Переосмысление идентификации клиентов для будущего без файлов cookie

«Правильный человек, правильное сообщение, правильное время» — это вызов и возможность в маркетинге, управляемом данными, на протяжении десятилетий. Мы долгое время считали идентичность клиента основным условием успеха в этом уравнении, но то, как мы думаем об идентичности, резко меняется.

Дни использования сторонних файлов cookie для целевых потребителей быстро уходят. Сегодня потребители контролируют ситуацию, поскольку изменения в области конфиденциальности вступают в силу, что приводит к кардинальным изменениям в том, как мы управляем данными клиентов.

«Маркетинг на основе разрешений» превратился из концепции в реальность. Что привело нас сюда и как компаниям двигаться дальше?

Идентификация клиента: помните DMP?

В 2012 году платформы управления данными были на пике популярности. В то время управление данными для обслуживания клиентов в основном было сосредоточено на выяснении того, кто такие люди, на основе их онлайн-идентификаций, которые вращались в основном вокруг сторонних файлов cookie.

Маркетологи и рекламодатели собирали миллионы, а иногда и миллиарды идентификаторов файлов cookie. Им нужен был масштабируемый способ объединить их в единый профиль и использовать эти идентификаторы для рекламы в медийных онлайн-кампаниях.

1. Сбор онлайн-идентификаторов с помощью тегов и SDK
2. Создание графиков по разным устройствам для сопоставления людей с их несколькими онлайн-идентификаторами — в основном файлы cookie, но также хешированные адреса электронной почты, идентификаторы мобильных объявлений и даже уникальные идентификаторы устройств Xbox или PlayStation.
3. «Онбординг», процесс связывания адреса электронной почты с псевдонимным идентификатором.
4. Сопоставление пользователей , или как набор идентификаторов одной компании может быть сопоставлен с набором идентификаторов другой. Например, сколько идентификаторов может сопоставить крупная компания CPG с такой платформой, как Yahoo! для таргетинга на уровне пользователей
5. Торговые площадки онлайн-данных , где вы можете купить «автозаявителей» или «путешественников», в основном состоящих из адресуемых сторонних файлов cookie для обогащения данных и таргетинга.

Все эти аспекты управления данными — псевдонимные или «неизвестные» — по-прежнему важны, и именно поэтому категория DMP стала такой большой и привлекла так много инвестиций. К 2014 году были приобретены почти все крупные игроки DMP.

Проблемы, решаемые DMP, были сложными и существуют до сих пор.

Конфиденциальность включена, куки отключены

Люди проводят большую часть своей жизни в сети, поэтому всегда будет крайне важно иметь инфраструктуру для сбора, унификации и активации данных в пространстве псевдонимной идентификации. Итак, что изменилось?

• Законы о конфиденциальности: GDPR, CCPA и другие законы о конфиденциальности серьезно ограничивают возможности компаний собирать данные об использовании. Это отличная вещь. Еще в начале 2000-х «маркетинг на основе разрешений» казался скорее бизнес-концепцией, чем реальностью. Но сейчас мы живем в мире, где вам действительно нужно согласие потребителей на использование их данных, и мы начинаем вводить некоторые настоящие законы для обеспечения согласия.
• Изменения в браузере: Apple проложила путь, изменив свои правила конфиденциальности, чтобы запретить совместное использование сторонних файлов cookie в Safari, среди прочего, включая строгие правила в отношении сбора данных о мобильных событиях. Google неохотно делает то же самое с Chrome. Таргетинг с использованием сторонних идентификаторов станет невозможным, и эра широкомасштабного таргетинга на основе файлов cookie подходит к концу. Это привело нас к следующему изменению.
• Обнесенные стеной сады: Apple, Google, Meta, Amazon, Walmart и другие создают закрытые системы идентификации клиентов, а не открытые рынки потребителей. Их данные остаются за их стенами. Это привело к появлению технологии «чистой комнаты» — в основном способу выполнения федеративных запросов между системами, где данные могут совместно использоваться без перемещения. Каждый, у кого есть любое количество ценных пользовательских данных, не только может построить бизнес вокруг огороженного сада, но и новые правила практически требуют от него построить его.

Соблюдение данных: окончательное руководство по согласию, конфиденциальности и передовым практикам

Соблюдение требований к данным включает действующие стандарты и правила, обеспечивающие безопасность данных, защиту от кражи, неправомерного использования и потери данных. Вот учебник для начинающих.

CDP против DMP: изменение сценария идентификации клиента

Платформы управления данными уступили место платформам данных клиентов, поскольку защита конфиденциальности вступила в силу. CDP помогают брендам управлять как известными, так и неизвестными данными в масштабе в мире, где главную роль играют собственные данные.

В отличие от DMP, которые управляли только псевдонимной идентификацией и работали в основном с одним типом идентификатора (файлы cookie), CDP обещают более целостный подход к идентификации путем захвата и объединения широкого спектра пользовательских данных, от файлов cookie до адресов электронной почты, почтовых адресов и т. д. все виды идентификаторов, которые важны для бизнеса.

Неудивительно, что возможности управления идентификацией клиентов стали самой важной функцией CDP.

Если вы посмотрите на большие возможности DMP, реализованные 15 лет назад, вы заметите нечто общее. Говорите ли вы о графиках для разных устройств, адаптации данных или онлайн-рынках данных — каждый из этих сервисов обеспечивает идентификацию с точки зрения «сверху вниз».

Другими словами, предприятия покупали пользовательские данные у компаний, которые их упаковывали, управляли ими и продавали. Это всегда казалось немного жутким, и потребители были справедливо обеспокоены тем, как их личные данные используются для получения больших рекламных доходов.

Сейчас мы вступаем в период, когда подход к идентичности изменился. Теперь это идет снизу вверх: потребители должны пройти аутентификацию в системах, установить отношения с брендами, которым они доверяют, и конкретно заявить о своих предпочтениях в общении.

Новая эра: ЦИАМ и ECPM

Внезапно центральное место заняли относительно тихие категории управления информацией о клиентах и ​​аутентификацией (CIAM) и управления согласиями и предпочтениями предприятия (ECPM).

Всегда любимые ИТ-директорами, но никогда не рассматриваемые директорами по маркетингу, CIAM и ECPM теперь стали стратегическими приоритетами для современного управления данными о клиентах.

По сути, если новый мир идентификации клиентов вращается вокруг аутентифицированных, согласованных данных, то всем брендам нужна система для сбора пользовательских данных и управления согласием и предпочтениями в масштабе. Эта система лежит в основе управления данными.

Эта возможность стала не только юридическим требованием, но и основным требованием для обеспечения качества обслуживания клиентов.

В 1999 году гуру маркетинга Сета Година в книге «Доступный маркетинг» утверждалось, что «обращение только к тем людям, которые выразили заинтересованность в получении дополнительной информации о продукте… позволяет компаниям развивать долгосрочные отношения с клиентами, создавать доверие, повышать узнаваемость бренда. — и значительно повысить шансы на продажу».

Все, что изменилось с тех пор, это то, что разрешенный маркетинг не является отличительной чертой или философией. Это правило.