Redefinirea identității clientului pentru viitorul fără cookie-uri

„Persoana potrivită, mesajul potrivit, momentul potrivit” a fost provocarea și oportunitatea în marketingul bazat pe date de zeci de ani. Am privit de multă vreme identitatea clientului ca cerința de bază pentru succes în această ecuație, dar modul în care gândim identitatea se schimbă dramatic.

Zilele utilizării cookie-urilor de la terți pentru a viza consumatorii se estompează rapid. Astăzi, consumatorii dețin controlul, pe măsură ce schimbările privind confidențialitatea se instalează, ceea ce duce la o schimbare radicală în modul în care gestionăm datele clienților.

„Marketingul bazat pe permisiuni” a evoluat de la concept la realitate. Ce ne-a adus aici și cum pot companiile să avanseze?

Identitatea clientului: Vă amintiți DMP-urile?

În 2012, platformele de gestionare a datelor erau fierbinți. Pe atunci, gestionarea datelor pentru experiența clienților se concentra în principal pe a afla cine erau oamenii, pe baza identității lor online, care se învârtea în principal în jurul cookie-urilor terță parte.

Agenții de marketing și agenții de publicitate au colectat milioane – uneori miliarde – de ID-uri cookie. Aveau nevoie de o modalitate scalabilă de a le unifica într-un singur profil și de a folosi acele ID-uri pentru publicitate în campaniile de display online.

1. Captarea ID-urilor online prin etichete și SDK-uri
2. Crearea de grafice pe mai multe dispozitive pentru a potrivi oamenii cu multiplele lor ID-uri online - în principal cookie-uri, dar și adrese de e-mail cu hashing, ID-uri de anunțuri mobile și chiar ID-uri unice de dispozitiv de pe Xbox sau PlayStation
3. „Onboarding” , procesul de asociere a unei adrese de e-mail cu un ID pseudonim
4. Potrivirea utilizatorilor , sau modul în care setul de ID-uri al unei companii poate fi asociat cu al alteia. De exemplu, câte ID-uri ar putea potrivi o mare companie CPG cu o platformă precum Yahoo! pentru direcționarea la nivel de utilizator
5. Piețe de date online , de unde ați putea cumpăra „auto intenders” sau „călători de vacanță”, compuse în mare parte din cookie-uri terță parte adresabile pentru îmbogățirea și direcționarea datelor

Toate aceste aspecte ale managementului datelor – pseudonim sau „necunoscut” – sunt încă importante și au fost motivul pentru care categoria DMP a crescut atât de mare și a atras atât de multe investiții. Până în 2014, aproape fiecare mare jucător DMP fusese achiziționat.

Problemele abordate de DMP au fost grele și există și astăzi.

Confidențialitatea este activată, cookie-urile sunt scoase

Oamenii își trăiesc o mare parte a vieții online, așa că va fi întotdeauna esențial să existe o infrastructură pentru a captura, unifica și activa datele în spațiul de identitate pseudonim. Deci, ce s-a schimbat?

• Legile privind confidențialitatea: GDPR, CCPA și alte legislații privind confidențialitatea au restricționat sever capacitatea companiilor de a capta date de utilizare. Acesta este un lucru grozav. La începutul anilor 2000, „marketingul bazat pe permisiuni” părea mai mult un concept de afaceri decât realitate. Dar acum trăim într-o lume în care aveți nevoie de acordul consumatorilor pentru a le folosi datele și începem să punem în aplicare niște legi reale pentru a impune consimțământul.
• Modificări ale browserului: Apple a condus drumul aici, modificându-și regulile de confidențialitate pentru a interzice partajarea cookie-urilor terță parte în Safari, printre altele, inclusiv reguli stricte privind capturarea datelor despre evenimentele mobile. Google face același lucru cu Chrome. Va fi imposibil de vizat folosind identificatori terți, iar era direcționării la scară largă pe bază de cookie-uri se apropie de sfârșit. Acest lucru ne-a condus la următoarea schimbare.
• Grădini cu pereți: Apple, Google, Meta, Amazon, Walmart și alții creează sisteme închise de identitate a clienților, mai degrabă decât piețe deschise ale consumatorilor. Datele lor rămân în spatele zidurilor lor. Acest lucru a dat naștere tehnologiei „cameră curată” - practic, o modalitate de a face interogări federate între sisteme în care datele pot fi partajate fără a fi mutate. Toți cei care au orice cantitate de date valoroase ale utilizatorilor nu numai că pot construi o afacere în jurul unei grădini cu ziduri, dar noile reguli le impun practic să construiască una.

Conformitatea datelor: un ghid suprem pentru consimțământ, confidențialitate și bune practici

Conformitatea datelor cuprinde standardele și reglementările în vigoare pentru a se asigura că datele sunt sigure, protejate de furtul, utilizarea necorespunzătoare și pierderea datelor. Iată o instrucție despre cum să începeți.

CDP vs. DMP: inversarea scriptului privind identitatea clientului

DMP-urile au făcut loc platformelor de date ale clienților, deoarece protecția confidențialității s-a impus. CDP-urile ajută mărcile să gestioneze atât datele cunoscute, cât și cele necunoscute la scară într-o lume în care datele prime sunt regele.

Spre deosebire de DMP-urile, care gestionau doar o identitate pseudonimă și lucrau în principal cu un singur tip de ID (cookie-uri), CDP-urile promit o abordare mai holistică a identității prin captarea și unificarea unui spectru larg de date ale utilizatorilor, de la cookie-uri la adrese de e-mail, adrese poștale și tot felul de acte de identitate care sunt importante pentru o afacere.

Nu este surprinzător că capabilitățile de gestionare a identității clienților au devenit cea mai importantă caracteristică CDP.

Dacă te uiți la marile caracteristici acoperite de DMP-uri acum 15 ani, vei observa o caracteristică comună. Fie că vorbiți despre grafice pe mai multe dispozitive, integrarea datelor sau piețe de date online - fiecare dintre aceste servicii a furnizat identitate dintr-o perspectivă de sus în jos.

Cu alte cuvinte, întreprinderile au cumpărat date la nivel de utilizator de la companii care le-au împachetat, gestionat și vândut. Acest lucru a părut întotdeauna puțin înfiorător, iar consumatorii au fost în mod justificat preocupați de modul în care datele lor personale erau folosite pentru a alimenta profituri mari din publicitate.

Intrăm acum într-o perioadă în care abordarea identității a fost inversată. Acum vine de jos în sus: consumatorii trebuie să se autentifice în sisteme, să stabilească o relație cu mărcile în care au încredere și să își exprime în mod specific preferințele pentru comunicare.

O nouă eră: CIAM și ECPM

Dintr-o dată, categoriile relativ silențioase de management al informațiilor și autentificării clienților (CIAM) și managementul consimțământului și preferințelor întreprinderii (ECPM) au ocupat centrul atenției.

Întotdeauna iubite de CIO, dar niciodată luate în considerare de CMO, CIAM și ECPM au devenit acum prioritățile strategice pentru managementul modern al datelor clienților.

Practic, dacă noua lume a identității clienților se învârte în jurul datelor autentificate, consimțite, atunci toate mărcile au nevoie de un sistem care să capteze datele utilizatorilor și să gestioneze consimțământul și preferințele la scară. Acest sistem se află în centrul managementului datelor.

Această capacitate a devenit nu doar o cerință legală, ci și o cerință de bază pentru livrarea experienței clienților.

În 1999, cartea „Permission Marketing” a guruului de marketing Seth Godin a susținut că „a ajunge doar la acele persoane care și-au manifestat interesul de a afla mai multe despre un produs... permite companiilor să dezvolte relații pe termen lung cu clienții, să creeze încredere, să creeze cunoștință de marcă. — și îmbunătățește considerabil șansele de a face o vânzare.”

Tot ceea ce s-a schimbat de atunci este că marketingul cu permisiuni nu este un factor de diferențiere sau o filozofie. Este regula.