首要地位和新近度效应——订单如何影响销售？

已发表: 2022-04-18

在这篇文章中，您将学习如何在您的销售和营销策略中使用首要效应和新近效应。

您还将获得：

  • 首要和新近效应的日常例子。
  • Primacy 和 Recency 效应的销售示例。
  • 有关如何订购产品以增加销售机会的可行提示。

如果您有兴趣在营销中实施更多基于心理学的解决方案，您会喜欢本指南。

让我们潜入水中。

首先，记忆对顺序很敏感。 当人们在列表的开头或结尾遇到单词（或任何信息）时，他们更有可能回忆起列表中的单词（或任何信息），这一现象于 1913 年由 Hermann Ebbinghaus 首次描述。

秩序有两种不同的影响：“首要”，人们更关注他们阅读或听到的第一件事，以及“新近”，人们（惊喜！）能够更好地记住最近的信息。

营销中的首要效应 - 首要和新近注意力跨度

虽然Primacy和Recency都发生在记忆中，但决策并不总是如此。

当人们从列表中进行选择时，他们通常会表现出强烈的首要效应。 换句话说，如果某些东西在列表中较早，人们更有可能选择它。 列表是从上到下还是从左到右排序并不重要，而且（通常）人们是一次看到整个列表还是一次看到一个项目也无关紧要。 如果您希望人们点击某些东西，请将其放在列表的前面。

Primacy Effect 规则的一个重要例外是，它仅在人们阅读他们的选项时出现。 如果人们正在倾听他们的选择，那么他们实际上更有可能选择最后一个选项。 显然，大多数在线决策都是通过阅读和点击完成的，但是如果您决定在您的网站中加入更多的声音或视频，请不要忘记依赖Recency ！

首要效应和新近效应无处不在

我们更有可能选择他们阅读的第一件事，这一事实可能会影响我们所做的很多事情。 Joanne Miller 和 Jon Krosnick（当时在俄亥俄州立大学）在 1998 年的一篇论文中记录了 Primacy Effect 的一个更令人担忧的后果。 作者查看了 1992 年俄亥俄州选举的结果，并检查了 118 个个人种族。 在这些竞选的一半中，特别是在对政治兴趣较低的县，首先列出的候选人往往获得总票数的 2.5%以上。

在在线广告和 SEM 的背景下，自然总是希望搜索结果居高不下以提高可见度。 但是，它也有助于在 Google 在搜索结果右侧显示的广告列表中显示得更高。 随着人们沿着清单往下走，他们会对前几项更感兴趣。

SERPS 中的首要效应

这些结果很好地暗示了人们何时以及为什么更有可能选择第一个选项。 要记住的最重要（也是最明显）的事情之一是，具有强烈偏好的客户将选择他们的首选选项，无论它在列表中的哪个位置。 Primacy Effect 出现在那些不确定自己到底想要什么的人身上，在这种情况下，可能会发生以下两种情况之一：

一方面，人们可能对做出决定不感兴趣，只会选择呈现给他们的第一件事，因为它最简单（不幸的是，这可能是对选举期间发生的事情的解释）。

另一方面，人们可能会检查他们的选择以做出正确的选择，但随着时间的推移自然会产生认知上的疲倦。 因为他们从第一个选项开始，他们最终对第一个选项的思考比任何其他选项都多。 这使他们觉得他们最了解第一个，并且它成为最舒适的选择（请注意，大多数人在这样做时通常没有意识到）。 一个很好的例子来自 Vernon Stone 1969 年在法律心理学中的一项研究：在辩护论点之前阅读起诉论点的模拟陪审员倾向于投票“有罪”，反之亦然。

第二种解释很重要，因为它表明人们考虑信息的顺序会影响他们的决定。 换句话说，人们自然会更加重视他们看到和想到的第一条信息。 在 2007 年的一篇论文中，Eric Johnson、Gerald Haubl 和 Anat Keinan 发现那些首先考虑他们喜欢的产品（在他们的案例中是咖啡杯）的人，而不是考虑产品的价格，会重视产品更多的。 因为他们首先考虑了积极的品质，所以他们不自觉地觉得这些积极的品质更重要。

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‍ 控制顺序——利用首要效应

客户表现出首要效应的趋势使其适用于许多可能的应用。 最明显的用途是当您希望人们选择该项目时，将项目放在选择集或列表的开头。 这可能是为了推销某些产品，在这种情况下，这将是加强其他选择效应的好方法（例如通过将妥协选项放在首位来改善妥协效应），让客户认可您希望他们接受的声明坚持（正如我在关于“脚踏实地效应”的帖子中所讨论的那样），或者为了获得更高的特定在线广告点击率。

首要效应 - 测验示例

更微妙的是，首要效应对您可能尝试与您的客户或客户进行的任何市场研究也具有重要意义。 如果您进行调查或询问多项选择题，首要效应可能会导致您得到偏向第一选择的答案。 要解决此问题，您应该在任何需要无偏结果的情况下随机化选择顺序。

与控制选项顺序同样重要的是控制信息的顺序。 出于这个确切原因，经常看到广告以最大的字母显示其最有力的论点：如果人们首先注意到它，他们会首先处理它并赋予它更多的权重。

为什么不能通过在线零售布局来做到这一点？ 可以使每个产品的主要价值点特别明显，而价格被降级为较小的字体，或者如果不点击进入产品页面甚至可能不可见。 请注意，这与许多网站的做法完全相反，即预先显示价格，但需要客户点击才能查看让他们想要购买的详细信息。

销售中的首要效应

如果您的客户在评估价格之前看到了有关您产品的正面细节，他们将倾向于更高的价值。

首要效应的要点

  1. 如果您希望更多客户选择特定项目（从列表、选择集或他们正在阅读的任何其他内容中），请将该项目放在首位。
  2. 确保您的客户在负面信息之前看到正面信息，因为他们会更加重视他们首先处理的任何内容。

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