Mendefinisikan ulang identitas pelanggan untuk masa depan tanpa cookie

“Orang yang tepat, pesan yang tepat, waktu yang tepat” telah menjadi tantangan dan peluang dalam pemasaran berbasis data selama beberapa dekade. Kami telah lama memandang identitas pelanggan sebagai persyaratan dasar untuk sukses dalam persamaan ini, tetapi cara kami berpikir tentang identitas berubah secara dramatis.

Hari-hari menggunakan cookie pihak ketiga untuk menargetkan konsumen memudar dengan cepat. Saat ini, konsumen memegang kendali saat terjadi perubahan privasi, yang mengarah pada perubahan besar dalam cara kami mengelola data pelanggan.

"Pemasaran berbasis izin" telah berkembang dari konsep menjadi kenyataan. Apa yang membawa kami ke sini dan bagaimana perusahaan dapat bergerak maju?

Identitas pelanggan: Ingat DMP?

Pada tahun 2012, platform manajemen data sangat panas. Saat itu, manajemen data untuk pengalaman pelanggan terutama berfokus pada mencari tahu siapa orang itu, berdasarkan identitas online mereka, yang terutama berkisar pada cookie pihak ketiga.

Pemasar dan pengiklan mengumpulkan jutaan – terkadang miliaran – ID cookie. Mereka membutuhkan cara yang terukur untuk menyatukan mereka ke dalam satu profil dan menggunakan ID tersebut untuk beriklan di kampanye tampilan online.

1. Menangkap ID online melalui tag dan SDK
2. Membuat grafik lintas perangkat untuk mencocokkan orang dengan beberapa ID online mereka – sebagian besar cookie, tetapi juga alamat email yang di-hash, ID iklan seluler, dan bahkan ID perangkat unik dari Xbox atau PlayStation
3. “Onboarding,” proses mengaitkan alamat email dengan ID pseudonim
4. Pencocokan pengguna , atau bagaimana kumpulan ID satu perusahaan dapat dicocokkan dengan yang lain. Misalnya, berapa banyak ID yang dapat dicocokkan oleh perusahaan CPG besar dengan platform seperti Yahoo! untuk penargetan level pengguna
5. Pasar data online , tempat Anda dapat membeli "pencari otomatis" atau "pelancong liburan", sebagian besar terdiri dari cookie pihak ketiga yang dapat dialamatkan untuk pengayaan dan penargetan data

Semua aspek manajemen data ini – nama samaran, atau “tidak diketahui” – masih penting, dan itulah sebabnya kategori DMP tumbuh begitu besar dan menarik begitu banyak investasi. Pada tahun 2014, hampir setiap pemain DMP besar telah diakuisisi.

Masalah yang ditangani DMP sulit dan masih ada sampai sekarang.

Privasi masuk, cookie keluar

Orang-orang menjalani sebagian besar kehidupan mereka secara online, jadi akan selalu penting untuk memiliki infrastruktur untuk menangkap, menyatukan, dan mengaktifkan data di ruang identitas pseudonim. Jadi, apa yang berubah?

• Undang-undang privasi: GDPR, CCPA, dan undang-undang privasi lainnya telah sangat membatasi kemampuan perusahaan untuk menangkap data penggunaan. Ini merupakan hal yang baik. Kembali di awal 2000-an "pemasaran berbasis izin" tampak seperti lebih banyak konsep bisnis daripada kenyataan. Tapi sekarang kita hidup di dunia di mana Anda benar-benar membutuhkan persetujuan konsumen untuk menggunakan data mereka, dan kami mulai menerapkan beberapa undang-undang nyata untuk menegakkan persetujuan.
• Perubahan browser: Apple telah memimpin di sini dengan mengubah aturan privasi mereka untuk melarang berbagi cookie pihak ketiga di Safari, antara lain, termasuk aturan ketat seputar pengambilan data acara seluler. Google dengan enggan melakukan hal yang sama dengan Chrome. Tidak mungkin menargetkan menggunakan pengidentifikasi pihak ketiga, dan era penargetan berbasis cookie skala luas akan segera berakhir. Ini telah membawa kami ke perubahan berikutnya.
• Kebun bertembok: Apple, Google, Meta, Amazon, Walmart, dan lainnya menciptakan sistem identitas pelanggan yang tertutup, daripada pasar konsumen yang terbuka. Data mereka tetap di balik dinding mereka. Ini telah memunculkan teknologi "ruang bersih" — pada dasarnya, cara melakukan kueri gabungan antara sistem di mana data dapat dibagikan tanpa dipindahkan. Setiap orang dengan jumlah data pengguna yang berharga tidak hanya dapat membangun bisnis di sekitar taman bertembok, tetapi aturan baru secara praktis mengharuskan mereka untuk membangunnya.

Kepatuhan data: Panduan utama untuk persetujuan, privasi, dan praktik terbaik

Kepatuhan data mencakup standar dan peraturan yang berlaku untuk memastikan data aman, terlindungi dari pencurian data, penyalahgunaan, dan kehilangan. Berikut adalah panduan untuk memulai.

CDP vs. DMP: Membalik skrip pada identitas pelanggan

DMP telah memberi jalan ke platform data pelanggan karena perlindungan privasi telah diterapkan. CDP membantu merek mengelola data yang dikenal dan tidak dikenal dalam skala besar di dunia di mana data pihak pertama adalah raja.

Tidak seperti DMP, yang hanya mengelola identitas pseudonim, dan bekerja terutama dengan satu jenis ID (cookie), CDP menjanjikan pendekatan identitas yang lebih holistik dengan menangkap dan menyatukan spektrum data pengguna yang luas, mulai dari cookie hingga alamat email, alamat pos, dan semua jenis ID yang penting untuk bisnis.

Tidak mengherankan, kemampuan untuk mengelola identitas pelanggan telah menjadi fitur CDP yang paling penting.

Jika Anda melihat fitur besar yang dicakup DMP 15 tahun yang lalu, Anda akan melihat kesamaan. Baik Anda berbicara tentang grafik lintas perangkat, orientasi data, atau pasar data online – setiap layanan tersebut memberikan identitas dari perspektif top-down.

Dengan kata lain, perusahaan membeli data tingkat pengguna dari perusahaan yang mengemasnya, mengelolanya, dan menjualnya. Ini selalu tampak sedikit menyeramkan, dan konsumen dapat dibenarkan khawatir dengan bagaimana data pribadi mereka digunakan untuk mendorong keuntungan iklan yang besar.

Kita sekarang memasuki masa di mana pendekatan terhadap identitas telah dibalik. Sekarang datang dari bawah ke atas: konsumen harus mengautentikasi ke dalam sistem, menjalin hubungan dengan merek yang mereka percayai, dan secara khusus menyatakan preferensi komunikasi mereka.

Era baru: CIAM dan ECPM

Tiba-tiba, kategori yang relatif tenang dari informasi pelanggan dan manajemen otentikasi (CIAM) dan persetujuan perusahaan dan manajemen preferensi (ECPM) telah menjadi pusat perhatian.

Selalu dicintai oleh CIO, tetapi tidak pernah dipertimbangkan oleh CMO, CIAM dan ECPM kini telah menjadi prioritas strategis untuk manajemen data pelanggan modern.

Pada dasarnya, jika dunia baru identitas pelanggan berkisar pada data yang diautentikasi dan disetujui, maka semua merek memerlukan sistem untuk menangkap data pengguna dan mengelola persetujuan dan preferensi dalam skala besar. Sistem itu berada di jantung manajemen data.

Kemampuan ini telah menjadi tidak hanya persyaratan hukum, tetapi persyaratan dasar untuk pengiriman pengalaman pelanggan.

Pada tahun 1999, buku “Permission Marketing” guru pemasaran Seth Godin berpendapat bahwa “menjangkau hanya individu-individu yang telah menunjukkan minat untuk mempelajari lebih lanjut tentang suatu produk… memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan hubungan jangka panjang dengan pelanggan, menciptakan kepercayaan, membangun kesadaran merek — dan sangat meningkatkan peluang melakukan penjualan.”

Yang berubah sejak saat itu adalah bahwa pemasaran izin bukanlah pembeda atau filosofi. Ini aturannya.