Эффект первенства и новизны — как заказ влияет на продажи?

В этом посте вы узнаете, как использовать эффект первенства и недавности в своих стратегиях продаж и маркетинга .

Вы также получите:

• Повседневные примеры эффекта первенства и новизны.
• Примеры продаж эффекта первенства и новизны.
• Полезные советы о том, как заказать продукт, чтобы увеличить ваши шансы на продажу.

Если вы заинтересованы во внедрении в свой маркетинг дополнительных решений, основанных на психологии , вам понравится это руководство.

Давайте погрузимся.

Во-первых, память чувствительна к порядку. Люди с большей вероятностью вспоминают слова (или любую информацию) из списка, когда встречают их в начале или в конце списка — явление, впервые описанное в 1913 году Германом Эббингаузом.

Есть два отдельных эффекта порядка: « первичность », когда люди обращают больше внимания на первое, что они читают или слышат , и « новизна », когда люди (сюрприз!) лучше запоминают более свежую информацию .

В то время как первенство и новизна используются для памяти, это не всегда имеет место для принятия решений.

Когда люди выбирают из списка, они часто демонстрируют сильный эффект первенства. Другими словами, если что-то находится раньше в списке, люди с большей вероятностью выберут это. Не имеет значения, упорядочен ли список сверху вниз или слева направо, а также (обычно) не имеет значения, видят ли люди весь список сразу или по одному элементу за раз. Если вы хотите, чтобы люди нажимали на что-то, поместите это раньше в списке.

Важным исключением из этого правила эффекта первичности является то, что он возникает только тогда, когда люди читают свои варианты . Если люди прислушиваются к своему выбору, то они с большей вероятностью выберут последний вариант. Очевидно, что большинство онлайн-решений принимается путем чтения и кликов, но если вы когда-нибудь решите добавить больше звука или видео на свой веб-сайт, не забудьте положиться на Новизну !

Эффекты первенства и недавности повсюду

Тот факт, что мы с большей вероятностью выберем первое, что они прочитают, может сильно повлиять на то, что мы делаем. Одно из наиболее тревожных последствий эффекта первенства было задокументировано в статье 1998 года Джоанн Миллер и Джона Кросника (тогда они работали в штате Огайо). Авторы рассмотрели результаты выборов 1992 года в Огайо и изучили 118 отдельных гонок. В половине этих гонок, особенно в округах, где интерес к политике был ниже, кандидат, указанный первым, как правило, набирал на 2,5% больше голосов.

В контексте интернет-рекламы и SEM всегда желательно занимать высокие позиции в результатах поиска, чтобы увеличить видимость . Тем не менее, это также помогает оказаться выше в списке объявлений, которые Google показывает в правой части результатов поиска. По мере того, как люди продвигаются вниз по списку, их больше интересуют первые несколько пунктов.

Эти результаты дают хорошее представление о том, когда и почему люди чаще выбирают первый вариант. Одна из самых важных (и очевидных) вещей, о которой следует помнить, заключается в том, что клиенты с сильными предпочтениями выберут предпочтительный вариант независимо от того, где он находится в списке. Эффект первенства возникает у людей, которые точно не знают, чего хотят , и в этом случае может произойти одно из двух:

С одной стороны, люди могут быть не заинтересованы в принятии решения и просто выберут первое, что им предложат, потому что оно проще (к сожалению, этим, вероятно, и объясняется то, что происходит во время выборов).

С другой стороны, люди могут изучить свои варианты, чтобы сделать правильный выбор, но, естественно, когнитивно устают по ходу дела. Поскольку они начинают с первого варианта, они в конечном итоге думают о первом варианте больше , чем о любом другом . Это заставляет их чувствовать, что они понимают первый вариант лучше всего, и это становится наиболее удобным выбором (обратите внимание, что большинство людей часто не осознают, когда делают это). Хорошим примером этого является исследование 1969 года Вернона Стоуна по психологии права: имитирующие присяжные заседатели, которые читают аргументы обвинения перед аргументами защиты, как правило, голосуют «виновны», и наоборот.

Это второе объяснение важно, потому что оно предполагает, что порядок, в котором люди рассматривают информацию , влияет на их решения. Другими словами, люди естественным образом придают большее значение первой части информации, которую они видят и о которой думают. В статье 2007 года Эрик Джонсон, Джеральд Хаубл и Анат Кейнан обнаружили, что люди, которые в первую очередь думали о том, что им нравится в продукте (в их случае, о кофейной кружке), вместо того, чтобы думать о цене продукта, ценили продукт. более. Поскольку они сначала рассмотрели положительные качества, они бессознательно почувствовали, что эти положительные черты важнее.

{{ЭЛЕКТРОННАЯ КНИГА}}

{{КОНЕЦ КНИГИ}}

‍ Управляйте порядком — воспользуйтесь эффектом первенства

Склонность клиентов демонстрировать эффект первенства находит себе множество возможных применений. Наиболее очевидное использование — поместить элемент в начало набора или списка выбора, когда вы хотите, чтобы люди выбирали этот элемент. Это может быть для продвижения определенных продуктов, и в этом случае это был бы отличный способ усилить другие эффекты выбора (например, улучшить эффект компромисса, поместив вариант компромисса на первое место), чтобы заставить клиентов одобрить утверждение, к которому вы хотите, чтобы они присоединились. палкой (как я обсуждал в своем посте об эффекте «нога в двери») или для повышения кликабельности определенной онлайн-рекламы.

Говоря более тонко, эффект первенства также имеет важное значение для любого исследования рынка, которое вы можете попытаться провести со своими покупателями или клиентами . Если у вас есть опрос или вы задаете вопросы с несколькими вариантами ответов, эффект первенства может привести к тому, что вы получите ответы, предвзятые в отношении первого выбора. Чтобы исправить это, вы должны рандомизировать порядок выбора в любой ситуации, когда вам нужны беспристрастные результаты .

Управление порядком информации так же важно, как и управление порядком опций. Нередко в рекламе самый сильный аргумент представлен крупными буквами именно по этой причине: если люди заметят ее первой, они сначала ее обработают и придадут ей больший вес .

Почему это нельзя сделать с макетом интернет-магазина? Основные ценности каждого продукта можно сделать особенно заметными, в то время как цена выделена более мелким шрифтом или даже может быть не видна без перехода на страницу продукта. Обратите внимание, что это полная противоположность тому, что делают многие сайты, которые отображают цену заранее, но требуют, чтобы клиенты нажимали, чтобы увидеть детали, которые заставят их захотеть купить.

Если ваши клиенты увидят положительную информацию о вашем продукте до того, как им придется оценить цену, они будут склонны оценивать его более высоко.

Выводы из эффекта первенства

1. Если вы хотите, чтобы больше клиентов выбирали конкретный элемент (из списка, набора выбора или чего-либо еще, что они читают), поместите этот элемент первым в очереди.
2. Убедитесь, что ваши клиенты видят положительную информацию раньше, чем отрицательную, потому что они будут придавать большее значение тому, что обрабатывают в первую очередь.
   

{{СТА}}

Готовы реализовать эффект первенства на практике?

Начать бесплатную пробную версию

{{ENDCTA}}