쿠키 없는 미래를 위한 고객 ID 재정의

"적절한 사람, 적절한 메시지, 적시"는 수십 년 동안 데이터 기반 마케팅의 도전이자 기회였습니다. 우리는 오랫동안 고객 ID를 이 방정식에서 성공을 위한 기본 요구 사항으로 간주해 왔지만 ID에 대해 생각하는 방식이 크게 바뀌고 있습니다.

제3자 쿠키를 사용하여 소비자를 대상으로 하는 시대는 빠르게 퇴색하고 있습니다. 오늘날 개인 정보 보호 변경 사항이 적용됨에 따라 소비자가 제어할 수 있게 되어 고객 데이터를 관리하는 방식이 크게 바뀌었습니다.

"허가 기반 마케팅"은 개념에서 현실로 진화했습니다. 무엇이 우리를 여기까지 오게 했으며 회사는 어떻게 앞으로 나아갈 수 있습니까?

고객 ID: DMP를 기억하십니까?

2012년에 데이터 관리 플랫폼은 뜨거운 관심을 받았습니다. 그 당시 고객 경험을 위한 데이터 관리는 주로 제3자 쿠키를 중심으로 진행되었던 온라인 신원을 기반으로 사람이 누구인지 파악하는 데 중점을 두었습니다.

마케터와 광고주는 수백만, 때로는 수십억 개의 쿠키 ID를 수집했습니다. 그들은 단일 프로필로 통합하고 온라인 디스플레이 캠페인에서 광고를 위해 해당 ID를 사용할 수 있는 확장 가능한 방법이 필요했습니다.

1. 태그 및 SDK를 통한 온라인 ID 캡처
2. 여러 온라인 ID(대부분 쿠키이지만 해시된 전자 메일 주소, 모바일 광고 ID, Xbox 또는 PlayStation의 고유한 장치 ID까지 포함)를 가진 사람들을 일치 시키는 교차 장치 그래프 만들기
3. "온보딩" , 이메일 주소를 가명 ID와 연결하는 프로세스
4. 사용자 일치 또는 한 회사의 ID 세트를 다른 회사의 ID 세트와 일치시키는 방법. 예를 들어, 대형 CPG 회사가 Yahoo! 사용자 평준화 타겟팅
5. 데이터 강화 및 타겟팅을 위해 주소 지정이 가능한 제3자 쿠키로 주로 구성된 "자동 계획자" 또는 "휴가 여행자"를 구입할 수 있는 온라인 데이터 마켓플레이스

데이터 관리의 이러한 모든 측면(가명 또는 "알 수 없음")은 여전히 ​​중요하며 DMP 범주가 그렇게 커지고 많은 투자를 유치했습니다. 2014년까지 거의 모든 대형 DMP 플레이어를 인수했습니다.

DMP가 해결한 문제는 어려웠고 오늘날에도 여전히 존재합니다.

개인 정보 보호 기능이 켜져 있고 쿠키가 꺼져 있습니다.

사람들은 삶의 많은 부분을 온라인에서 살아가므로 익명의 ID 공간에서 데이터를 캡처, 통합 및 활성화할 수 있는 인프라를 갖추는 것이 항상 중요합니다. 변경 사항은 무엇입니까?

• 개인 정보 보호법: GDPR, CCPA 및 기타 개인 정보 보호법은 사용 데이터를 캡처하는 회사의 능력을 심각하게 제한했습니다. 이것은 대단한 일입니다. 2000년대 초반으로 돌아가 보면 "허가 기반 마케팅"은 현실보다 더 비즈니스 개념처럼 보였습니다. 그러나 이제 우리는 데이터를 사용하기 위해 실제로 소비자의 동의가 필요한 세상에 살고 있으며 동의를 시행하기 위한 실제 법률을 마련하기 시작했습니다.
• 브라우저 변경 사항: Apple은 모바일 이벤트 데이터 캡처에 대한 엄격한 규칙을 포함하여 무엇보다도 Safari에서 타사 쿠키의 공유를 허용하지 않도록 개인 정보 보호 규칙을 변경하여 여기까지 왔습니다. 구글은 마지못해 크롬에서도 같은 일을 하고 있다. 제3자 식별자를 이용한 타겟팅은 불가능할 것이며, 쿠키 기반의 광범위한 타겟팅 시대가 다가오고 있습니다. 이것은 우리를 다음 변화로 이끌었습니다.
• 벽으로 둘러싸인 정원: Apple, Google, Meta, Amazon, Walmart 등은 소비자의 개방형 시장이 아니라 폐쇄된 고객 신원 시스템을 만들고 있습니다. 그들의 데이터는 벽 뒤에 있습니다. 이것은 기본적으로 데이터를 이동하지 않고 공유할 수 있는 시스템 간에 연합 쿼리를 수행하는 방법인 "클린룸" 기술을 발생시켰습니다. 귀중한 사용자 데이터의 양에 관계없이 모든 사람은 벽으로 둘러싸인 정원 주위에 비즈니스를 구축할 수 있을 뿐만 아니라 새로운 규칙에 따라 실제로 구축해야 합니다.

데이터 규정 준수: 동의, 개인 정보 보호 및 모범 사례에 대한 궁극적인 가이드

데이터 규정 준수에는 데이터를 안전하게 보호하고 데이터 도난, 오용 및 손실을 방지하기 위한 표준 및 규정이 포함됩니다. 다음은 시작하기 위한 입문서입니다.

CDP 대 DMP: 고객 ID에 대한 스크립트 뒤집기

DMP는 개인 정보 보호가 유지되면서 고객 데이터 플랫폼에 자리를 내주었습니다. CDP는 자사 데이터가 왕인 세상에서 브랜드가 알려진 데이터와 알려지지 않은 데이터를 대규모로 관리할 수 있도록 돕습니다.

가명 ID만 관리하고 주로 하나의 ID 유형(쿠키)으로 작업하는 DMP와 달리 CDP는 쿠키에서 이메일 주소, 우편 주소 및 비즈니스에 중요한 모든 종류의 ID.

당연히 고객 ID 관리 기능이 가장 중요한 CDP 기능이 되었습니다.

15년 전에 다룬 DMP의 주요 기능을 살펴보면 공통점을 발견할 수 있습니다. 기기 간 그래프, 데이터 온보딩 또는 온라인 데이터 마켓플레이스 등 무엇을 말하든 이러한 모든 서비스는 하향식 관점에서 ID를 제공했습니다.

즉, 기업은 사용자 수준의 데이터를 패키징하여 관리하고 판매하는 기업에서 사용자 수준의 데이터를 구매했습니다. 이것은 항상 약간 소름 끼치는 것처럼 보였고 소비자는 자신의 개인 데이터가 큰 광고 수익을 창출하는 데 사용되는 방법에 대해 정당하게 우려했습니다.

이제 우리는 정체성에 대한 접근 방식이 뒤집힌 시대에 들어서고 있습니다. 이제 상향식에서 시작됩니다. 소비자는 시스템에 인증하고, 신뢰하는 브랜드와 관계를 구축하고, 특히 커뮤니케이션에 대한 선호도를 명시해야 합니다.

새로운 시대: CIAM 및 ECPM

갑자기 비교적 조용한 범주인 CIAM(고객 정보 및 인증 관리)과 ECPM(엔터프라이즈 동의 및 선호도 관리)이 중심이 되었습니다.

CIO는 항상 사랑하지만 CMO는 고려하지 않은 CIAM 및 ECPM은 이제 현대 고객 데이터 관리의 전략적 우선 순위가 되었습니다.

기본적으로 고객 ID의 새로운 세계가 인증되고 동의된 데이터를 중심으로 이루어진다면 모든 브랜드는 사용자 데이터를 캡처하고 동의 및 선호도를 대규모로 관리하는 시스템이 필요합니다. 이 시스템은 데이터 관리의 핵심입니다.

이 기능은 법적 요구 사항일 뿐만 아니라 고객 경험 제공을 위한 기본 요구 사항이 되었습니다.

1999년 마케팅 전문가 Seth Godin의 "허가 마케팅" 책은 "제품에 대해 더 많이 배우고자 하는 관심을 표명한 개인에게만 연락을 취하는 것은 기업이 고객과 장기적인 관계를 발전시키고 신뢰를 구축하며 브랜드 인지도를 구축할 수 있게 해줍니다. — 판매 가능성을 크게 높입니다.”

그 이후로 변경된 모든 것은 허가 마케팅이 차별화 요소나 철학이 아니라는 것입니다. 그것은 규칙입니다.