Efeito de primazia e recência – como o pedido afeta as vendas?

Neste post você vai aprender como usar o Efeito de Primazia e Recência em suas estratégias de vendas e marketing .

Você também receberá:

• Exemplos cotidianos de efeito de primazia e recência.
• Exemplos de vendas do efeito de primazia e recência.
• Dicas acionáveis ​​sobre como encomendar seu produto para aumentar suas chances de venda.

Se você estiver interessado em implementar mais soluções baseadas em psicologia em seu marketing, vai adorar este guia.

Vamos mergulhar.

Em primeiro lugar, a memória é sensível à ordem. As pessoas são mais propensas a lembrar palavras (ou qualquer informação) de uma lista quando as encontram no início ou no final da lista, um fenômeno descrito pela primeira vez em 1913 por Hermann Ebbinghaus.

Existem dois efeitos separados de ordem: “ Primacidade ”, em que as pessoas prestam mais atenção à primeira coisa que lêem ou ouvem , e “ Recência ”, em que as pessoas são (surpresa!) mais capazes de lembrar informações mais recentes .

Embora a primazia e a recência ocorram para a memória, isso nem sempre é o caso para a tomada de decisões.

Quando as pessoas estão escolhendo em uma lista, elas geralmente exibem um forte Efeito de Primazia. Em outras palavras, se algo estiver no início da lista, as pessoas estarão mais propensas a escolhê-lo. Não importa se a lista está ordenada de cima para baixo ou da esquerda para a direita, e também (geralmente) não importa se as pessoas veem a lista inteira de uma vez ou um item de cada vez. Se você quiser que as pessoas cliquem em algo, coloque-o no início da lista.

Uma exceção importante a esta regra do Efeito de Primazia é que ele só surge quando as pessoas estão lendo suas opções . Se as pessoas estão ouvindo suas escolhas, é mais provável que escolham a última opção. Obviamente, a maioria das tomadas de decisão on-line é feita através da leitura e clique, mas se você decidir incorporar mais som ou vídeo em seu site, não se esqueça de confiar no Recency !

Os efeitos de primazia e recência estão em toda parte

O fato de sermos mais propensos a escolher as primeiras coisas que leem pode afetar muito o que fazemos. Uma das consequências mais preocupantes do Efeito de Primazia foi documentada em um artigo de 1998 de Joanne Miller e Jon Krosnick (então na Ohio State). Os autores analisaram os resultados das eleições de 1992 em Ohio e examinaram 118 corridas individuais. Em metade dessas disputas, principalmente em municípios onde o interesse pela política era menor, o candidato listado em primeiro lugar tendia a obter 2,5% a mais do total de votos.

No contexto da publicidade online e SEM, naturalmente é sempre desejável estar em alta nos resultados de pesquisa para aumentar a visibilidade . No entanto, também ajuda a aparecer mais alto na lista de anúncios que o Google mostra no lado direito dos resultados da pesquisa. À medida que as pessoas descem na lista, elas ficarão mais interessadas nos primeiros itens.

Esses resultados dão uma boa dica de quando e por que as pessoas são mais propensas a escolher a primeira opção. Uma das coisas mais importantes (e óbvias) a ter em mente é que os clientes com uma forte preferência selecionarão sua opção preferida, não importa onde esteja na lista. O efeito de primazia surge para pessoas que não sabem exatamente o que querem e, neste caso, uma de duas coisas pode acontecer:

Por um lado, as pessoas podem não estar interessadas em tomar a decisão e simplesmente escolherão a primeira coisa que lhes for apresentada porque é mais fácil (infelizmente, esta é provavelmente a explicação para o que acontece durante as eleições).

Por outro lado, as pessoas podem examinar suas opções para fazer uma boa escolha, mas naturalmente ficarão cognitivamente cansadas à medida que avançam. Por começarem com a primeira opção, acabam pensando na primeira opção mais do que em qualquer outra opção . Isso os leva a sentir que entendem melhor o primeiro, e se torna a escolha mais confortável (observe que a maioria das pessoas geralmente não percebe quando está fazendo isso). Um bom exemplo disso vem de um estudo de 1969 de Vernon Stone na psicologia do direito: jurados simulados que leem os argumentos da acusação antes dos argumentos da defesa tendiam a votar “culpados” e vice-versa.

Essa segunda explicação é importante porque sugere que a ordem em que as pessoas consideram as informações influencia suas decisões. Em outras palavras, as pessoas naturalmente colocam mais peso nas primeiras informações que veem e nas quais pensam. Em um artigo de 2007, Eric Johnson, Gerald Haubl e Anat Keinan descobriram que as pessoas que pensavam primeiro nas coisas de que gostavam em um produto (no caso deles, uma caneca de café), em vez de pensar no preço do produto, valorizavam o produto. mais. Por terem considerado primeiro as qualidades positivas, inconscientemente sentiram que esses traços positivos eram mais importantes.

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‍ Controle o pedido – aproveite o efeito Primacy

A tendência de os clientes mostrarem um efeito de primazia se presta a várias aplicações possíveis. O uso mais óbvio é colocar um item no início de um conjunto ou lista de opções quando você deseja que as pessoas escolham esse item. Isso pode ser para empurrar certos produtos, caso em que seria uma ótima maneira de fortalecer outros efeitos de escolha (como melhorar o efeito de compromisso colocando a opção de compromisso em primeiro lugar), para conseguir que os clientes endossem uma declaração para a qual você deseja que eles stick (como discuti no meu post sobre o efeito Foot-in-the-Door), ou para obter mais cliques em um anúncio online específico.

Mais sutilmente, o efeito Primacy também tem implicações importantes para qualquer pesquisa de mercado que você tente realizar com seus clientes ou clientes . Se você tiver uma pesquisa ou estiver fazendo perguntas de múltipla escolha, o Efeito de Primazia pode levar você a obter respostas tendenciosas para a primeira escolha. Para corrigir isso, você deve randomizar a ordem das escolhas em qualquer situação em que desejar resultados imparciais .

Tão importante quanto controlar a ordem das opções é controlar a ordem das informações . Não é incomum ver um anúncio apresentar seu argumento mais forte nas letras maiores exatamente por esse motivo: se as pessoas notarem primeiro, elas o processarão primeiro e lhe darão mais peso .

Por que isso não pode ser feito com um layout de varejo online? Os principais pontos de valor de cada produto podem ser especialmente visíveis, enquanto o preço é relegado a uma fonte menor ou pode até não ser visível sem clicar em uma página do produto. Observe que isso é exatamente o oposto do que muitos sites fazem, que é exibir o preço antecipadamente, mas exigir que os clientes cliquem para ver os detalhes que os farão querer comprar.

Se seus clientes virem os detalhes positivos sobre seu produto antes de avaliar o preço, eles estarão inclinados a valorizá-lo mais.

Conclusões do Efeito Primazia

1. Se você quiser que mais clientes escolham um item específico (de uma lista, conjunto de opções ou qualquer outra coisa que estejam lendo), coloque esse item primeiro na fila.
2. Certifique-se de que seus clientes vejam informações positivas antes de informações negativas, porque eles darão mais peso ao que processarem primeiro.
   

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