クッキーのない未来のために顧客のアイデンティティを再定義する

「適切な人物、適切なメッセージ、適切なタイミング」は、何十年にもわたってデータドリブンマーケティングにおける課題と機会でした。 私たちは長い間、顧客のアイデンティティをこの方程式で成功するための基本的な要件と見なしてきましたが、アイデンティティについての考え方は劇的に変化しています。

サードパーティのCookieを使用して消費者をターゲットにする時代は急速に衰退しています。 今日、プライバシーの変化が定着し、顧客データの管理方法に大きな変化がもたらされるため、消費者は管理下に置かれています。

「許可ベースのマーケティング」は、概念から現実へと進化しました。 何が私たちをここに連れてきたのか、そして企業はどのように前進することができますか？

顧客ID：DMPを覚えていますか？

2012年、データ管理プラットフォームは非常に熱くなりました。 当時、顧客体験のためのデータ管理は、主にサードパーティのCookieを中心に展開されたオンラインIDに基づいて、人々が誰であるかを把握することに主に焦点を当てていました。

マーケターと広告主は、数百万、時には数十億のCookieIDを収集しました。 彼らは、それらを単一のプロファイルに統合し、それらのIDをオンラインディスプレイキャンペーンでの広告に使用するためのスケーラブルな方法を必要としていました。

1. タグとSDKを介してオンラインIDをキャプチャする
2. 複数のオンラインID（主にCookieだけでなく、ハッシュ化された電子メールアドレス、モバイル広告ID、さらにはXboxまたはPlayStationからの一意のデバイスID）を持つ人々を照合するためのクロスデバイスグラフの作成
3. 「オンボーディング」 、電子メールアドレスを仮名IDに関連付けるプロセス
4. ユーザーマッチング、またはある会社のIDのセットを別の会社のIDのセットとどのように一致させることができるか。 たとえば、大手CPG企業がYahoo!などのプラットフォームに一致するIDの数。 ユーザーレベリングターゲティング用
5. 「自動車の意図者」または「休暇旅行者」を購入できるオンラインデータのマーケットプレイス。主に、データの強化とターゲティングのためのアドレス可能なサードパーティのCookieで構成されています。

データ管理のこれらすべての側面（仮名または「不明」）は依然として重要であり、DMPカテゴリが非常に大きくなり、多くの投資を引き付けたのはそのためです。 2014年までに、ほぼすべての大手DMPプレーヤーが買収されました。

DMPが対処した問題は困難であり、今日でも存在しています。

プライバシーが入り、クッキーが出ます

人々は生活の大部分をオンラインで生活しているため、仮名のIDスペースでデータをキャプチャ、統合、およびアクティブ化するためのインフラストラクチャを用意することが常に重要になります。 では、何が変わったのでしょうか。

• プライバシー法： GDPR、CCPA、およびその他のプライバシー法により、企業が使用データを取得する能力が大幅に制限されています。 これは素晴らしいことです。 2000年代初頭、「許可ベースのマーケティング」は現実よりもビジネスコンセプトのように見えました。 しかし今、私たちはあなたが実際に彼らのデータを使用するために消費者の同意を必要とする世界に住んでおり、私たちは同意を強制するためにいくつかの実際の法律を制定し始めています。
• ブラウザの変更： Appleは、モバイルイベントデータのキャプチャに関する厳格なルールなど、SafariでのサードパーティCookieの共有を禁止するようにプライバシールールを変更することで、ここを先導してきました。 グーグルはしぶしぶChromeで同じことをしている。 サードパーティの識別子を使用してターゲティングすることは不可能になり、大規模なCookieベースのターゲティングの時代は終わりに近づいています。 これが私たちを次の変化へと導きました。
• 壁に囲まれた庭園：アップル、グーグル、メタ、アマゾン、ウォルマートなどは、消費者のオープンマーケットプレイスではなく、顧客アイデンティティのクローズドシステムを作成しています。 彼らのデータは彼らの壁の後ろにとどまります。 これにより、「クリーンルーム」テクノロジーが生まれました。基本的には、移動せずにデータを共有できるシステム間でフェデレーションクエリを実行する方法です。 貴重なユーザーデータをいくらでも持っている人は誰でも、壁に囲まれた庭の周りにビジネスを構築できるだけでなく、新しいルールでは実際にビジネスを構築する必要があります。

データコンプライアンス：同意、プライバシー、およびベストプラクティスへの究極のガイド

データコンプライアンスには、データの安全性を確保し、データの盗難、誤用、紛失から保護するための基準と規制が含まれます。 これが開始の入門書です。

CDPとDMP：顧客IDに関するスクリプトの反転

プライバシー保護が定着したため、DMPは顧客データプラットフォームに取って代わられました。 CDPは、自社データが重要な世界で、ブランドが既知のデータと未知のデータの両方を大規模に管理するのに役立ちます。

仮名IDのみを管理し、主に1つのIDタイプ（Cookie）で機能するDMPとは異なり、CDPは、Cookieから電子メールアドレス、住所、およびビジネスにとって重要なあらゆる種類のID。

当然のことながら、顧客IDを管理する機能が最も重要なCDP機能になっています。

15年前にカバーされたDMPの大きな機能を見ると、共通点に気付くでしょう。 クロスデバイスグラフ、データオンボーディング、オンラインデータマーケットプレイスのいずれについて話している場合でも、これらのサービスはすべて、トップダウンの観点からIDを提供します。

言い換えれば、企業はそれをパッケージ化し、管理し、販売した企業からユーザーレベルのデータを購入しました。 これは常に少し気味が悪いように見え、消費者は自分の個人データが大きな広告利益を促進するためにどのように使用されているかを正当に懸念していました。

私たちは今、アイデンティティへのアプローチが反転した時代に入っています。 今ではボトムアップから来ています。消費者はシステムへの認証を行い、信頼できるブランドとの関係を確立し、コミュニケーションの好みを具体的に述べる必要があります。

新しい時代：CIAMとECPM

突然、比較的静かなカテゴリの顧客情報および認証管理（CIAM）と企業の同意および優先管理（ECPM）が中心になりました。

常にCIOに愛されていますが、CMOには決して考慮されていません。現在、CIAMとECPMは、最新の顧客データ管理の戦略的優先事項になっています。

基本的に、顧客IDの新しい世界が認証され、同意されたデータを中心に展開する場合、すべてのブランドは、ユーザーデータをキャプチャし、同意と好みを大規模に管理するシステムを必要とします。 そのシステムは、データ管理の中心に位置しています。

この機能は、法的要件であるだけでなく、カスタマーエクスペリエンスを提供するための基本的な要件にもなっています。

1999年、マーケティングの第一人者であるセスゴーディンの「パーミッションマーケティング」の本は、「製品についてもっと知りたいという関心を示した個人にのみ手を差し伸べることで、企業は顧客との長期的な関係を築き、信頼を築き、ブランド認知度を高めることができる」と主張しました。 —そして販売の可能性を大幅に向上させます。」

それ以来変わったのは、パーミッションマーケティングが差別化要因や哲学ではないということだけです。 それがルールです。