Effet de primauté et de récence – Comment la commande affecte-t-elle les ventes ?

Dans cet article, vous apprendrez à utiliser l'effet de primauté et de récence dans vos stratégies de vente et de marketing .

Vous obtiendrez également :

• Exemples quotidiens d'effet de primauté et de récence.
• Exemples de ventes d'effet de primauté et de récence.
• Conseils pratiques sur la façon de commander votre produit pour augmenter vos chances de vente.

Si vous souhaitez mettre en œuvre davantage de solutions basées sur la psychologie dans votre marketing, vous allez adorer ce guide.

Plongeons dedans.

Tout d'abord, la mémoire est sensible à l'ordre. Les gens sont plus susceptibles de se souvenir des mots (ou de toute information) d'une liste lorsqu'ils les rencontrent vers le début ou vers la fin de la liste, un phénomène décrit pour la première fois en 1913 par Hermann Ebbinghaus.

Il existe deux effets distincts de l'ordre : la « primauté », dans laquelle les gens accordent plus d'attention à la première chose qu'ils lisent ou entendent , et la « récence », dans laquelle les gens sont (surprise !) mieux capables de se souvenir d'informations plus récentes .

Alors que la primauté et la récence se produisent toutes les deux pour la mémoire, ce n'est pas toujours le cas pour la prise de décision.

Lorsque les gens choisissent dans une liste, ils affichent souvent un fort effet de primauté. En d'autres termes, si quelque chose est plus tôt dans la liste, les gens sont plus susceptibles de le choisir. Peu importe si la liste est ordonnée de haut en bas ou de gauche à droite, et cela n'a pas non plus (généralement) d'importance si les gens voient la liste entière à la fois ou un élément à la fois. Si vous voulez que les gens cliquent sur quelque chose, placez-le plus tôt dans la liste.

Une exception importante à cette règle de l'effet de primauté est qu'elle ne survient que lorsque les gens lisent leurs options . Si les gens écoutent leurs choix, ils sont en fait plus susceptibles de choisir la dernière option. Évidemment, la plupart des décisions en ligne se font en lisant et en cliquant, mais si jamais vous décidez d'intégrer plus de son ou de vidéo dans votre site Web, n'oubliez pas de vous fier à la récence !

Les effets de primauté et de récence sont partout

Le fait que nous soyons plus susceptibles de choisir les premières choses qu'ils lisent peut avoir un impact sur beaucoup de ce que nous faisons. L'une des conséquences les plus préoccupantes de l'effet Primacy a été documentée dans un article de 1998 de Joanne Miller et Jon Krosnick (alors à l'Ohio State). Les auteurs ont examiné les résultats des élections de 1992 dans l'Ohio et ont examiné 118 courses individuelles. Dans la moitié de ces courses, en particulier dans les comtés où l'intérêt pour la politique était plus faible, le candidat inscrit en premier avait tendance à obtenir 2,5 % de plus du total des voix.

Dans le contexte de la publicité en ligne et du SEM, il est naturellement toujours souhaitable d'être haut dans les résultats de recherche pour augmenter la visibilité . Cependant, cela aide également à apparaître plus haut dans la liste des annonces que Google affiche sur le côté droit des résultats de recherche. Au fur et à mesure que les gens progressent dans la liste, ils seront plus intéressés par les premiers éléments.

Ces résultats donnent une bonne idée du moment et de la raison pour lesquels les gens sont plus susceptibles de choisir la première option. L'une des choses les plus importantes (et les plus évidentes) à garder à l'esprit est que les clients ayant une forte préférence sélectionneront leur option préférée, peu importe où elle se trouve dans la liste. L'effet de primauté survient pour les personnes qui ne savent pas exactement ce qu'elles veulent , et dans ce cas, l'une des deux choses suivantes peut se produire :

D'une part, les gens peuvent ne pas être intéressés à prendre la décision et choisiront simplement la première chose qui leur sera présentée parce que c'est la plus facile (malheureusement, c'est probablement l'explication de ce qui se passe pendant les élections).

D'un autre côté, les gens peuvent examiner leurs options afin de faire un bon choix, mais ils se fatigueront naturellement sur le plan cognitif au fur et à mesure. Parce qu'ils commencent par la première option, ils finissent par penser à la première option plus qu'à toute autre option . Cela les amène à sentir qu'ils comprennent le mieux le premier, et cela devient le choix le plus confortable (notez que la plupart des gens ne réalisent souvent pas quand ils font cela). Un bon exemple de cela vient d'une étude de 1969 de Vernon Stone sur la psychologie du droit : les faux jurés qui lisent les arguments de l'accusation avant les arguments de la défense ont tendance à voter « coupable », et vice versa.

Cette deuxième explication est importante car elle suggère que l' ordre dans lequel les gens considèrent l'information influence leurs décisions. En d'autres termes, les gens accordent naturellement plus de poids aux premières informations qu'ils voient et auxquelles ils pensent. Dans un article de 2007, Eric Johnson, Gerald Haubl et Anat Keinan ont découvert que les personnes qui pensaient d'abord aux choses qu'elles aimaient dans un produit (dans leur cas, une tasse à café), au lieu de penser au prix du produit, valorisaient le produit. Suite. Parce qu'ils avaient d'abord considéré les qualités positives, ils ont inconsciemment senti que ces traits positifs étaient plus importants.

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‍ Contrôlez la commande - profitez de l'effet de primauté

La tendance des clients à montrer un effet de primauté se prête à un certain nombre d'applications possibles. L'utilisation la plus évidente consiste à placer un élément au début d'un ensemble de choix ou d'une liste lorsque vous voulez que les gens choisissent cet élément. Cela pourrait être pour pousser certains produits, auquel cas ce serait un excellent moyen de renforcer d'autres effets de choix (comme l'amélioration de l'effet de compromis en plaçant l'option de compromis en premier), pour amener les clients à approuver une déclaration à laquelle vous voulez qu'ils stick (comme je l'ai expliqué dans mon article sur l'effet Foot-in-the-Door), ou pour obtenir un taux de clics plus élevé sur une publicité en ligne spécifique.

Plus subtilement, Primacy Effect a également des implications importantes pour toute étude de marché que vous pourriez essayer de mener avec vos clients ou clients . Si vous avez un sondage ou posez des questions à choix multiples, l'effet de primauté peut vous amener à obtenir des réponses biaisées en faveur du premier choix. Pour résoudre ce problème, vous devez randomiser l'ordre des choix dans toutes les situations où vous souhaitez des résultats impartiaux .

Tout aussi important que le contrôle de l'ordre des options est le contrôle de l'ordre des informations . Il n'est pas rare de voir une publicité présenter son argument le plus fort en gros caractères pour cette raison précise : si les gens le remarquent en premier, ils le traiteront en premier et lui donneront plus de poids .

Pourquoi cela ne peut-il pas être fait avec une mise en page de vente au détail en ligne ? Les principaux points de valeur de chaque produit peuvent être rendus particulièrement visibles, tandis que le prix est relégué dans une police plus petite ou peut même ne pas être visible sans cliquer sur une page de produit. Notez que c'est exactement le contraire de ce que font de nombreux sites, qui est d'afficher le prix à l'avance, mais obligent les clients à cliquer pour voir les détails qui leur donneront envie d'acheter.

Si vos clients voient les détails positifs de votre produit avant d'avoir à évaluer le prix, ils seront enclins à le valoriser davantage.

Points à retenir de l'effet de primauté

1. Si vous souhaitez que davantage de clients choisissent un élément spécifique (dans une liste, un ensemble de choix ou tout autre élément qu'ils lisent), placez cet élément en premier.
2. Assurez-vous que vos clients voient les informations positives avant les informations négatives, car ils accorderont plus de poids à tout ce qu'ils traiteront en premier.
   

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