Çerezsiz gelecek için müşteri kimliğini yeniden tanımlama

“Doğru kişi, doğru mesaj, doğru zaman”, on yıllardır veriye dayalı pazarlamada zorluk ve fırsat olmuştur. Müşteri kimliğini uzun süredir bu denklemde başarının temel şartı olarak görüyoruz, ancak kimlik hakkındaki düşünce tarzımız çarpıcı biçimde değişiyor.

Tüketicileri hedeflemek için üçüncü taraf çerezleri kullanma günleri hızla azalıyor. Bugün, gizlilik değişiklikleri devreye girerken kontrol tüketicilerdedir ve bu da müşteri verilerini yönetme şeklimizde büyük bir değişikliğe yol açar.

“İzin temelli pazarlama” kavramdan gerçeğe dönüştü. Bizi buraya ne getirdi ve şirketler nasıl ilerleyebilir?

Müşteri kimliği: DMP'leri hatırlıyor musunuz?

2012'de veri yönetimi platformları çok sıcaktı. O zamanlar, müşteri deneyimi için veri yönetimi, çoğunlukla üçüncü taraf çerezleri etrafında dönen çevrimiçi kimliklerine dayalı olarak insanların kim olduğunu bulmaya odaklanıyordu.

Pazarlamacılar ve reklamcılar milyonlarca, bazen milyarlarca çerez kimliği topladı. Bunları tek bir profilde birleştirmenin ve bu kimlikleri çevrimiçi görüntülü reklam kampanyalarında reklam vermek için kullanmanın ölçeklenebilir bir yoluna ihtiyaçları vardı.

1. Etiketler ve SDK'lar aracılığıyla çevrimiçi kimlikleri yakalama
2. Kişileri çoklu çevrimiçi kimlikleriyle (çoğunlukla çerezler, ancak aynı zamanda karma e-posta adresleri, mobil reklam kimlikleri ve hatta Xbox veya PlayStation'dan benzersiz cihaz kimlikleri) eşleştirmek için cihazlar arası grafikler oluşturma
3. "Onboarding" , bir e-posta adresini takma adlı bir kimlikle ilişkilendirme süreci
4. Kullanıcı eşleştirmesi veya bir şirketin kimlik setinin diğerininkilerle nasıl eşleştirilebileceği. Örneğin, büyük bir CPG şirketi Yahoo! kullanıcı düzeyinde hedefleme için
5. Çoğunlukla veri zenginleştirme ve hedefleme için adreslenebilir üçüncü taraf çerezlerinden oluşan “otomatik amaçlı seyahat edenler” veya “tatil yolcuları” satın alabileceğiniz çevrimiçi veri pazarları

Veri yönetiminin tüm bu yönleri - takma ad veya "bilinmeyen" - hala önemlidir ve DMP kategorisinin bu kadar büyümesinin ve bu kadar çok yatırım çekmesinin nedeni budur. 2014 yılına kadar neredeyse tüm büyük DMP oyuncuları satın alındı.

DMP'nin ele aldığı sorunlar zordu ve bugün hala var.

Gizlilik girdi, çerezler çıktı

İnsanlar hayatlarının büyük bir bölümünü çevrimiçi yaşıyor, bu nedenle takma adlı kimlik alanındaki verileri yakalamak, birleştirmek ve etkinleştirmek için altyapıya sahip olmak her zaman kritik olacaktır. Peki, ne değişti?

• Gizlilik yasaları: GDPR, CCPA ve diğer gizlilik yasaları, şirketlerin kullanım verilerini yakalama becerisini ciddi şekilde kısıtlamıştır. Bu harika bir şey. 2000'lerin başında "izne dayalı pazarlama" gerçeklikten çok iş konsepti gibi görünüyordu. Ancak şimdi, verilerini kullanmak için tüketicilerin onayına gerçekten ihtiyaç duyduğunuz bir dünyada yaşıyoruz ve onayı uygulamak için bazı gerçek yasaları uygulamaya başlıyoruz.
• Tarayıcı değişiklikleri: Apple, mobil etkinlik verilerinin yakalanmasına ilişkin katı kurallar da dahil olmak üzere, diğer şeylerin yanı sıra Safari'de üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin paylaşılmasına izin vermemek için gizlilik kurallarını değiştirerek bu duruma öncülük etti. Google isteksizce Chrome ile aynı şeyi yapıyor. Üçüncü taraf tanımlayıcıları kullanarak hedefleme yapmak imkansız olacak ve geniş ölçekli çerez tabanlı hedefleme dönemi sona eriyor. Bu bizi bir sonraki değişikliğe götürdü.
• Duvarlı bahçeler: Apple, Google, Meta, Amazon, Walmart ve diğerleri, tüketicilerin açık pazar yerleri yerine kapalı müşteri kimliği sistemleri yaratıyor. Verileri duvarlarının arkasında kalır. Bu, "temiz oda" teknolojisinin ortaya çıkmasına neden oldu - temel olarak, verilerin hareket etmeden paylaşılabileceği sistemler arasında birleşik sorgular yapmanın bir yolu. Herhangi bir miktarda değerli kullanıcı verisine sahip olan herkes, yalnızca duvarlarla çevrili bir bahçe etrafında bir iş kurmakla kalmaz, aynı zamanda yeni kurallar pratik olarak bir tane oluşturmalarını gerektirir.

Veri uyumluluğu: İzin, gizlilik ve en iyi uygulamalar için nihai bir kılavuz

Veri uyumluluğu, verilerin güvenli olmasını, veri hırsızlığı, kötüye kullanım ve kayıptan korunmasını sağlamak için yürürlükte olan standartları ve düzenlemeleri kapsar. İşte başlamak için bir başlangıç.

CDP ve DMP: Müşteri kimliğine ilişkin komut dosyasını çevirme

DMP'ler, gizlilik korumalarının devreye girmesiyle müşteri veri platformlarına yol açmıştır. CDP'ler, birinci taraf verilerinin kral olduğu bir dünyada markaların hem bilinen hem de bilinmeyen verileri geniş ölçekte yönetmesine yardımcı olur.

Yalnızca takma adlı bir kimliği yöneten ve esas olarak tek bir kimlik türüyle (çerezler) çalışan DMP'lerin aksine, CDP'ler, çerezlerden e-posta adreslerine, posta adreslerine kadar geniş bir kullanıcı verisi yelpazesini yakalayıp birleştirerek kimliğe daha bütünsel bir yaklaşım vaat ediyor. bir işletme için önemli olan her türlü kimlik.

Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, müşteri kimliğini yönetme yetenekleri en önemli CDP özelliği haline geldi.

15 yıl önce DMP'lerin kapsadığı büyük özelliklere bakarsanız, bir ortak nokta olduğunu fark edeceksiniz. Cihazlar arası grafikler, veri ekleme veya çevrimiçi veri pazarları hakkında konuşuyor olsanız da, bu hizmetlerin her biri yukarıdan aşağıya bir bakış açısıyla kimlik sağladı.

Başka bir deyişle, işletmeler, bunları paketleyen, yöneten ve satan şirketlerden kullanıcı düzeyinde veriler satın aldı. Bu her zaman biraz ürkütücü görünüyordu ve tüketiciler haklı olarak kişisel verilerinin büyük reklam kârlarını körüklemek için nasıl kullanıldığıyla ilgileniyorlardı.

Şimdi, kimliğe yaklaşımın tersine çevrildiği bir zamana giriyoruz. Şimdi aşağıdan yukarıya doğru geliyor: tüketiciler sistemlerde kimlik doğrulaması yapmalı, güvendikleri markalarla ilişki kurmalı ve özellikle iletişim tercihlerini belirtmelidir.

Yeni bir dönem: CIAM ve ECPM

Birdenbire, nispeten sessiz olan müşteri bilgileri ve kimlik doğrulama yönetimi (CIAM) ve kurumsal izin ve tercih yönetimi (ECPM) kategorileri ön plana çıktı.

CIO tarafından her zaman sevilen, ancak CMO tarafından asla dikkate alınmayan CIAM ve ECPM, artık modern müşteri veri yönetimi için stratejik öncelikler haline geldi.

Temel olarak, müşteri kimliğinin yeni dünyası, kimliği doğrulanmış, rıza verilmiş veriler etrafında dönüyorsa, tüm markaların kullanıcı verilerini yakalayacak ve rıza ve tercihleri ​​geniş ölçekte yönetecek bir sisteme ihtiyacı vardır. Bu sistem, veri yönetiminin tam kalbinde yer alır.

Bu yetenek, yalnızca yasal bir gereklilik değil, müşteri deneyimi sunumu için temel bir gereklilik haline geldi.

1999'da pazarlama gurusu Seth Godin'in “İzinli Pazarlama” kitabında “yalnızca bir ürün hakkında daha fazla bilgi edinmeye ilgi gösteren kişilere ulaşmak… şirketlerin müşterilerle uzun vadeli ilişkiler geliştirmesine, güven yaratmasına, marka bilinci oluşturmasına olanak sağladığını savundu. — ve satış yapma şansını büyük ölçüde artırır.”

O zamandan beri değişen tek şey, izinli pazarlamanın bir farklılaştırıcı veya felsefe olmadığıdır. Kural bu.