揮霍。
2. 如果客戶覺得自己做了一些符合道德的事情，或者符合他們的價值觀的事情，他們就會對自己感覺“很好”。 這可以從慈善捐款到購買環保產品。

許可效應是一個罕見的案例，其中道德研究的發現如此清晰地轉化為行為經濟背景。 無論是客戶的購物行為，還是您自己的日常行為，都要留意！

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