為無 cookie 的未來重新定義客戶身份

幾十年來，“正確的人、正確的信息、正確的時間”一直是數據驅動營銷的挑戰和機遇。 長期以來，我們一直將客戶身份視為成功的基本要求，但我們對身份的看法正在發生巨大變化。

使用第三方 cookie 來定位消費者的日子正在迅速消失。 如今，隨著隱私變化的發生，消費者處於掌控之中，這導致我們管理客戶數據的方式發生了翻天覆地的變化。

“基於許可的營銷”已經從概念演變為現實。 是什麼把我們帶到了這裡，公司如何才能前進？

客戶身份：還記得 DMP 嗎？

2012年，數據管理平台炙手可熱。 那時，客戶體驗的數據管理主要集中在根據人們的在線身份來確定他們是誰，這主要圍繞第三方 cookie 展開。

營銷人員和廣告商收集了數百萬（有時是數十億）的 cookie ID。 他們需要一種可擴展的方式將它們統一到一個配置文件中，並將這些 ID 用於在線展示活動中的廣告。

1. 通過標籤和 SDK獲取在線 ID
2. 創建跨設備圖表以將人們與他們的多個在線 ID 進行匹配——主要是 cookie，但也包括散列的電子郵件地址、移動廣告 ID，甚至是來自 Xbox 或 PlayStation 的唯一設備 ID
3. “入職” ，將電子郵件地址與假名 ID 相關聯的過程
4. 用戶匹配，或者一個公司的 ID 集如何與另一個公司的 ID 匹配。 例如，一家大型 CPG 公司可以與 Yahoo! 等平台匹配多少個 ID。 用於用戶分級定位
5. 在線數據市場，您可以在其中購買“汽車意向者”或“度假旅行者”，主要由可尋址的第三方 cookie 組成，用於數據豐富和定位

數據管理的所有這些方面——匿名或“未知”——仍然很重要，這也是 DMP 類別增長如此之大並吸引如此多投資的原因。 到 2014 年，幾乎所有大型 DMP 播放器都被收購。

DMP 解決的問題很困難，今天仍然存在。

隱私進入，cookie 退出

人們大部分時間都在網上度過，因此擁有用於在匿名身份空間中捕獲、統一和激活數據的基礎設施始終至關重要。 那麼，發生了什麼變化？

• 隱私法： GDPR、CCPA 和其他隱私法嚴重限制了公司獲取使用數據的能力。 這是一件很棒的事情。 早在 2000 年代初期，“基於許可的營銷”似乎更像是商業概念而非現實。 但現在我們生活在一個你實際上需要消費者同意才能使用他們的數據的世界裡，我們開始製定一些真正的法律來強制執行同意。
• 瀏覽器更改： Apple 通過更改其隱私規則以禁止在 Safari 中共享第三方 cookie，其中包括關於捕獲移動事件數據的嚴格規則，在這方面處於領先地位。 谷歌不情願地對 Chrome 做同樣的事情。 使用第三方標識符進行定位將是不可能的，基於 cookie 的大規模定位時代即將結束。 這導致我們進行下一個變化。
• 圍牆花園：蘋果、谷歌、Meta、亞馬遜、沃爾瑪和其他公司正在創建封閉的客戶身份系統，而不是開放的消費者市場。 他們的數據隱藏在牆後。 這催生了“潔淨室”技術——基本上，這是一種在系統之間進行聯合查詢的方法，數據可以在不移動的情況下共享。 每個擁有任何數量的有價值用戶數據的人不僅可以在圍牆花園周圍建立業務，而且新規則實際上要求他們建立一個。

數據合規性：同意、隱私和最佳實踐的終極指南

數據合規性包括為確保數據安全、防止數據被盜、誤用和丟失而製定的標準和法規。 這是入門入門。

CDP 與 DMP：翻轉客戶身份的腳本

隨著隱私保護的確立，DMP 已經讓位於客戶數據平台。 在第一方數據為王的世界中，CDP 可幫助品牌大規模管理已知和未知數據。

與僅管理假名身份並主要使用一種 ID 類型 (cookie) 的 DMP 不同，CDP 通過捕獲和統一廣泛的用戶數據（從 cookie 到電子郵件地址、郵政地址和對企業很重要的各種 ID。

毫不奇怪，管理客戶身份的功能已成為最重要的 CDP 功能。

如果您查看 15 年前 DMP 涵蓋的主要功能，您會發現一個共性。 無論您是在談論跨設備圖表、數據載入還是在線數據市場——這些服務中的每一項都從自上而下的角度提供身份。

換句話說，企業從打包、管理和出售的公司那裡購買用戶級數據。 這似乎總是有點令人毛骨悚然，消費者有理由擔心他們的個人數據如何被用來推動巨額廣告利潤。

我們現在正進入一個身份方法被翻轉的時代。 現在它來自自下而上：消費者必須在系統中進行身份驗證，與他們信任的品牌建立關係，並具體說明他們的溝通偏好。

新時代：CIAM 和 ECPM

突然之間，相對安靜的客戶信息和身份驗證管理 (CIAM) 以及企業同意和偏好管理 (ECPM) 類別佔據了中心位置。

一直深受 CIO 喜愛，但從未被 CMO 考慮的 CIAM 和 ECPM 現在已成為現代客戶數據管理的戰略重點。

基本上，如果客戶身份的新世界圍繞經過身份驗證的同意數據，那麼所有品牌都需要一個系統來捕獲用戶數據並大規模管理同意和偏好。 該系統是數據管理的核心。

這種能力不僅成為法律要求，而且成為客戶體驗交付的基本要求。

1999 年，營銷大師塞思·戈丁 (Seth Godin) 的“許可營銷”一書中指出，“只接觸那些表示有興趣了解更多產品的個人……使公司能夠與客戶建立長期關係，建立信任，建立品牌知名度——並大大提高了銷售的機會。”

從那以後，所有的變化是許可營銷不是一個差異化因素或哲學。 這是規矩。