Ridefinire l'identità del cliente per un futuro senza cookie

"Persona giusta, messaggio giusto, momento giusto" è stata la sfida e l'opportunità nel marketing basato sui dati per decenni. Abbiamo a lungo considerato l'identità del cliente come il requisito fondamentale per il successo in questa equazione, ma il modo in cui concepiamo l'identità sta cambiando radicalmente.

I giorni in cui si utilizzano cookie di terze parti per indirizzare i consumatori stanno svanendo rapidamente. Oggi, i consumatori hanno il controllo mentre le modifiche alla privacy prendono piede, portando a un cambiamento epocale nel modo in cui gestiamo i dati dei clienti.

Il "marketing basato sui permessi" si è evoluto dal concetto alla realtà. Cosa ci ha portato qui e come possono andare avanti le aziende?

Identità del cliente: ricordi le DMP?

Nel 2012, le piattaforme di gestione dei dati erano roventi. All'epoca, la gestione dei dati per l'esperienza del cliente si concentrava principalmente sul capire chi fossero le persone, in base alle loro identità online, che ruotava principalmente attorno ai cookie di terze parti.

I marketer e gli inserzionisti hanno raccolto milioni, a volte miliardi, di ID cookie. Avevano bisogno di un modo scalabile per unificarli in un unico profilo e utilizzare quegli ID per la pubblicità nelle campagne display online.

1. Acquisizione di ID online tramite tag e SDK
2. Creazione di grafici cross-device per abbinare le persone ai loro ID online multipli, principalmente cookie, ma anche indirizzi e-mail con hash, ID annunci mobili e persino ID dispositivo univoci da Xbox o PlayStation
3. "Onboarding", il processo di associazione di un indirizzo e-mail con un ID pseudonimo
4. Corrispondenza utente o come è possibile abbinare il set di ID di una società a quello di un'altra. Ad esempio, quanti ID potrebbe abbinare una grande azienda CPG a una piattaforma come Yahoo! per il targeting a livello di utente
5. Marketplace di dati online , dove è possibile acquistare "auto intenditori" o "viaggiatori in vacanza", costituiti principalmente da cookie di terze parti indirizzabili per l'arricchimento e il targeting dei dati

Tutti questi aspetti della gestione dei dati – pseudonimi o “sconosciuti” – sono ancora importanti ed è per questo che la categoria DMP è cresciuta così tanto e ha attirato così tanti investimenti. Entro il 2014 erano stati acquisiti quasi tutti i grandi lettori DMP.

I problemi affrontati da DMP erano difficili e esistono ancora oggi.

La privacy è dentro, i cookie sono fuori

Le persone vivono gran parte della loro vita online, quindi sarà sempre fondamentale disporre di un'infrastruttura per acquisire, unificare e attivare i dati nello spazio dell'identità pseudonimo. Allora, cosa è cambiato?

• Leggi sulla privacy: GDPR, CCPA e altre normative sulla privacy hanno fortemente limitato la capacità delle aziende di acquisire i dati sull'utilizzo. Questa è una grande cosa. All'inizio degli anni 2000 il "marketing basato sui permessi" sembrava più un concetto di business che la realtà. Ma ora viviamo in un mondo in cui è effettivamente necessario il consenso dei consumatori per utilizzare i loro dati e stiamo iniziando a mettere in atto delle vere leggi per far rispettare il consenso.
• Modifiche al browser: Apple ha aperto la strada qui modificando le proprie regole sulla privacy per impedire la condivisione di cookie di terze parti in Safari, tra le altre cose, comprese regole rigorose sull'acquisizione dei dati degli eventi mobili. Google sta facendo a malincuore lo stesso con Chrome. Sarà impossibile prendere di mira utilizzando identificatori di terze parti e l'era del targeting su larga scala basato sui cookie sta volgendo al termine. Questo ci ha portato al prossimo cambiamento.
• Giardini recintati: Apple, Google, Meta, Amazon, Walmart e altri stanno creando sistemi chiusi di identità dei clienti, piuttosto che mercati aperti di consumatori. I loro dati rimangono dietro le loro mura. Ciò ha dato origine alla tecnologia della "camera bianca", fondamentalmente, un modo per eseguire query federate tra sistemi in cui i dati possono essere condivisi senza spostarsi. Chiunque abbia una qualsiasi quantità di dati utente preziosi non solo può costruire un'attività attorno a un giardino recintato, ma le nuove regole praticamente richiedono loro di costruirne uno.

Conformità dei dati: una guida definitiva al consenso, alla privacy e alle migliori pratiche

La conformità dei dati comprende gli standard e le normative in vigore per garantire che i dati siano sicuri, protetti da furto, uso improprio e perdita dei dati. Ecco una guida per iniziare.

CDP vs. DMP: capovolgere lo script sull'identità del cliente

Le DMP hanno ceduto il passo alle piattaforme di dati dei clienti mentre le protezioni della privacy hanno preso piede. I CDP aiutano i marchi a gestire i dati noti e sconosciuti su larga scala in un mondo in cui i dati proprietari la fanno da padrone.

A differenza dei DMP, che gestivano solo un'identità pseudonima e funzionavano principalmente con un tipo di ID (cookie), i CDP promettono un approccio più olistico all'identità acquisendo e unificando un ampio spettro di dati degli utenti, dai cookie agli indirizzi e-mail, agli indirizzi postali e tutti i tipi di ID importanti per un'azienda.

Non sorprende che le capacità per la gestione dell'identità dei clienti siano diventate la caratteristica più importante di CDP.

Se guardi alle grandi funzionalità coperte da DMP 15 anni fa, noterai una comunanza. Che tu stia parlando di grafici cross-device, data onboarding o mercati di dati online, ognuno di questi servizi ha fornito identità da una prospettiva dall'alto verso il basso.

In altre parole, le aziende hanno acquistato dati a livello di utente da aziende che li hanno impacchettati, gestiti e venduti. Sembrava sempre un po' inquietante e i consumatori erano giustamente preoccupati di come i loro dati personali venissero utilizzati per alimentare grandi profitti pubblicitari.

Stiamo entrando in un momento in cui l'approccio all'identità è stato capovolto. Ora viene dal basso: i consumatori devono autenticarsi nei sistemi, stabilire una relazione con i marchi di cui si fidano e dichiarare in modo specifico le loro preferenze per la comunicazione.

Una nuova era: CIAM ed ECPM

All'improvviso, le categorie relativamente silenziose della gestione delle informazioni e dell'autenticazione dei clienti (CIAM) e della gestione del consenso e delle preferenze aziendali (ECPM) sono diventate al centro dell'attenzione.

Da sempre amati dal CIO, ma mai considerati dal CMO, CIAM ed ECPM sono ormai diventate le priorità strategiche per la moderna gestione dei dati dei clienti.

Fondamentalmente, se il nuovo mondo dell'identità del cliente ruota attorno ai dati autenticati e acconsentiti, tutti i marchi hanno bisogno di un sistema per acquisire i dati degli utenti e gestire il consenso e le preferenze su larga scala. Quel sistema è al centro della gestione dei dati.

Questa capacità è diventata non solo un requisito legale, ma un requisito fondamentale per la fornitura dell'esperienza del cliente.

Nel 1999, il libro "Permission Marketing" del guru del marketing Seth Godin ha affermato che "rivolgersi solo a quegli individui che hanno segnalato l'interesse a saperne di più su un prodotto... consente alle aziende di sviluppare relazioni a lungo termine con i clienti, creare fiducia, aumentare la consapevolezza del marchio — e migliorare notevolmente le possibilità di effettuare una vendita.

Tutto ciò che è cambiato da allora è che il marketing dei permessi non è un elemento di differenziazione o una filosofia. È la regola.