Redefinindo a identidade do cliente para um futuro sem cookies

“Pessoa certa, mensagem certa, hora certa” tem sido o desafio e a oportunidade no marketing orientado a dados por décadas. Há muito vemos a identidade do cliente como o requisito básico para o sucesso nessa equação, mas a maneira como pensamos sobre a identidade está mudando drasticamente.

Os dias de uso de cookies de terceiros para atingir os consumidores estão desaparecendo rapidamente. Hoje, os consumidores estão no controle à medida que as mudanças de privacidade acontecem, levando a uma mudança radical na maneira como gerenciamos os dados dos clientes.

O “marketing baseado em permissão” evoluiu do conceito para a realidade. O que nos trouxe até aqui e como as empresas podem avançar?

Identidade do cliente: Lembre-se de DMPs?

Em 2012, as plataformas de gerenciamento de dados estavam em brasa. Naquela época, o gerenciamento de dados para a experiência do cliente se concentrava principalmente em descobrir quem eram as pessoas, com base em suas identidades online, que giravam principalmente em torno de cookies de terceiros.

Profissionais de marketing e anunciantes coletaram milhões – às vezes bilhões – de IDs de cookies. Eles precisavam de uma maneira escalável de unificá-los em um único perfil e usar esses IDs para anunciar em campanhas de exibição online.

1. Capturando IDs online por meio de tags e SDKs
2. Criação de gráficos entre dispositivos para combinar pessoas com seus vários IDs online – principalmente cookies, mas também endereços de e-mail com hash, IDs de anúncios para celular e até mesmo IDs de dispositivos exclusivos de um Xbox ou PlayStation
3. “Onboarding”, o processo de associação de um endereço de e-mail com um ID pseudônimo
4. Correspondência de usuários , ou como o conjunto de IDs de uma empresa pode corresponder ao de outra. Por exemplo, quantos IDs uma grande empresa de CPG poderia combinar com uma plataforma como o Yahoo! para segmentação de nível de usuário
5. Marketplaces de dados on-line , onde você pode comprar “destinadores de automóveis” ou “viajantes de férias”, compostos principalmente por cookies endereçáveis ​​de terceiros para enriquecimento e segmentação de dados

Todos esses aspectos do gerenciamento de dados – pseudônimos ou “desconhecidos” – ainda são importantes e foram o motivo pelo qual a categoria DMP cresceu tanto e atraiu tanto investimento. Em 2014, quase todos os grandes players de DMP haviam sido adquiridos.

Os problemas abordados pelo DMP eram difíceis e ainda existem hoje.

A privacidade entrou, os cookies saíram

As pessoas vivem grande parte de suas vidas online, por isso sempre será fundamental ter infraestrutura para capturar, unificar e ativar dados no espaço de identidade pseudônimo. Então, o que mudou?

• Leis de privacidade: GDPR, CCPA e outras legislações de privacidade restringiram severamente a capacidade das empresas de capturar dados de uso. Isso é uma grande coisa. No início dos anos 2000, o “marketing baseado em permissão” parecia mais um conceito de negócios do que uma realidade. Mas agora vivemos em um mundo onde você realmente precisa do consentimento dos consumidores para usar seus dados, e estamos começando a colocar algumas leis reais em vigor para impor o consentimento.
• Mudanças no navegador: a Apple liderou aqui alterando suas regras de privacidade para proibir o compartilhamento de cookies de terceiros no Safari, entre outras coisas, incluindo regras rígidas sobre a captura de dados de eventos móveis. O Google está relutantemente fazendo o mesmo com o Chrome. Será impossível segmentar usando identificadores de terceiros, e a era da segmentação em larga escala baseada em cookies está chegando ao fim. Isso nos levou à próxima mudança.
• Jardins murados: Apple, Google, Meta, Amazon, Walmart e outros estão criando sistemas fechados de identidade de clientes, em vez de mercados abertos de consumidores. Seus dados ficam atrás de suas paredes. Isso deu origem à tecnologia de “sala limpa” – basicamente, uma maneira de fazer consultas federadas entre sistemas onde os dados podem ser compartilhados sem serem movidos. Todos com qualquer quantidade de dados valiosos do usuário não apenas podem construir um negócio em torno de um jardim murado, mas as novas regras praticamente exigem que eles construam um.

Conformidade de dados: um guia definitivo para consentimento, privacidade e práticas recomendadas

A conformidade de dados abrange os padrões e regulamentos em vigor para garantir que os dados sejam seguros, protegidos contra roubo, uso indevido e perda de dados. Aqui está uma cartilha sobre como começar.

CDP vs. DMP: invertendo o script na identidade do cliente

Os DMPs deram lugar às plataformas de dados do cliente à medida que as proteções de privacidade se estabeleceram. Os CDPs ajudam as marcas a gerenciar dados conhecidos e desconhecidos em escala em um mundo onde os dados primários são o rei.

Ao contrário dos DMPs, que gerenciavam apenas uma identidade pseudônima e trabalhavam principalmente com um tipo de ID (cookies), os CDPs prometem uma abordagem mais holística à identidade, capturando e unificando um amplo espectro de dados do usuário, de cookies a endereços de e-mail, endereços postais e todos os tipos de IDs que são importantes para uma empresa.

Não surpreendentemente, os recursos para gerenciar a identidade do cliente tornaram-se o recurso mais importante do CDP.

Se você observar os grandes recursos DMPs cobertos há 15 anos, notará uma semelhança. Não importa se você está falando sobre gráficos entre dispositivos, integração de dados ou mercados de dados online – cada um desses serviços fornece identidade de uma perspectiva de cima para baixo.

Em outras palavras, as empresas compravam dados em nível de usuário de empresas que os empacotavam, gerenciavam e vendiam. Isso sempre parecia um pouco assustador, e os consumidores estavam justificadamente preocupados com a forma como seus dados pessoais estavam sendo usados ​​para alimentar grandes lucros de publicidade.

Agora estamos entrando em um momento em que a abordagem da identidade foi invertida. Agora vem de baixo para cima: os consumidores devem se autenticar em sistemas, estabelecer um relacionamento com marcas em que confiam e declarar especificamente suas preferências de comunicação.

Uma nova era: CIAM e ECPM

De repente, as categorias relativamente silenciosas de gerenciamento de autenticação e informações do cliente (CIAM) e gerenciamento de consentimento e preferências corporativas (ECPM) ocuparam o centro do palco.

Sempre amado pelo CIO, mas nunca considerado pelo CMO, CIAM e ECPM agora se tornaram as prioridades estratégicas para o gerenciamento moderno de dados de clientes.

Basicamente, se o novo mundo da identidade do cliente gira em torno de dados autenticados e consentidos, todas as marcas precisam de um sistema para capturar dados do usuário e gerenciar consentimento e preferências em escala. Esse sistema está no centro do gerenciamento de dados.

Esse recurso tornou-se não apenas um requisito legal, mas um requisito básico para a entrega da experiência do cliente.

Em 1999, o livro “Permission Marketing” do guru de marketing Seth Godin argumentou que “alcançar apenas aqueles indivíduos que sinalizaram interesse em aprender mais sobre um produto… – e melhorar muito as chances de fazer uma venda.”

Tudo o que mudou desde então é que o marketing de permissão não é um diferencial ou filosofia. É a regra.