Neudefinition der Kundenidentität für die Zukunft ohne Cookies

„Right person, right message, right time“ ist seit Jahrzehnten Herausforderung und Chance im datengetriebenen Marketing. Wir haben die Kundenidentität lange als Grundvoraussetzung für den Erfolg in dieser Gleichung angesehen, aber die Art und Weise, wie wir über Identität denken, ändert sich dramatisch.

Die Zeiten, in denen Cookies von Drittanbietern verwendet wurden, um Verbraucher gezielt anzusprechen, vergehen schnell. Heute haben die Verbraucher die Kontrolle, da sich Datenschutzänderungen durchsetzen, was zu einer grundlegenden Veränderung der Art und Weise führt, wie wir Kundendaten verwalten.

„Permission Based Marketing“ hat sich vom Konzept zur Realität entwickelt. Was hat uns hierher geführt und wie können Unternehmen vorankommen?

Kundenidentität: Erinnern Sie sich an DMPs?

Im Jahr 2012 waren Datenmanagementplattformen brandaktuell. Damals konzentrierte sich das Datenmanagement für das Kundenerlebnis hauptsächlich darauf, herauszufinden, wer Menschen waren, basierend auf ihrer Online-Identität, die sich hauptsächlich um Cookies von Drittanbietern drehte.

Vermarkter und Werbetreibende sammelten Millionen – manchmal Milliarden – von Cookie-IDs. Sie brauchten eine skalierbare Methode, um sie in einem einzigen Profil zu vereinen und diese IDs für Werbung in Online-Display-Kampagnen zu verwenden.

1. Erfassen von Online-IDs durch Tags und SDKs
2. Erstellen von geräteübergreifenden Diagrammen , um Personen mit ihren mehreren Online-IDs abzugleichen – meist Cookies, aber auch gehashte E-Mail-Adressen, mobile Anzeigen-IDs und sogar eindeutige Geräte-IDs von einer Xbox oder PlayStation
3. „Onboarding“, der Prozess der Zuordnung einer E-Mail-Adresse zu einer pseudonymen ID
4. Benutzerabgleich , oder wie die IDs eines Unternehmens mit denen eines anderen abgeglichen werden können. Wie viele IDs könnte beispielsweise ein großes CPG-Unternehmen mit einer Plattform wie Yahoo! für das Targeting auf Benutzerebene
5. Marktplätze für Online-Daten , auf denen Sie „Auto-Intender“ oder „Urlaubsreisende“ kaufen konnten, die hauptsächlich aus adressierbaren Cookies von Drittanbietern zur Datenanreicherung und Ausrichtung bestehen

All diese Aspekte des Datenmanagements – pseudonym oder „unbekannt“ – sind immer noch wichtig und waren der Grund, warum die DMP-Kategorie so groß wurde und so viele Investitionen anzog. Bis 2014 wurde fast jeder große DMP-Player übernommen.

Die von DMP angesprochenen Probleme waren hart und bestehen noch heute.

Datenschutz ist drin, Cookies sind raus

Menschen verbringen einen großen Teil ihres Lebens online, daher wird es immer entscheidend sein, über eine Infrastruktur zu verfügen, um Daten im pseudonymen Identitätsraum zu erfassen, zu vereinheitlichen und zu aktivieren. Also, was hat sich geändert?

• Datenschutzgesetze: GDPR, CCPA und andere Datenschutzgesetze haben die Fähigkeit von Unternehmen, Nutzungsdaten zu erfassen, stark eingeschränkt. Das ist eine großartige Sache. In den frühen 2000er Jahren schien „permission-based marketing“ eher ein Geschäftskonzept als eine Realität zu sein. Aber jetzt leben wir in einer Welt, in der Sie tatsächlich die Zustimmung der Verbraucher benötigen, um ihre Daten zu verwenden, und wir fangen an, einige echte Gesetze einzuführen, um die Zustimmung durchzusetzen.
• Browseränderungen: Apple hat hier den Weg bereitet, indem es seine Datenschutzregeln geändert hat, um unter anderem das Teilen von Cookies von Drittanbietern in Safari zu verbieten, einschließlich strenger Regeln für die Erfassung mobiler Ereignisdaten. Google macht widerwillig dasselbe mit Chrome. Es wird unmöglich sein, mithilfe von Identifikatoren von Drittanbietern zu zielen, und die Ära des breit angelegten Cookie-basierten Targetings neigt sich dem Ende zu. Dies hat uns zur nächsten Änderung geführt.
• Walled Gardens: Apple, Google, Meta, Amazon, Walmart und andere schaffen eher geschlossene Systeme der Kundenidentität als offene Marktplätze für Verbraucher. Ihre Daten bleiben hinter ihren Mauern. Dies hat zur „Reinraum“-Technologie geführt – im Grunde eine Möglichkeit, föderierte Abfragen zwischen Systemen durchzuführen, bei denen Daten geteilt werden können, ohne sich zu bewegen. Jeder mit einer beliebigen Menge wertvoller Benutzerdaten kann nicht nur ein Geschäft um einen ummauerten Garten herum aufbauen, sondern die neuen Regeln verlangen praktisch, dass sie eines aufbauen.

Datenkonformität: Ein ultimativer Leitfaden zu Zustimmung, Datenschutz und Best Practices

Die Daten-Compliance umfasst die geltenden Standards und Vorschriften, um sicherzustellen, dass Daten sicher und vor Datendiebstahl, Missbrauch und Verlust geschützt sind. Hier ist eine Einführung zum Einstieg.

CDP vs. DMP: Das Drehbuch zur Kundenidentität umdrehen

DMPs sind Kundendatenplattformen gewichen, da sich der Datenschutz durchgesetzt hat. CDPs helfen Marken dabei, sowohl bekannte als auch unbekannte Daten in großem Maßstab in einer Welt zu verwalten, in der First-Party-Daten König sind.

Im Gegensatz zu DMPs, die nur eine pseudonyme Identität verwalteten und hauptsächlich mit einem ID-Typ (Cookies) arbeiteten, versprechen CDPs einen ganzheitlicheren Ansatz zur Identität, indem sie ein breites Spektrum von Benutzerdaten erfassen und vereinheitlichen, von Cookies bis hin zu E-Mail-Adressen, Postanschriften und mehr alle Arten von IDs, die für ein Unternehmen wichtig sind.

Es überrascht nicht, dass die Funktionen zur Verwaltung der Kundenidentität zum wichtigsten CDP-Feature geworden sind.

Wenn Sie sich die großen Features ansehen, die DMPs vor 15 Jahren abgedeckt haben, werden Sie eine Gemeinsamkeit bemerken. Egal, ob Sie über geräteübergreifende Diagramme, Daten-Onboarding oder Online-Datenmarktplätze sprechen – jeder dieser Dienste lieferte Identität aus einer Top-Down-Perspektive.

Mit anderen Worten, Unternehmen kauften Daten auf Benutzerebene von Unternehmen, die sie gepackt, verwaltet und verkauft haben. Dies schien immer ein wenig gruselig zu sein, und die Verbraucher waren zu Recht besorgt darüber, wie ihre persönlichen Daten verwendet wurden, um große Werbegewinne zu erzielen.

Wir treten jetzt in eine Zeit ein, in der die Herangehensweise an Identität umgedreht wurde. Jetzt kommt es von unten nach oben: Verbraucher müssen sich bei Systemen authentifizieren, eine Beziehung zu Marken aufbauen, denen sie vertrauen, und ihre Präferenzen für die Kommunikation konkret angeben.

Eine neue Ära: CIAM und ECPM

Plötzlich stehen die relativ ruhigen Kategorien Customer Information and Authentication Management (CIAM) und Enterprise Consent and Preference Management (ECPM) im Mittelpunkt.

Schon immer vom CIO geliebt, aber vom CMO nie in Betracht gezogen, sind CIAM und ECPM jetzt zu den strategischen Prioritäten für modernes Kundendatenmanagement geworden.

Wenn sich die neue Welt der Kundenidentität um authentifizierte, eingewilligte Daten dreht, brauchen alle Marken ein System, um Benutzerdaten zu erfassen und Einwilligungen und Präferenzen in großem Umfang zu verwalten. Dieses System ist das Herzstück des Datenmanagements.

Diese Fähigkeit ist nicht nur eine gesetzliche Anforderung, sondern eine Grundvoraussetzung für die Bereitstellung von Kundenerlebnissen.

Im Jahr 1999 argumentierte der Marketing-Guru Seth Godin in seinem Buch „Permission Marketing“, dass „Unternehmen nur die Personen erreichen, die Interesse signalisiert haben, mehr über ein Produkt zu erfahren … es Unternehmen ermöglicht, langfristige Beziehungen zu Kunden aufzubauen, Vertrauen zu schaffen und Markenbekanntheit aufzubauen – und die Verkaufschancen erheblich verbessern.“

Alles, was sich seitdem geändert hat, ist, dass Permission Marketing kein Unterscheidungsmerkmal oder keine Philosophie ist. Es ist die Regel.