Primacy- und Recency-Effekt – Wie wirkt sich Order auf den Umsatz aus?

In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Sie den Primacy- und Recency-Effekt in Ihren Verkaufs- und Marketingstrategien einsetzen können .

Sie erhalten außerdem:

• Alltagsbeispiele für Primacy- und Recency-Effekt.
• Verkaufsbeispiele für den Primacy- und Recency-Effekt.
• Umsetzbare Tipps zur Bestellung Ihres Produkts, um Ihre Verkaufschancen zu erhöhen.

Wenn Sie mehr auf Psychologie basierende Lösungen in Ihrem Marketing implementieren möchten, werden Sie diesen Leitfaden lieben .

Tauchen wir ein.

Zunächst einmal ist das Gedächtnis ordnungsempfindlich. Menschen erinnern sich eher an Wörter (oder Informationen) aus einer Liste, wenn sie ihnen am Anfang oder am Ende der Liste begegnen, ein Phänomen, das erstmals 1913 von Hermann Ebbinghaus beschrieben wurde.

Es gibt zwei getrennte Effekte der Reihenfolge: „ Primat “, bei dem die Menschen dem ersten, was sie lesen oder hören, mehr Aufmerksamkeit schenken , und „ Aktualität “, bei dem sich die Menschen (Überraschung!) besser an neuere Informationen erinnern können .

Während Primacy und Recency beide für das Gedächtnis auftreten, ist dies nicht immer der Fall für die Entscheidungsfindung.

Wenn Menschen aus einer Liste auswählen , zeigen sie oft einen starken Primacy-Effekt. Mit anderen Worten, wenn etwas früher in der Liste steht, wählen die Leute es eher aus. Es spielt keine Rolle, ob die Liste von oben nach unten oder von links nach rechts angeordnet ist, und es spielt (normalerweise) auch keine Rolle, ob die Leute die gesamte Liste auf einmal oder nur ein Element nach dem anderen sehen. Wenn Sie möchten, dass die Leute auf etwas klicken, platzieren Sie es früher in der Liste.

Eine wichtige Ausnahme von dieser Regel des Primacy-Effekts ist, dass er nur auftritt, wenn die Leute ihre Optionen lesen . Wenn Menschen auf ihre Entscheidungen hören , entscheiden sie sich eher für die letzte Option. Offensichtlich werden die meisten Online-Entscheidungen durch Lesen und Klicken getroffen, aber wenn Sie sich jemals entscheiden, mehr Sound oder Video in Ihre Website zu integrieren, vergessen Sie nicht, sich auf Recency zu verlassen!

Primacy- und Recency-Effekte sind allgegenwärtig

Die Tatsache, dass wir eher die ersten Dinge auswählen, die sie lesen, kann sich auf viele unserer Aktivitäten auswirken. Eine der besorgniserregenderen Folgen des Primacy-Effekts wurde 1998 in einem Artikel von Joanne Miller und Jon Krosnick (damals im Bundesstaat Ohio) dokumentiert. Die Autoren betrachteten die Ergebnisse der Wahlen von 1992 in Ohio und untersuchten 118 einzelne Rassen. In der Hälfte dieser Wahlen, insbesondere in Bezirken, in denen das Interesse an Politik geringer war, erhielt der zuerst aufgeführte Kandidat tendenziell 2,5 % mehr der Gesamtstimmen.

Im Kontext von Online-Werbung und SEM ist es natürlich immer wünschenswert, in den Suchergebnissen weit oben zu stehen, um die Sichtbarkeit zu erhöhen . Es hilft jedoch auch, in der Liste der Anzeigen, die Google auf der rechten Seite der Suchergebnisse anzeigt, weiter oben zu erscheinen. Wenn sich die Leute die Liste nach unten durcharbeiten, werden sie sich mehr für die ersten paar Punkte interessieren.

Diese Ergebnisse geben einen guten Hinweis darauf, wann und warum Menschen eher die erste Option wählen. Eines der wichtigsten (und offensichtlichsten) Dinge, die es zu beachten gilt, ist, dass Kunden mit einer starken Präferenz ihre bevorzugte Option auswählen, egal wo sie sich in der Liste befindet. Der Primacy-Effekt tritt bei Menschen auf, die nicht genau wissen, was sie wollen , und in diesem Fall kann eines von zwei Dingen passieren:

Einerseits sind die Leute möglicherweise nicht daran interessiert, die Entscheidung zu treffen, und wählen einfach das Erste, was ihnen präsentiert wird, weil es am einfachsten ist (leider ist dies wahrscheinlich die Erklärung für das, was während der Wahlen passiert).

Auf der anderen Seite können Menschen ihre Optionen prüfen, um eine gute Wahl zu treffen, werden aber natürlich kognitiv müde, wenn sie dies tun. Da sie mit der ersten Option beginnen, denken sie am Ende mehr über die erste Option nach als über jede andere Option . Dies führt dazu, dass sie das Gefühl haben, dass sie die erste am besten verstehen, und es wird die bequemste Wahl (beachten Sie, dass die meisten Menschen oft nicht merken, wenn sie dies tun). Ein gutes Beispiel dafür stammt aus einer rechtspsychologischen Studie von Vernon Stone aus dem Jahr 1969: Scheingeschworene, die Argumente der Staatsanwaltschaft vor Argumenten der Verteidigung lasen, neigten dazu, für „schuldig“ zu stimmen und umgekehrt.

Diese zweite Erklärung ist wichtig, weil sie darauf hindeutet, dass die Reihenfolge, in der Menschen Informationen berücksichtigen, ihre Entscheidungen beeinflusst. Mit anderen Worten, Menschen legen natürlich mehr Gewicht auf die ersten Informationen, die sie sehen und über die sie nachdenken. In einer Veröffentlichung aus dem Jahr 2007 fanden Eric Johnson, Gerald Haubl und Anat Keinan heraus, dass Menschen, die zuerst über Dinge nachdachten, die ihnen an einem Produkt (in ihrem Fall eine Kaffeetasse) gefielen , anstatt über den Preis des Produkts nachzudenken, das Produkt wertschätzten mehr. Da sie zuerst die positiven Eigenschaften betrachtet hatten, hatten sie unbewusst das Gefühl, dass diese positiven Eigenschaften wichtiger waren.

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‍ Kontrolliere die Reihenfolge – nutze den Primacy-Effekt

Die Tendenz der Kunden, einen Primacy-Effekt zu zeigen, bietet sich für eine Reihe möglicher Anwendungen an. Die naheliegendste Verwendung besteht darin , ein Element an den Anfang eines Auswahlsatzes oder einer Liste zu stellen , wenn Sie möchten, dass Personen dieses Element auswählen. Dies könnte dazu dienen, bestimmte Produkte voranzutreiben. In diesem Fall wäre es eine großartige Möglichkeit, andere Auswahleffekte zu verstärken (z. B. die Verbesserung des Kompromisseffekts, indem die Kompromissoption zuerst platziert wird), um Kunden dazu zu bringen, eine Aussage zu unterstützen, die Sie möchten stick (wie ich in meinem Beitrag über den Foot-in-the-Door-Effekt besprochen habe) oder um eine höhere Klickrate für eine bestimmte Online-Werbung zu erzielen.

Auf subtilere Weise hat der Primacy-Effekt auch wichtige Auswirkungen auf jede Marktforschung, die Sie möglicherweise mit Ihren Kunden oder Klienten durchführen möchten . Wenn Sie eine Umfrage haben oder Multiple-Choice-Fragen stellen, kann der Primacy-Effekt dazu führen, dass Sie Antworten erhalten, die auf die erste Wahl ausgerichtet sind. Um dies zu beheben, sollten Sie die Reihenfolge der Auswahlmöglichkeiten in allen Situationen, in denen Sie unvoreingenommene Ergebnisse wünschen, zufällig wählen .

Genauso wichtig wie die Kontrolle der Reihenfolge der Optionen ist die Kontrolle der Reihenfolge der Informationen . Nicht selten präsentiert eine Anzeige aus genau diesem Grund ihr stärkstes Argument in den größten Buchstaben: Wenn die Leute es zuerst bemerken, werden sie es zuerst verarbeiten und ihm mehr Gewicht geben .

Warum geht das nicht mit einem Online-Retail-Layout? Die Hauptwerte für jedes Produkt können besonders sichtbar gemacht werden, während der Preis auf eine kleinere Schrift verwiesen wird oder möglicherweise gar nicht sichtbar ist, ohne sich zu einer Produktseite durchzuklicken. Beachten Sie, dass dies genau das Gegenteil von dem ist, was viele Websites tun, nämlich den Preis im Voraus anzuzeigen, aber von den Kunden verlangen, sich durchzuklicken, um die Details zu sehen, die sie zum Kauf anregen.

Wenn Ihre Kunden die positiven Details Ihres Produkts sehen, bevor sie den Preis bewerten müssen, werden sie geneigt sein, es höher zu bewerten.

Erkenntnisse aus dem Primacy-Effekt

1. Wenn Sie möchten, dass mehr Kunden einen bestimmten Artikel auswählen (aus einer Liste, einem Auswahlsatz oder irgendetwas anderem, was sie lesen), stellen Sie diesen Artikel an die erste Stelle.
2. Stellen Sie sicher, dass Ihre Kunden positive Informationen vor negativen Informationen sehen, da sie dem, was sie zuerst verarbeiten, mehr Gewicht beimessen.
   

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