为无 cookie 的未来重新定义客户身份

已发表: 2022-03-14

几十年来,“正确的人、正确的信息、正确的时间”一直是数据驱动营销的挑战和机遇。 长期以来,我们一直将客户身份视为成功的基本要求,但我们对身份的看法正在发生巨大变化。

使用第三方 cookie 来定位消费者的日子正在迅速消失。 如今,随着隐私变化的发生,消费者处于掌控之中,这导致我们管理客户数据的方式发生了翻天覆地的变化。

“基于许可的营销”已经从概念演变为现实。 是什么把我们带到了这里,公司如何才能前进?

第三方 cookie 结束 5 年后,在残骸中构想英雄

女人在西装外套下穿着衬衫的图像,衬衫上写着:数据。瓦砾在她身后爆炸。第三方 cookie 的结束。 第三方 cookie 的结束对 CPG 公司意味着什么? 五年后我们可能会看到三种情景。

客户身份:还记得 DMP 吗?

2012年,数据管理平台炙手可热。 那时,客户体验的数据管理主要集中在根据人们的在线身份来确定他们是谁,这主要围绕第三方 cookie 展开。

营销人员和广告商收集了数百万(有时是数十亿)的 cookie ID。 他们需要一种可扩展的方式将它们统一到一个配置文件中,并将这些 ID 用于在线展示活动中的广告。

这是一个更简单的时代。 那时我们在谈论什么?
  1. 通过标签和 SDK获取在线 ID
  2. 创建跨设备图表以将人们与他们的多个在线 ID 进行匹配——主要是 cookie,但也包括散列的电子邮件地址、移动广告 ID,甚至是来自 Xbox 或 PlayStation 的唯一设备 ID
  3. “入职” ,将电子邮件地址与假名 ID 相关联的过程
  4. 用户匹配,或者一个公司的 ID 集如何与另一个公司的 ID 匹配。 例如,一家大型 CPG 公司可以与 Yahoo! 等平台匹配多少个 ID。 用于用户分级定位
  5. 在线数据市场,您可以在其中购买“汽车意向者”或“度假旅行者”,主要由可寻址的第三方 cookie 组成,用于数据丰富和定位

数据管理的所有这些方面——匿名或“未知”——仍然很重要,这也是 DMP 类别增长如此之大并吸引如此多投资的原因。 到 2014 年,几乎所有大型 DMP 播放器都被收购。

DMP 解决的问题很困难,今天仍然存在。

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隐私进入,cookie 退出

人们大部分时间都在网上度过,因此拥有用于在匿名身份空间中捕获、统一和激活数据的基础设施始终至关重要。 那么,发生了什么变化?

  • 隐私法: GDPR、CCPA 和其他隐私法严重限制了公司获取使用数据的能力。 这是一件很棒的事情。 早在 2000 年代初期,“基于许可的营销”似乎更像是商业概念而非现实。 但现在我们生活在一个你实际上需要消费者同意才能使用他们的数据的世界里,我们开始制定一些真正的法律来强制执行同意。
  • 浏览器更改: Apple 通过更改其隐私规则以禁止在 Safari 中共享第三方 cookie,其中包括关于捕获移动事件数据的严格规则,在这方面处于领先地位。 谷歌不情愿地对 Chrome 做同样的事情。 使用第三方标识符进行定位将是不可能的,基于 cookie 的大规模定位时代即将结束。 这导致我们进行下一个变化。
  • 围墙花园:苹果、谷歌、Meta、亚马逊、沃尔玛和其他公司正在创建封闭的客户身份系统,而不是开放的消费者市场。 他们的数据隐藏在墙后。 这催生了“洁净室”技术——基本上,这是一种在系统之间进行联合查询的方法,数据可以在不移动的情况下共享。 每个拥有任何数量的有价值用户数据的人不仅可以在围墙花园周围建立业务,而且新规则实际上要求他们建立一个。

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非二进制人将碎片堆叠到数据塔中。 CDP 数据合规性包括为确保数据安全、防止数据被盗、误用和丢失而制定的标准和法规。 这是入门入门。

CDP 与 DMP:翻转客户身份的脚本

随着隐私保护的确立,DMP 已经让位于客户数据平台。 在第一方数据为王的世界中,CDP 可帮助品牌大规模管理已知和未知数据。

与仅管理假名身份并主要使用一种 ID 类型 (cookie) 的 DMP 不同,CDP 通过捕获和统一广泛的用户数据(从 cookie 到电子邮件地址、邮政地址和对企业很重要的各种 ID。

毫不奇怪,管理客户身份的功能已成为最重要的 CDP 功能。

如果您查看 15 年前 DMP 涵盖的主要功能,您会发现一个共性。 无论您是在谈论跨设备图表、数据载入还是在线数据市场——这些服务中的每一项都从自上而下的角度提供身份。

换句话说,企业从打包、管理和出售的公司那里购买用户级数据。 这似乎总是有点令人毛骨悚然,消费者有理由担心他们的个人数据如何被用来推动巨额广告利润。

我们现在正进入一个身份方法被翻转的时代。 现在它来自自下而上:消费者必须在系统中进行身份验证,与他们信任的品牌建立关系,并具体说明他们的沟通偏好。

新时代:CIAM 和 ECPM

突然之间,相对安静的客户信息和身份验证管理 (CIAM) 以及企业同意和偏好管理 (ECPM) 类别占据了中心位置。

一直深受 CIO 喜爱,但从未被 CMO 考虑的 CIAM 和 ECPM 现在已成为现代客户数据管理的战略重点。

基本上,如果客户身份的新世界围绕经过身份验证的同意数据,那么所有品牌都需要一个系统来捕获用户数据并大规模管理同意和偏好。 该系统是数据管理的核心。

这种能力不仅成为法律要求,而且成为客户体验交付的基本要求。

1999 年,营销大师塞思·戈丁 (Seth Godin) 的“许可营销”一书中指出,“只接触那些表示有兴趣了解更多产品的个人……使公司能够与客户建立长期关系,建立信任,建立品牌知名度——并大大提高了销售的机会。”

从那以后,所有的变化是许可营销不是一个差异化因素或哲学。 这是规矩。