Przedefiniowanie tożsamości klienta w przyszłości bez plików cookie

Opublikowany: 2022-03-14

„Właściwa osoba, właściwy przekaz, właściwy czas” od dziesięcioleci jest wyzwaniem i szansą w marketingu opartym na danych. Od dawna postrzegamy tożsamość klienta jako podstawowy warunek sukcesu w tym równaniu, ale sposób, w jaki myślimy o tożsamości, dramatycznie się zmienia.

Dni korzystania z plików cookie stron trzecich w celu dotarcia do konsumentów szybko mijają. Obecnie konsumenci mają kontrolę, ponieważ zachodzą zmiany w zakresie prywatności, które prowadzą do gruntownej zmiany sposobu, w jaki zarządzamy danymi klientów.

„Marketing oparty na pozwoleniach” ewoluował od koncepcji do rzeczywistości. Co nas tu sprowadziło i jak firmy mogą iść naprzód?

5 lat po zakończeniu ciasteczek stron trzecich, wyobrażając sobie bohaterów pośród wraku

Obraz kobiety noszącej koszulę pod blezerem, na koszulkach widniał napis: dane. Za jej plecami eksploduje gruz. Koniec plików cookie stron trzecich. Co oznacza koniec plików cookie stron trzecich dla firm CPG? Trzy scenariusze, które możemy zobaczyć za pięć lat.

Tożsamość klienta: pamiętasz DMP?

W 2012 roku platformy do zarządzania danymi były gorące. W tamtych czasach zarządzanie danymi w celu obsługi klienta koncentrowało się głównie na ustalaniu, kim są ludzie, na podstawie ich tożsamości online, co dotyczyło głównie plików cookie stron trzecich.

Marketerzy i reklamodawcy zebrali miliony, a czasem miliardy, identyfikatorów plików cookie. Potrzebowali skalowalnego sposobu na ujednolicenie ich w jeden profil i wykorzystanie tych identyfikatorów do reklamowania się w internetowych kampaniach displayowych.

To był prostszy czas. O czym wtedy rozmawialiśmy?
  1. Przechwytywanie identyfikatorów online za pomocą tagów i pakietów SDK
  2. Tworzenie wykresów dla różnych urządzeń, aby dopasować ludzi do ich wielu identyfikatorów online – głównie plików cookie, ale także zaszyfrowanych adresów e-mail, identyfikatorów reklam mobilnych, a nawet unikalnych identyfikatorów urządzeń z Xbox lub PlayStation
  3. „Onboarding”, proces kojarzenia adresu e-mail z pseudonimowym identyfikatorem
  4. Dopasowywanie użytkowników , czyli jak zestaw identyfikatorów jednej firmy można dopasować do zestawu identyfikatorów innej firmy. Na przykład, ile identyfikatorów może dopasować duża firma CPG do platformy takiej jak Yahoo! do kierowania na poziomie użytkownika
  5. Rynki danych online , na których można było kupić „autodeputowanych” lub „podróżujących na wakacje”, składające się głównie z adresowalnych plików cookie stron trzecich w celu wzbogacenia danych i ukierunkowania

Wszystkie te aspekty zarządzania danymi – pseudonimowe lub „nieznane” – są nadal ważne i dlatego kategoria DMP rozrosła się tak bardzo i przyciągnęła tak wiele inwestycji. Do 2014 roku nabyto prawie każdy duży odtwarzacz DMP.

Problemy, które rozwiązał DMP, były trudne i istnieją do dziś.

Zarządzanie danymi klientów: pięć V wirtuozerii danych

Obraz przedstawiający pięć V zarządzania danymi klientów Dowiedz się, co ma dziś znaczenie w zarządzaniu danymi klientów i jak skuteczna strategia poprawia wrażenia klientów i zwiększa zyski.

Prywatność włączona, pliki cookie wyłączone

Ludzie spędzają dużą część swojego życia w Internecie, dlatego zawsze kluczowe będzie posiadanie infrastruktury do przechwytywania, ujednolicania i aktywowania danych w przestrzeni tożsamości pod pseudonimem. Więc co się zmieniło?

  • Przepisy dotyczące prywatności: RODO, CCPA i inne przepisy dotyczące prywatności poważnie ograniczyły zdolność firm do przechwytywania danych dotyczących użytkowania. To wspaniała rzecz. Na początku XXI wieku „marketing oparty na pozwoleniach” wydawał się bardziej koncepcją biznesową niż rzeczywistością. Ale teraz żyjemy w świecie, w którym tak naprawdę potrzebujesz zgody konsumentów, aby wykorzystać ich dane, i zaczynamy wprowadzać pewne prawdziwe prawa, aby wymusić zgodę.
  • Zmiany w przeglądarkach: firma Apple jest liderem w tym zakresie, zmieniając swoje zasady prywatności, aby między innymi uniemożliwić udostępnianie plików cookie stron trzecich w Safari, w tym surowe zasady dotyczące przechwytywania danych o wydarzeniach mobilnych. Google niechętnie robi to samo z Chrome. Nie będzie możliwe kierowanie za pomocą identyfikatorów firm zewnętrznych, a era kierowania na szeroką skalę w oparciu o pliki cookie zbliża się do końca. To doprowadziło nas do kolejnej zmiany.
  • Otoczone murem ogrody: Apple, Google, Meta, Amazon, Walmart i inne tworzą zamknięte systemy tożsamości klientów, a nie otwarte rynki konsumentów. Ich dane pozostają za ścianami. Doprowadziło to do powstania technologii „czystego pokoju” — zasadniczo sposobu wykonywania sfederowanych zapytań między systemami, w których dane mogą być udostępniane bez przemieszczania się. Każdy, kto ma jakąkolwiek ilość cennych danych użytkownika, nie tylko może zbudować biznes wokół otoczonego murem ogrodu, ale nowe zasady praktycznie wymagają od niego zbudowania takiego biznesu.

Zgodność danych: ostateczny przewodnik po wyrażaniu zgody, prywatności i najlepszych praktykach

Osoba niebinarna układa elementy w wieżę danych. CDP Zgodność danych obejmuje standardy i przepisy obowiązujące w celu zapewnienia bezpieczeństwa danych, ochrony przed ich kradzieżą, niewłaściwym wykorzystaniem i utratą. Oto elementarz, jak zacząć.

CDP vs. DMP: Odwrócenie skryptu na tożsamość klienta

Platformy DMP ustąpiły miejsca platformom danych klientów, gdy zapanowała ochrona prywatności. CDP pomagają markom zarządzać zarówno znanymi, jak i nieznanymi danymi na dużą skalę w świecie, w którym królują dane własne.

W przeciwieństwie do platform DMP, które zarządzały tylko pseudonimową tożsamością i pracowały głównie z jednym typem identyfikatora (plikami cookie), platformy CDP obiecują bardziej holistyczne podejście do tożsamości poprzez przechwytywanie i ujednolicenie szerokiego spektrum danych użytkownika, od plików cookie po adresy e-mail, adresy pocztowe i wszelkiego rodzaju identyfikatory, które są ważne dla firmy.

Nic dziwnego, że najważniejszą cechą CDP stały się możliwości zarządzania tożsamością klientów.

Jeśli spojrzysz na duże funkcje, które DMP omówiono 15 lat temu, zauważysz podobieństwo. Niezależnie od tego, czy mówisz o wykresach na różnych urządzeniach, wprowadzaniu danych, czy o internetowych rynkach danych — każda z tych usług zapewnia tożsamość z perspektywy odgórnej.

Innymi słowy, przedsiębiorstwa kupowały dane na poziomie użytkownika od firm, które je pakowały, zarządzały nimi i je sprzedawały. To zawsze wydawało się trochę przerażające, a konsumenci byli słusznie zaniepokojeni tym, w jaki sposób ich dane osobowe są wykorzystywane do napędzania dużych zysków z reklam.

Wkraczamy teraz w czas, w którym podejście do tożsamości zostało odwrócone. Teraz jest to podejście oddolne: konsumenci muszą uwierzytelniać się w systemach, nawiązywać relacje z markami, którym ufają, a także szczegółowo określać swoje preferencje komunikacyjne.

Nowa era: CIAM i ECPM

Nagle w centrum uwagi znalazły się stosunkowo ciche kategorie zarządzania informacjami o klientach i uwierzytelnianiem (CIAM) oraz zarządzanie zgodami i preferencjami przedsiębiorstwa (ECPM).

Zawsze lubiany przez CIO, ale nigdy nie brany pod uwagę przez CMO, CIAM i ECPM stały się teraz strategicznymi priorytetami nowoczesnego zarządzania danymi klientów.

Zasadniczo, jeśli nowy świat tożsamości klientów kręci się wokół danych uwierzytelnionych, wyrażonych na podstawie zgody, wszystkie marki potrzebują systemu do przechwytywania danych użytkownika i zarządzania zgodą i preferencjami na dużą skalę. System ten znajduje się w samym sercu zarządzania danymi.

Ta zdolność stała się nie tylko wymogiem prawnym, ale podstawowym wymogiem dostarczania doświadczeń klientów.

W 1999 roku guru marketingu Seth Godin w książce „Permission Marketing” argumentował, że „dotarcie tylko do tych osób, które zasygnalizowały zainteresowanie poznaniem produktu… umożliwia firmom rozwijanie długotrwałych relacji z klientami, tworzenie zaufania, budowanie świadomości marki — i znacznie zwiększą szanse na sprzedaż”.

Od tego czasu zmieniło się tylko to, że marketing za pozwoleniem nie jest wyróżnikiem ani filozofią. Taka jest zasada.