إعادة تحديد هوية العميل للمستقبل الخالي من ملفات تعريف الارتباط

نشرت: 2022-03-14

كان "الشخص المناسب ، الرسالة الصحيحة ، الوقت المناسب" هو التحدي والفرصة في التسويق المستند إلى البيانات لعقود. لطالما نظرنا إلى هوية العميل باعتبارها المطلب الأساسي للنجاح في هذه المعادلة ، لكن الطريقة التي نفكر بها بشأن الهوية تتغير بشكل كبير.

تتلاشى بسرعة أيام استخدام ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية لاستهداف المستهلكين. اليوم ، يتحكم المستهلكون في تغييرات الخصوصية ، مما يؤدي إلى تغيير جذري في الطريقة التي ندير بها بيانات العملاء.

تطور "التسويق القائم على الإذن" من المفهوم إلى الواقع. ما الذي أتى بنا إلى هنا وكيف يمكن للشركات المضي قدمًا؟

بعد 5 سنوات من انتهاء ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، تخيل الأبطال وسط الحطام

صورة لامرأة ترتدي قميصًا أسفل سترة ، وكُتب على القمصان: بيانات. الأنقاض تنفجر من خلفها. نهاية ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. ماذا تعني نهاية ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية بالنسبة لشركات CPG؟ ثلاثة سيناريوهات قد نشهدها بعد خمس سنوات من الآن.

هوية العميل: تذكر DMPs؟

في عام 2012 ، كانت منصات إدارة البيانات شديدة الخطورة. في ذلك الوقت ، ركزت إدارة البيانات الخاصة بتجربة العملاء بشكل أساسي على معرفة الأشخاص ، بناءً على هوياتهم على الإنترنت ، والتي كانت تدور بشكل أساسي حول ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية.

جمع المسوقون والمعلنون الملايين - أحيانًا المليارات - من معرّفات ملفات تعريف الارتباط. لقد احتاجوا إلى طريقة قابلة للتطوير لتوحيدهم في ملف تعريف واحد واستخدام هذه المعرفات للإعلان في حملات العرض عبر الإنترنت.

وكان الوقت أكثر بساطة. ما الذي كنا نتحدث عنه في ذلك الوقت؟
  1. الحصول على المعرفات عبر الإنترنت من خلال العلامات ومجموعات SDK
  2. إنشاء الرسوم البيانية عبر الأجهزة لمطابقة الأشخاص بمعرفاتهم المتعددة عبر الإنترنت - معظمها من ملفات تعريف الارتباط ، ولكن أيضًا عناوين البريد الإلكتروني المجزأة ومعرفات إعلانات الجوال وحتى معرفات الأجهزة الفريدة من Xbox أو PlayStation
  3. "Onboarding" ، عملية إقران عنوان بريد إلكتروني بمعرف مستعار
  4. مطابقة المستخدم ، أو كيف يمكن مطابقة مجموعة من المعرفات لشركة مع مجموعة أخرى. على سبيل المثال ، كم عدد المعرفات التي يمكن لشركة CPG كبيرة أن تتطابق مع منصة مثل Yahoo! للاستهداف على مستوى المستخدم
  5. أسواق البيانات عبر الإنترنت ، حيث يمكنك شراء "السيارات المقصودة" أو "المسافرين لقضاء الإجازة" ، وتتألف في الغالب من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية بهدف إثراء البيانات والاستهداف

كل هذه الجوانب من إدارة البيانات - اسم مستعار أو "غير معروف" - لا تزال مهمة ، وهذا هو سبب نمو فئة DMP بشكل كبير وجذب الكثير من الاستثمار. بحلول عام 2014 ، تم الاستحواذ على كل لاعب كبير في DMP تقريبًا.

كانت المشاكل التي تمت معالجتها DMP صعبة ولا تزال موجودة حتى اليوم.

إدارة بيانات العملاء: الخمسة مقابل براعة البيانات

صورة تمثل خمسة مقابل لإدارة بيانات العملاء تعرف على ما يهم اليوم عند إدارة بيانات العملاء وكيف تعمل الإستراتيجية الفعالة على تحسين تجربة العملاء وتعزيز النتيجة النهائية.

الخصوصية في ، ملفات تعريف الارتباط خارج

يعيش الأشخاص جزءًا كبيرًا من حياتهم عبر الإنترنت ، لذلك سيكون من الضروري دائمًا امتلاك بنية تحتية لالتقاط البيانات وتوحيدها وتنشيطها في مساحة الهوية ذات الأسماء المستعارة. إذن ، ما الذي تغير؟

  • قوانين الخصوصية: القانون العام لحماية البيانات (GDPR) وقانون حماية خصوصية المستهلك (CCPA) وغيرها من تشريعات الخصوصية قد قيدت بشدة قدرة الشركات على التقاط بيانات الاستخدام. هذا شيء عظيم. في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، بدا "التسويق القائم على الإذن" وكأنه مفهوم عمل أكثر منه حقيقة. لكننا الآن نعيش في عالم تحتاج فيه بالفعل إلى موافقة المستهلكين على استخدام بياناتهم ، وقد بدأنا في وضع بعض القوانين الحقيقية لفرض الموافقة.
  • تغييرات المتصفح: قادت Apple الطريق هنا من خلال تغيير قواعد الخصوصية الخاصة بها لعدم السماح بمشاركة ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في Safari ، من بين أمور أخرى ، بما في ذلك القواعد الصارمة حول التقاط بيانات حدث الهاتف المحمول. تقوم Google على مضض بالشيء نفسه مع Chrome. سيكون من المستحيل الاستهداف باستخدام معرّفات الجهات الخارجية ، ويوشك عصر الاستهداف على نطاق واسع المستند إلى ملفات تعريف الارتباط على الانتهاء. قادنا هذا إلى التغيير التالي.
  • حدائق مسورة: تعمل Apple و Google و Meta و Amazon و Walmart وغيرها على إنشاء أنظمة مغلقة لهوية العملاء ، بدلاً من الأسواق المفتوحة للمستهلكين. تبقى بياناتهم خلف جدرانهم. وقد أدى ذلك إلى ظهور تقنية "الغرفة النظيفة" - وهي طريقة أساسية لإجراء استعلامات موحدة بين الأنظمة حيث يمكن مشاركة البيانات دون نقلها. كل شخص لديه أي قدر من بيانات المستخدم القيمة لا يمكنه فقط بناء عمل حول حديقة مسورة ، ولكن القواعد الجديدة تتطلب عمليا بناء واحدة.

امتثال البيانات: دليل نهائي للموافقة والخصوصية وأفضل الممارسات

يقوم شخص غير ثنائي بتكديس القطع في برج البيانات. CDP يشمل امتثال البيانات المعايير واللوائح المعمول بها لضمان أمان البيانات وحمايتها من سرقة البيانات وإساءة استخدامها وفقدانها. إليك كتاب تمهيدي عن البدء.

CDP مقابل DMP: قلب البرنامج النصي على هوية العميل

أفسحت DMPs المجال لمنصات بيانات العملاء حيث ترسخت حماية الخصوصية. تساعد CDPs العلامات التجارية في إدارة كل من البيانات المعروفة وغير المعروفة على نطاق واسع في عالم تكون فيه بيانات الطرف الأول هي الأفضل.

بخلاف DMPs ، التي أدارت هوية مستعارة فقط ، وعملت بشكل أساسي مع نوع معرف واحد (ملفات تعريف الارتباط) ، تعد CDPs بنهج أكثر شمولية للهوية من خلال التقاط وتوحيد مجموعة واسعة من بيانات المستخدم ، من ملفات تعريف الارتباط إلى عناوين البريد الإلكتروني والعناوين البريدية و جميع أنواع المعرفات المهمة للأعمال.

ليس من المستغرب أن تصبح قدرات إدارة هوية العميل أهم ميزة CDP.

إذا نظرت إلى الميزات الكبيرة التي تمت تغطيتها قبل 15 عامًا ، ستلاحظ وجود قاسم مشترك. سواء كنت تتحدث عن الرسوم البيانية عبر الأجهزة ، أو البيانات على متن الطائرة ، أو أسواق البيانات عبر الإنترنت - كل واحدة من هذه الخدمات قدمت هوية من منظور من أعلى إلى أسفل.

بعبارة أخرى ، اشترت الشركات بيانات على مستوى المستخدم من الشركات التي قامت بتعبئتها وإدارتها وبيعها. بدا هذا دائمًا مخيفًا بعض الشيء ، وكان المستهلكون مهتمين بشكل مبرر بكيفية استخدام بياناتهم الشخصية لتغذية أرباح إعلانية كبيرة.

نحن الآن ندخل وقتًا تم فيه قلب نهج الهوية. الآن يأتي من القاعدة إلى القمة: يجب على المستهلكين المصادقة في الأنظمة ، وإقامة علاقة مع العلامات التجارية التي يثقون بها ، وتحديد تفضيلاتهم للتواصل على وجه التحديد.

عصر جديد: CIAM و ECPM

فجأة ، احتلت الفئات الهادئة نسبيًا لمعلومات العملاء وإدارة المصادقة (CIAM) وموافقة المؤسسة وإدارة التفضيلات (ECPM) مركز الصدارة.

محبوبًا دائمًا من قبل رئيس قسم المعلومات ، ولكن لم يفكر فيه مطلقًا من قبل CMO و CIAM و ECPM أصبح الآن من الأولويات الإستراتيجية للإدارة الحديثة لبيانات العملاء.

بشكل أساسي ، إذا كان العالم الجديد لهوية العميل يدور حول البيانات المصدق عليها والموافقة عليها ، فحينئذٍ تحتاج جميع العلامات التجارية إلى نظام لالتقاط بيانات المستخدم وإدارة الموافقة والتفضيلات على نطاق واسع. يقع هذا النظام في صميم إدارة البيانات.

أصبحت هذه القدرة ليست فقط مطلبًا قانونيًا ، ولكنها مطلب أساسي لتقديم تجربة العملاء.

في عام 1999 ، جادل كتاب "التسويق بالإذن" لمعلم التسويق سيث جودين بأن "الوصول فقط إلى الأفراد الذين أبدوا اهتمامًا بمعرفة المزيد عن أحد المنتجات ... يمكّن الشركات من تطوير علاقات طويلة الأمد مع العملاء ، وخلق الثقة ، وبناء الوعي بالعلامة التجارية - وتحسين فرص إجراء عملية بيع بشكل كبير ".

كل ما تغير منذ ذلك الحين هو أن التسويق بالإذن ليس فارقًا أو فلسفة. إنها القاعدة.