Redefiniendo la identidad del cliente para un futuro sin cookies

“Persona correcta, mensaje correcto, momento correcto” ha sido el desafío y la oportunidad en el marketing basado en datos durante décadas. Durante mucho tiempo hemos visto la identidad del cliente como el requisito básico para el éxito en esta ecuación, pero la forma en que pensamos acerca de la identidad está cambiando drásticamente.

Los días de usar cookies de terceros para dirigirse a los consumidores se están desvaneciendo rápidamente. Hoy en día, los consumidores tienen el control a medida que se afianzan los cambios en la privacidad, lo que lleva a un cambio radical en la forma en que administramos los datos de los clientes.

El “marketing basado en permisos” ha evolucionado del concepto a la realidad. ¿Qué nos trajo hasta aquí y cómo pueden avanzar las empresas?

Identidad del cliente: ¿Recuerda las DMP?

En 2012, las plataformas de gestión de datos estaban al rojo vivo. En aquel entonces, la gestión de datos para la experiencia del cliente se centraba principalmente en averiguar quiénes eran las personas, en función de sus identidades en línea, que giraban principalmente en torno a las cookies de terceros.

Los especialistas en marketing y los anunciantes recolectaron millones, a veces miles de millones, de identificaciones de cookies. Necesitaban una forma escalable de unificarlos en un solo perfil y usar esos ID para publicidad en campañas gráficas en línea.

1. Captura de identificaciones en línea a través de etiquetas y SDK
2. Crear gráficos de dispositivos cruzados para hacer coincidir a las personas con sus múltiples identificaciones en línea, en su mayoría cookies, pero también direcciones de correo electrónico codificadas, identificaciones de anuncios móviles e incluso identificaciones de dispositivos únicas de una Xbox o PlayStation.
3. "Incorporación", el proceso de asociar una dirección de correo electrónico con una identificación seudónima
4. Coincidencia de usuarios , o cómo el conjunto de ID de una empresa podría coincidir con el de otra. Por ejemplo, ¿cuántas identificaciones podría asociar una gran empresa de CPG con una plataforma como Yahoo! para la segmentación por nivelación de usuarios
5. Mercados de datos en línea , donde puede comprar "intencionadores automáticos" o "viajeros de vacaciones", compuestos principalmente por cookies de terceros direccionables para el enriquecimiento y la orientación de datos

Todos estos aspectos de la gestión de datos (seudónimos o "desconocidos") siguen siendo importantes y fueron la razón por la cual la categoría DMP creció tanto y atrajo tanta inversión. Para 2014, casi todos los grandes jugadores de DMP habían sido adquiridos.

Los problemas que DMP abordó fueron difíciles y todavía existen hoy.

La privacidad está dentro, las cookies están fuera

Las personas viven una gran parte de sus vidas en línea, por lo que siempre será fundamental contar con una infraestructura para capturar, unificar y activar datos en el espacio de identidad seudónimo. Entonces, ¿qué ha cambiado?

• Leyes de privacidad: GDPR, CCPA y otras leyes de privacidad han restringido severamente la capacidad de las empresas para capturar datos de uso. Esto es genial. A principios de la década de 2000, el "marketing basado en permisos" parecía más un concepto comercial que una realidad. Pero ahora vivimos en un mundo en el que realmente se necesita el consentimiento de los consumidores para usar sus datos, y estamos comenzando a implementar algunas leyes reales para hacer cumplir el consentimiento.
• Cambios en el navegador: Apple ha liderado el camino al cambiar sus reglas de privacidad para prohibir el uso compartido de cookies de terceros en Safari, entre otras cosas, incluidas reglas estrictas sobre la captura de datos de eventos móviles. Google está haciendo lo mismo a regañadientes con Chrome. Va a ser imposible segmentar utilizando identificadores de terceros, y la era de la segmentación basada en cookies a gran escala está llegando a su fin. Esto nos ha llevado al siguiente cambio.
• Jardines amurallados: Apple, Google, Meta, Amazon, Walmart y otros están creando sistemas cerrados de identidad del cliente, en lugar de mercados abiertos de consumidores. Sus datos permanecen detrás de sus paredes. Esto ha dado lugar a la tecnología de "sala limpia", básicamente, una forma de realizar consultas federadas entre sistemas donde los datos se pueden compartir sin moverse. Cualquier persona con cualquier cantidad de datos de usuario valiosos no solo puede construir un negocio alrededor de un jardín amurallado, sino que las nuevas reglas prácticamente requieren que construyan uno.

Cumplimiento de datos: una guía definitiva sobre consentimiento, privacidad y mejores prácticas

El cumplimiento de datos abarca los estándares y regulaciones vigentes para garantizar que los datos estén seguros, protegidos contra el robo, el uso indebido y la pérdida de datos. Aquí hay una introducción sobre cómo empezar.

CDP vs. DMP: cambiar el guión de la identidad del cliente

Los DMP han dado paso a las plataformas de datos de clientes a medida que se han afianzado las protecciones de privacidad. Los CDP ayudan a las marcas a administrar datos conocidos y desconocidos a escala en un mundo donde los datos propios son los reyes.

A diferencia de los DMP, que administraban solo una identidad seudónima y trabajaban principalmente con un tipo de identificación (cookies), los CDP prometen un enfoque más holístico de la identidad al capturar y unificar un amplio espectro de datos de usuario, desde cookies hasta direcciones de correo electrónico, direcciones postales y todo tipo de identificaciones que son importantes para una empresa.

No es sorprendente que las capacidades para administrar la identidad del cliente se hayan convertido en la característica más importante de CDP.

Si observa las grandes características que los DMP cubrieron hace 15 años, notará una similitud. Ya sea que esté hablando de gráficos de dispositivos cruzados, incorporación de datos o mercados de datos en línea, cada uno de esos servicios brindó identidad desde una perspectiva de arriba hacia abajo.

En otras palabras, las empresas compraron datos a nivel de usuario de empresas que los empaquetaron, administraron y vendieron. Esto siempre parecía un poco espeluznante, y los consumidores estaban justificadamente preocupados por cómo se usaban sus datos personales para generar grandes ganancias publicitarias.

Ahora estamos entrando en un momento en el que se ha invertido el enfoque de la identidad. Ahora viene de abajo hacia arriba: los consumidores deben autenticarse en los sistemas, establecer una relación con las marcas en las que confían y declarar específicamente sus preferencias de comunicación.

Una nueva era: CIAM y ECPM

De repente, las categorías relativamente tranquilas de gestión de información y autenticación de clientes (CIAM) y gestión de preferencias y consentimiento empresarial (ECPM) han ocupado un lugar central.

Siempre amados por el CIO, pero nunca considerados por el CMO, CIAM y ECPM ahora se han convertido en las prioridades estratégicas para la gestión moderna de datos de clientes.

Básicamente, si el nuevo mundo de la identidad del cliente gira en torno a datos autenticados y consentidos, entonces todas las marcas necesitan un sistema para capturar los datos del usuario y administrar el consentimiento y las preferencias a escala. Ese sistema se encuentra en el corazón mismo de la gestión de datos.

Esta capacidad se ha convertido no solo en un requisito legal, sino en un requisito básico para la entrega de la experiencia del cliente.

En 1999, el libro "Marketing del permiso" del gurú del marketing Seth Godin argumentó que "llegar solo a aquellas personas que han mostrado interés en aprender más sobre un producto... permite a las empresas desarrollar relaciones a largo plazo con los clientes, crear confianza, crear conciencia de marca — y mejorar en gran medida las posibilidades de hacer una venta.”

Todo lo que ha cambiado desde entonces es que el marketing de permiso no es un diferenciador ni una filosofía. es la regla