นิยามตัวตนของลูกค้าใหม่เพื่ออนาคตที่ปราศจากคุกกี้

“ถูกคน ข้อความถูก เวลา” เป็นความท้าทายและโอกาสทางการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมานานหลายทศวรรษ เรามองว่าข้อมูลประจำตัวของลูกค้าเป็นข้อกำหนดพื้นฐานสำหรับความสำเร็จในสมการนี้มานานแล้ว แต่วิธีที่เราคิดเกี่ยวกับข้อมูลประจำตัวกำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก

ยุคของการใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามเพื่อกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคกำลังหมดไปอย่างรวดเร็ว ทุกวันนี้ ผู้บริโภคถูกควบคุมเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัว นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวิธีที่เราจัดการข้อมูลลูกค้า

“การตลาดตามการอนุญาต” ได้พัฒนาจากแนวคิดสู่ความเป็นจริง อะไรทำให้เรามาอยู่ที่นี่ และบริษัทต่างๆ จะก้าวไปข้างหน้าได้อย่างไร?

ข้อมูลประจำตัวลูกค้า: จำ DMP ได้หรือไม่

ในปี 2555 แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูลได้รับความนิยมอย่างมาก ย้อนกลับไปในตอนนั้น การจัดการข้อมูลสำหรับประสบการณ์ของลูกค้ามุ่งเน้นไปที่การค้นหาว่าใครเป็นใคร โดยอิงตามข้อมูลระบุตัวตนออนไลน์ของพวกเขา ซึ่งส่วนใหญ่เกี่ยวกับคุกกี้ของบุคคลที่สาม

นักการตลาดและผู้โฆษณาได้รวบรวม ID คุกกี้นับล้าน - บางครั้งพันล้าน - พวกเขาต้องการวิธีปรับขนาดได้เพื่อรวมเป็นโปรไฟล์เดียวและใช้รหัสเหล่านั้นสำหรับการโฆษณาในแคมเปญดิสเพลย์ออนไลน์

1. การจับ ID ออนไลน์ ผ่านแท็กและ SDK
2. การสร้างกราฟข้ามอุปกรณ์ เพื่อจับคู่ผู้คนที่มี ID ออนไลน์หลายรายการ ส่วนใหญ่เป็นคุกกี้ แต่ยังแฮชที่อยู่อีเมล รหัสโฆษณาบนมือถือ และแม้แต่รหัสอุปกรณ์ที่ไม่ซ้ำกันจาก Xbox หรือ PlayStation
3. “การเริ่มต้นใช้งาน” ขั้นตอนการเชื่อมโยงที่อยู่อีเมลกับ ID นามแฝง
4. การจับคู่ผู้ใช้ หรือวิธีจับคู่ชุดรหัสของบริษัทหนึ่งกับอีกชุดหนึ่ง ตัวอย่างเช่น บริษัท CPG ขนาดใหญ่สามารถจับคู่กับแพลตฟอร์มเช่น Yahoo! สำหรับการกำหนดเป้าหมายระดับผู้ใช้
5. ตลาดกลางของข้อมูลออนไลน์ ที่คุณสามารถซื้อ “คนขับรถยนต์” หรือ “นักเดินทางในวันหยุด” ส่วนใหญ่ประกอบด้วยคุกกี้ของบุคคลที่สามที่สามารถระบุแอดเดรสได้สำหรับการเพิ่มข้อมูลและการกำหนดเป้าหมาย

ทุกแง่มุมของการจัดการข้อมูล - นามแฝงหรือ "ไม่ทราบ" - ยังคงมีความสำคัญ และเป็นสาเหตุที่ประเภท DMP เติบโตขึ้นอย่างมากและดึงดูดการลงทุนจำนวนมาก ภายในปี 2014 มีผู้เล่น DMP รายใหญ่เกือบทุกคนเข้าซื้อกิจการ

ปัญหาที่ DMP จัดการนั้นยากและยังคงมีอยู่จนถึงทุกวันนี้

ความเป็นส่วนตัวอยู่ในคุกกี้ออก

ผู้คนใช้ชีวิตส่วนใหญ่ในโลกออนไลน์ ดังนั้นจำเป็นต้องมีโครงสร้างพื้นฐานในการจับภาพ รวมเป็นหนึ่ง และเปิดใช้งานข้อมูลในพื้นที่ระบุตัวตนในนามแฝงจึงเป็นสิ่งสำคัญเสมอ แล้วมีอะไรเปลี่ยนแปลงบ้าง?

• กฎหมายความเป็นส่วนตัว: GDPR, CCPA และกฎหมายความเป็นส่วนตัวอื่นๆ ได้จำกัดความสามารถของบริษัทในการเก็บข้อมูลการใช้งานอย่างเข้มงวด นี้เป็นสิ่งที่ดี ย้อนกลับไปในช่วงต้นทศวรรษ 2000 “การตลาดตามการอนุญาต” ดูเหมือนแนวคิดทางธุรกิจมากกว่าความเป็นจริง แต่ตอนนี้ เราอาศัยอยู่ในโลกที่คุณต้องการความยินยอมจากผู้บริโภคในการใช้ข้อมูลของพวกเขา และเราเริ่มที่จะนำกฎหมายที่แท้จริงมาบังคับใช้เพื่อบังคับใช้ความยินยอม
• การเปลี่ยนแปลงเบราว์เซอร์: Apple เป็นผู้นำโดยการเปลี่ยนกฎความเป็นส่วนตัวเพื่อไม่อนุญาตให้แชร์คุกกี้ของบุคคลที่สามใน Safari รวมถึงกฎที่เข้มงวดเกี่ยวกับการเก็บข้อมูลเหตุการณ์บนมือถือ Google ก็ทำเช่นเดียวกันกับ Chrome อย่างไม่เต็มใจ เป็นไปไม่ได้เลยที่จะกำหนดเป้าหมายโดยใช้ตัวระบุบุคคลที่สาม และยุคของการกำหนดเป้าหมายตามคุกกี้ในวงกว้างกำลังจะสิ้นสุดลง สิ่งนี้นำเราไปสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งต่อไป
• สวนที่มีกำแพงล้อมรอบ: Apple, Google, Meta, Amazon, Walmart และอื่นๆ กำลังสร้างระบบปิดของข้อมูลประจำตัวของลูกค้า แทนที่จะเป็นตลาดเปิดของผู้บริโภค ข้อมูลของพวกเขาอยู่หลังกำแพง สิ่งนี้ทำให้เกิดเทคโนโลยี "ห้องสะอาด" โดยพื้นฐานแล้วเป็นวิธีการสืบค้นแบบรวมศูนย์ระหว่างระบบที่สามารถแชร์ข้อมูลได้โดยไม่ต้องย้าย ทุกคนที่มีข้อมูลผู้ใช้ที่มีค่าจำนวนเท่าใดก็ได้ ไม่เพียงแต่สามารถสร้างธุรกิจรอบๆ สวนที่มีกำแพงล้อมรอบเท่านั้น แต่กฎใหม่นี้ทำให้พวกเขาต้องสร้างขึ้นด้วย

การปฏิบัติตามข้อกำหนดของข้อมูล: คู่มือขั้นสุดท้ายเพื่อความยินยอม ความเป็นส่วนตัว และแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด

การปฏิบัติตามข้อกำหนดของข้อมูลครอบคลุมมาตรฐานและข้อบังคับเพื่อให้แน่ใจว่าข้อมูลมีความปลอดภัย ได้รับการปกป้องจากการโจรกรรมข้อมูล การใช้ในทางที่ผิด และการสูญหาย ต่อไปนี้เป็นข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับการเริ่มต้นใช้งาน

CDP vs. DMP: การพลิกสคริปต์ในข้อมูลประจำตัวของลูกค้า

DMP ได้เปิดทางให้กับแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าเนื่องจากมีการป้องกันความเป็นส่วนตัว CDP ช่วยให้แบรนด์จัดการทั้งข้อมูลที่รู้จักและไม่รู้จักในวงกว้างในโลกที่ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งเป็นกษัตริย์

CDP ต่างจาก DMP ซึ่งจัดการเฉพาะข้อมูลระบุตัวตนในนามแฝงเท่านั้น และทำงานกับ ID ประเภทเดียว (คุกกี้) เป็นหลัก) CDP ให้คำมั่นว่าจะใช้วิธีที่เป็นองค์รวมมากขึ้นในการระบุตัวตนโดยการรวบรวมและรวมข้อมูลผู้ใช้ที่หลากหลาย ตั้งแต่คุกกี้ไปจนถึงที่อยู่อีเมล ที่อยู่ทางไปรษณีย์ และ รหัสทุกประเภทที่มีความสำคัญต่อธุรกิจ

ไม่น่าแปลกใจที่ความสามารถในการจัดการข้อมูลประจำตัวของลูกค้าได้กลายเป็นคุณลักษณะ CDP ที่สำคัญที่สุด

หากคุณดู DMP ฟีเจอร์ขนาดใหญ่ที่ครอบคลุมเมื่อ 15 ปีที่แล้ว คุณจะสังเกตเห็นสิ่งที่เหมือนกัน ไม่ว่าคุณจะกำลังพูดถึงกราฟข้ามอุปกรณ์ การออนบอร์ดข้อมูล หรือตลาดข้อมูลออนไลน์ บริการทั้งหมดเหล่านี้ให้ข้อมูลประจำตัวจากมุมมองจากบนลงล่าง

กล่าวอีกนัยหนึ่ง องค์กรต่างๆ ซื้อข้อมูลระดับผู้ใช้จากบริษัทต่างๆ ที่ทำแพ็กเกจ จัดการ และขายข้อมูลนั้น สิ่งนี้ดูน่าขนลุกอยู่เสมอ และผู้บริโภคก็กังวลอย่างสมเหตุสมผลว่าข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขาถูกใช้อย่างไรเพื่อกระตุ้นผลกำไรจากการโฆษณาจำนวนมาก

ตอนนี้เรากำลังเข้าสู่ยุคที่วิธีการระบุตัวตนถูกพลิกกลับ ตอนนี้มาจากล่างขึ้นบน: ผู้บริโภคต้องรับรองความถูกต้องในระบบ สร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ที่พวกเขาไว้วางใจ และระบุความต้องการในการสื่อสารโดยเฉพาะ

ยุคใหม่: CIAM และ ECPM

ในทันที หมวดหมู่ข้อมูลลูกค้าและการจัดการการตรวจสอบสิทธิ์ (CIAM) ที่ค่อนข้างเงียบ และการจัดการความยินยอมและการกำหนดลักษณะขององค์กร (ECPM) ขององค์กรได้เข้ามามีบทบาทเป็นศูนย์กลาง

CIO เป็นที่รักเสมอมา แต่ CMO ไม่เคยถูกพิจารณา CIAM และ ECPM ได้กลายเป็นลำดับความสำคัญเชิงกลยุทธ์สำหรับการจัดการข้อมูลลูกค้าสมัยใหม่

โดยพื้นฐานแล้ว หากโลกใหม่ของอัตลักษณ์ของลูกค้าเกี่ยวข้องกับข้อมูลที่ได้รับการตรวจสอบสิทธิ์และได้รับความยินยอม ทุกแบรนด์จำเป็นต้องมีระบบในการเก็บข้อมูลผู้ใช้และจัดการความยินยอมและการตั้งค่าตามขนาด ระบบนั้นเป็นหัวใจสำคัญของการจัดการข้อมูล

ความสามารถนี้ไม่เพียงแต่เป็นข้อกำหนดทางกฎหมายเท่านั้น แต่ยังเป็นข้อกำหนดพื้นฐานสำหรับการส่งมอบประสบการณ์ของลูกค้าด้วย

ในปี 2542 หนังสือ "การตลาดที่ได้รับอนุญาต" ของกูรูด้านการตลาด Seth Godin แย้งว่า "การเข้าถึงเฉพาะบุคคลที่มีสัญญาณความสนใจในการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์... ช่วยให้บริษัทต่างๆ พัฒนาความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า สร้างความไว้วางใจ สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ — และเพิ่มโอกาสในการขายได้อย่างมาก”

สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปตั้งแต่นั้นมาคือการอนุญาตการตลาดไม่ใช่ตัวสร้างความแตกต่างหรือปรัชญา มันเป็นกฎ