如何為您的營銷策略充分利用人口統計數據的力量？

已發表: 2022-04-18

“人口統計是基於年齡、種族和性別等因素對人口的研究。人口數據是指以統計方式表達的社會經濟信息，還包括就業、教育、收入、結婚率、出生率和死亡率等更多因素。 " –投資百科

營銷策略提示 #1 – 人口統計作為一種身份

那麼如何更有效地利用您的人口統計數據來幫助您的營銷團隊鎖定正確的客戶呢？ 使其對您的客戶可見。

在大多數企業中，人口統計數據在後台運行，只是用作確定要展示哪些廣告的工具。但由於這些廣告往往不是很有效，建立在這個模型上的一種方法是向客戶展示人口統計信息本身。如果做得正確，這可以通過利用他們是誰以及他們如何看待自己（心理學文獻可能稱之為他們的“身份”）來激勵客戶。

在您的營銷技巧中使用它：

身份人口統計方法的目標是擺脫“你可能更喜歡 X”並達到“像你這樣的人更喜歡 X ”。令人驚訝的是，除了少數例外，人們喜歡有歸屬感，而且他們傾向於表現得像無論他們的相關社會群體可能是什麼典型成員。發生這種情況有幾個不同的原因，但通常它涉及渴望有一個連貫的身份或渴望被他人接受（有時即使沒有人在看）。這就是為什麼，例如，聲稱“五分之四的人做 X”這樣的公益廣告往往相對成功。

人口統計數據使您能夠構建類似的訴求：“五分之四的男性更喜歡X ”或“三分之二的舊金山人喜歡Y ”比簡單地針對來自舊金山的男性投放X和Y的罐頭廣告更具說服力。 這種策略現在不是簡單地針對人口統計，而是針對客戶的身份。

一個很好的例子來自 Noah Goldstein、Robert Cialdini（ Influence的作者）和 Vladas Griskevicus 於 2008 年進行的一項研究。他們在酒店房間進行了一系列實驗，旨在促進浴巾的重複使用。您可能已經註意到酒店浴室中的標誌，鼓勵您重複使用毛巾以節省水和能源。作者操縱了這些標誌的內容，以吸引不同層次的客人身份。作為他們的基準，他們使用了許多浴室中出現的標準環保信息（即“幫助拯救環境！”），但除此之外，他們還呼籲：

愛國身份： “與您的同胞一起幫助拯救環境！”
性別認同：“加入幫助拯救環境的男人和女人！”
客戶身份：“與您的客人一起幫助拯救環境！”
目標身份：“與入住#xxx房間的客人一起幫助拯救環境！”

每一條都附有“75% 的客人重複使用毛巾”的消息，並有一個值得注意的調整，即最有針對性的消息指定“入住房間#xxx的客人中有 75% 重複使用毛巾”，這個數字總是匹配的顯示標誌的房間。該圖顯示了重複使用毛巾的客人百分比的有效性：

我們可以從他們的數據中得出一些有趣的結論，但我認為有兩個重要的結論是最相關的。

第一個也是最重要的結果是，非常具體的身份，即“住在同一個房間的人”，是最有影響力的信息，這些客人中有 49% 重複使用了毛巾，而 37% 的客人收到了通用電話——行動。一方面，這表明人口吸引力在更具體和與情況更相關時更具說服力。另一方面，這也表明，客人意識到他們自己的行為受到監控並沒有損害這種效果，這種擔憂在許多人的在線行為中普遍存在。

第二個要點（僅通過觀察圖表可能不太明顯）是，雖然愛國、性別和客人身份都比一般信息產生了更好的結果，但這三個人口統計數據彼此之間沒有統計學差異。因此，現在看這些數據並認為愛國呼籲（例如“我是舊金山人！”）比性別呼籲更有效還為時過早。

營銷策略提示 #2 – 加強人口特徵

您可能已經註意到以我建議的方式使用人口統計數據的兩大現實挑戰。首先是它需要有準確的數據。如果客戶是 20 多歲的女性，您不希望您的人口統計吸引力認為她是 35 歲的男性（眾所周知，Google 會犯這種錯誤）。假設您的數據是準確的，還有另一個問題：您應該在營銷策略中使用哪些人口統計身份？

為了獲得最強大的效果，您的客戶需要感覺到您向他們展示的比較組是相關的。一方面，這可能意味著確定您的客戶看重什麼：我是否更有動力成為“像男人一樣”或“像舊金山人一樣？” 另一方面，你可以採取更行為經濟學的方法，告訴他們哪個群體是重要的。

這裡的想法很簡單：如果您可以讓客戶接受他們屬於某個特定群體的事實，那麼他們對該群體的親和力就會增加（至少在短期內）。如果一個男人認可他是一個男人的想法，他可能會以更男性化的方式行事。當舊金山人承認他們來自舊金山的事實時，他們可能會對 49 人隊沒有進入超級碗感到更糟。他們也會對其他志同道合的舊金山人更喜歡的產品更感興趣。

一個有趣的例子來自對多元文化主義和全球化心理學的研究。許多研究發現，雙文化個體的思維和行為不同，取決於他們的文化身份是“活躍的”。 ” 例如，看到具有中國象徵意義的圖像或符號（例如下面的龍）的華裔美國人對他們認為的“中國價值觀”表達了更大的欣賞，但當他們看到美國的符號時，他們卻支持“美國價值觀”更加強烈。

營銷策略提示 #3 – 訴諸人口特徵

將這些想法結合在一起，建議採用兩步方法來使用您的人口統計信息來說服客戶採用您的營銷策略：

激活或加強您的客戶對特定人群的親和力。
使用該人口統計數據來支持產品、促銷或廣告。

第 2 點可能是兩者中更直接的一個：諸如“ X % of San Francisco men prefer Y ”之類的目標信息可以實現這一目的，但關鍵是通過確保您的目標客戶足夠強烈地識別為舊金山人。

第一個策略是簡單地關注你在賣什麼以及人們是如何看待它的。如果一個人口統計類別特別相關，那麼這就是您可能應該使用的類別！

從雙文化研究中獲得的另一個策略是使用啟動，這是使用微妙提示來鼓勵客戶採用理想心態的行話。雖然向雙文化參與者展示了中國或美國國旗，但如果目標人群是年齡，網站可能會提供象徵客戶位置的圖像（例如舊金山的金門大橋或紐約的自由女神像）或過去十年的圖像. 這些符號將使您的客戶思考他們與圖像的關係（通常沒有意識到），這反過來又可以將所需的身份帶到最前沿。

免責聲明：啟動是一種廣泛使用且普遍有效的影響人們思考方式的方法，但它絕對不是萬無一失的。 如果您想嘗試一下，要記住的關鍵是您要在客戶的腦海中激活一個想法，他們可以將其賦予意義。 盡量保持簡單，並記住圖像不是唯一（甚至不一定是最好的）方法來做到這一點。

第三種可能更有效的方法是讓您的客戶積極認可人口統計身份。這可能更困難，因為它比其他兩種策略更明顯。顯示諸如“您在舊金山住了多久？”之類的問題作為啟動，但如果您可以吸引您的客戶實際回答它，他們對成為您網站上的舊金山人的承諾將會更加強大。回答問題、認可陳述，甚至是填寫人口統計信息以創建賬戶的過程都可能適用於這種方法。

我最喜歡這種想法的一個例子來自 Christopher Bryan、Greg Walton、Todd Rogers 和 Carol Dweck 於 2011 年發表的一篇論文。在一項研究中，他們在 2009 年新澤西州州長選舉期間招募了新澤西州的登記選民進行“選舉調查”。他們要么要求選民支持關注行為的聲明（例如“我要投票”），要么支持關注身份的聲明（例如“我是選民”）。選舉結束後，他們查看選票發現，雖然平均選民投票率為 47%，但如果人們支持投票行為，那麼他們的投票率是 79%，如果他們支持選民身份，那麼他們的投票率是90% . 僅僅談論投票就足以提高概率，但將其內化就更好了。

‍您的營銷策略要點：

僅基於人口統計的有針對性的廣告並不是很有效。
通過讓目標客戶了解人口統計信息，可以提高人口統計廣告的有效性。
通過採取措施增加客戶與相關人口的聯繫，可以進一步加強這種影響。

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