Efecto de primacía y actualidad: ¿cómo afecta el pedido a las ventas?

En este post aprenderás a utilizar Primacy y Recency Effect en tus estrategias de marketing y ventas .

También obtendrá:

• Ejemplos cotidianos de primacía y efecto de actualidad.
• Ejemplos de ventas del efecto de primacía y actualidad.
• Consejos prácticos sobre cómo pedir su producto para aumentar sus posibilidades de venta.

Si está interesado en implementar más soluciones basadas en la psicología en su marketing, le encantará esta guía.

Sumerjámonos.

En primer lugar, la memoria es sensible al orden. Es más probable que las personas recuerden palabras (o cualquier información) de una lista cuando las encuentran al principio o al final de la lista, un fenómeno descrito por primera vez en 1913 por Hermann Ebbinghaus.

Hay dos efectos de orden separados: " Primacía ", en el que las personas prestan más atención a lo primero que leen o escuchan , y " Reciente ", en el que las personas (¡sorpresa!) son más capaces de recordar información más reciente .

Si bien Primacy y Recency ocurren para la memoria, este no siempre es el caso para la toma de decisiones.

Cuando las personas eligen de una lista, a menudo muestran un fuerte efecto de primacía. En otras palabras, si algo está al principio de la lista, es más probable que la gente lo elija. No importa si la lista está ordenada de arriba a abajo o de izquierda a derecha, y tampoco (por lo general) si las personas ven la lista completa de una vez o un elemento a la vez. Si quieres que la gente haga clic en algo, colócalo antes en la lista.

Una excepción importante a esta regla del efecto de primacía es que solo surge cuando las personas están leyendo sus opciones . Si las personas escuchan sus elecciones, es más probable que elijan la última opción. Obviamente, la mayoría de las decisiones en línea se toman leyendo y haciendo clic, pero si alguna vez decide incorporar más sonido o video en su sitio web, ¡no olvide confiar en Recency !

Los efectos de primacía y actualidad están en todas partes

El hecho de que es más probable que elijamos las primeras cosas que leen puede afectar mucho lo que hacemos. Una de las consecuencias más preocupantes del efecto de primacía fue documentada en un artículo de 1998 por Joanne Miller y Jon Krosnick (entonces en el estado de Ohio). Los autores observaron los resultados de las elecciones de 1992 en Ohio y examinaron 118 carreras individuales. En la mitad de esas contiendas, particularmente en los condados donde el interés por la política era menor, el candidato que figuraba en primer lugar tendía a obtener un 2,5 % más del total de votos.

En el contexto de la publicidad online y SEM, naturalmente, siempre es deseable estar arriba en los resultados de búsqueda para aumentar la visibilidad . Sin embargo, también ayuda a aparecer más arriba en la lista de anuncios que muestra Google en el lado derecho de los resultados de búsqueda. A medida que las personas avanzan en la lista, estarán más interesadas en los primeros elementos.

Estos resultados dan una buena pista sobre cuándo y por qué es más probable que las personas elijan la primera opción. Una de las cosas más importantes (y obvias) a tener en cuenta es que los clientes con una fuerte preferencia seleccionarán su opción preferida sin importar dónde se encuentre en la lista. El efecto de primacía surge para las personas que no están seguras exactamente de lo que quieren , y en este caso puede suceder una de dos cosas:

Por un lado, las personas pueden no estar interesadas en tomar la decisión y simplemente elegirán lo primero que se les presente porque es más fácil (desafortunadamente, esta es probablemente la explicación de lo que sucede durante las elecciones).

Por otro lado, las personas pueden examinar sus opciones para hacer una buena elección, pero naturalmente se cansarán cognitivamente a medida que avanzan. Debido a que comienzan con la primera opción, terminan pensando en la primera opción más que en cualquier otra opción . Esto los lleva a sentir que entienden mejor la primera y se convierte en la opción más cómoda (tenga en cuenta que la mayoría de las personas a menudo no se dan cuenta cuando están haciendo esto). Un buen ejemplo de esto proviene de un estudio de 1969 realizado por Vernon Stone sobre la psicología del derecho: los jurados simulados que leyeron los argumentos de la acusación antes que los argumentos de la defensa tendieron a votar “culpable” y viceversa.

Esta segunda explicación es importante porque sugiere que el orden en que las personas consideran la información influye en sus decisiones. En otras palabras, las personas, naturalmente, le dan más peso a las primeras piezas de información que ven y en las que piensan. En un artículo de 2007, Eric Johnson, Gerald Haubl y Anat Keinan descubrieron que las personas que pensaban primero en las cosas que les gustaban de un producto (en su caso, una taza de café), en lugar de pensar en el precio del producto, valoraban el producto. más. Debido a que habían considerado primero las cualidades positivas, inconscientemente sintieron que estos rasgos positivos eran más importantes.

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‍ Controla el orden: aprovecha el efecto de primacía

La tendencia de los clientes a mostrar un efecto de primacía se presta a una serie de posibles aplicaciones. El uso más obvio es colocar un elemento al comienzo de un conjunto o lista de opciones cuando desea que las personas elijan ese elemento. Esto podría ser para promocionar ciertos productos, en cuyo caso sería una excelente manera de fortalecer otros efectos de elección (como mejorar el Efecto de Compromiso al colocar la opción de compromiso primero), para lograr que los clientes respalden una declaración a la que usted quiere que ellos respondan. stick (como mencioné en mi publicación sobre el efecto Foot-in-the-Door), o para obtener un mayor número de clics en un anuncio en línea específico.

Más sutilmente, Primacy Effect también tiene implicaciones importantes para cualquier investigación de mercado que intente realizar con sus clientes . Si tiene una encuesta o está haciendo preguntas de opción múltiple, el efecto de primacía puede hacer que obtenga respuestas sesgadas hacia la primera opción. Para solucionar esto, debe aleatorizar el orden de las opciones en cualquier situación en la que desee obtener resultados imparciales .

Tan importante como controlar el orden de las opciones es controlar el orden de la información . No es raro ver un anuncio presentar su argumento más fuerte en las letras más grandes por esta misma razón: si las personas lo notan primero, lo procesarán primero y le darán más peso .

¿Por qué no se puede hacer esto con un diseño minorista en línea? Los principales puntos de valor de cada producto se pueden hacer especialmente visibles, mientras que el precio se relega a una fuente más pequeña o incluso puede no ser visible sin hacer clic en la página de un producto. Tenga en cuenta que esto es exactamente lo contrario de lo que hacen muchos sitios, que es mostrar el precio por adelantado, pero requieren que los clientes hagan clic para ver los detalles que los harán querer comprar.

Si sus clientes ven los detalles positivos sobre su producto antes de que tengan que evaluar el precio, se inclinarán a valorarlo más.

Conclusiones del efecto de primacía

1. Si desea que más clientes elijan un artículo específico (de una lista, un conjunto de opciones o cualquier otra cosa que estén leyendo), coloque ese artículo primero en la fila.
2. Asegúrese de que sus clientes vean la información positiva antes que la información negativa porque le darán más peso a lo que sea que procesen primero.
   

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