如何為自然搜索生成基於角色的內容

如果您想完美地滿足用戶的需求和興趣，您需要一個清晰的內容策略。 在本文中，我想向您展示如何通過分析相關人群及其在整個銷售漏斗階段的需求來研究不同的用戶興趣。 我是菲利克斯·奧伊。 作為 Searchmetrics Digital Strategies Group 的高級 SEO 顧問，我幫助我們的客戶根據用戶需求優化他們的內容，從而提高他們在自然搜索中的表現。

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這篇文章的主題是基於角色的內容創建，我可以使用我研究過的商業案例來解釋這一點。 為此，我分析了英國“手機”主題的用戶需求、銷售漏斗和在線競爭。 基於這個分析，我通過創建一個可持續的在線策略來繼續這個例子——享受閱讀，我希望你能成功地將這個策略適應你的行業！

操作方法視頻：基於角色的內容創建

如果您更喜歡視聽內容，可以觀看我和我的老闆、Searchmetrics Digital Strategies Group 總監 Bjorn Beth 最近錄製的關於基於角色的內容策略主題的網絡研討會。 您可以在我們的 YouTube 頻道上找到該視頻：

基於角色的內容創建的 4 個步驟

萬一有人現在沒有半小時的時間觀看網絡研討會，我總結了這篇文章中最重要的幾點。 我的方法的起始假設是：通過識別內容集群和定義相關角色，您可以圍繞用戶旅程中的每個角色塑造您的內容和 SEO 策略。 這使得計劃新的 SEO 活動或優化您網站上的現有集群變得更加容易——這將提高轉化率。

1.找到漏斗的頂部

如果您希望創建完美的內容策略，您首先需要了解（目標）用戶的意圖，以便您的網站可以為他們提供他們正在尋找的內容。 這將漏斗頂部置於我們策略創建的核心，因為這是最大的搜索量。 與此同時，許多品牌在製定內容策略時都在努力超越自己的目標和公司目標，而是在創建登陸頁面時優先考慮用戶的需求。

這是一個快速的“銷售漏斗 101”：銷售漏斗由三個階段組成。 當您向下移動渠道時，搜索量會減少，但轉化率會增加：

• 漏斗頂部（TOFU）：產品研究
• 漏斗中部（MOFU）：產品購買
• 漏斗底部（BOFU）：產品配件

如果您想了解有關銷售漏斗的更多信息，可以觀看此網絡研討會。 在“內容的 ROI 保證：可持續。 成功的。 Searchmetrics Digital Strategies Group 的 SEO 諮詢團隊負責人 Bjorn Beth 和 Svetlana Stankovic 解釋瞭如何衡量和擴展對數字內容的投資：

現在回到這篇關於策略的帖子，我們關注創建用戶角色圖。 首先，我們需要找出用戶在漏斗頂部的主要意圖。 為此，我們可以研究市場結構——這使我們能夠深入了解所有用戶的主要動機，並為創建我們的內容策略提供基礎。

對於這個分析，我研究了英國的在線智能手機市場。 我們的主題“手機”最重要的漏斗頂部機會可分為三類：

• 無合約手機
• 有合約的手機
• 僅限 SIM 卡的合同

2. 創建和映射角色集群

查看不同的報價，在考慮漏斗頂部的角色時，我們可以區分三個用戶意圖領域：

• 比較
• 交易
• 價格

我們可以更深入地研究這些領域，查看一系列條件、動機和用戶群體：用戶可能屬於以下一個（或多個）群體：老年人、年輕人、價格敏感、技術或商業消費者。 雖然一個用戶可能想要研究最優惠的價格，但其他用戶（或角色）會對特定的技術特性更感興趣，例如手機顯示屏的尺寸或相機的質量。

您可能想知道我是如何找到這些不同的角色組的。 如果您使用 Searchmetrics Research Cloud 之類的工具映射關鍵字，它的工作方式最簡單且效果最佳。 在這裡，我可以將我的主要主題歸類為各種子主題或用戶動機。 Google Suggest 也可用於幫助查找子主題和動機。 下一步是對關鍵字和搜索數據進行分組，以準確了解哪個用戶組有哪些需求——以及每個搜索量有多高。 在我們的示例中，為主題“手機”映射關鍵字集群，如下所示：

3. 基於角色的用戶旅程如何運作

圍繞基於角色的用戶旅程分析構建的內容策略將有助於創建一個登陸頁面，從內容和同理心的角度來看，該頁面可以完美地吸引目標用戶。 像這樣的登陸頁面將從回答角色的問題開始——然後才提供轉換的機會——在我們的手機示例中，這可能是特定合同的要約。

聽起來合乎邏輯，對吧？ 然而，許多大品牌並沒有做到這一點。 取而代之的是，大公司和供應商的網站充滿了報價列表，但讓用戶在搜索信息時自生自滅。 如果我向用戶展示一個提議——無論它多麼有吸引力——而他們仍處於他們正在尋找信息的旅程階段，那麼這個用戶可能會尋找其他地方。

在創建登錄頁面之前，我可以通過巧妙地對關鍵字進行聚類來研究不同的用戶意圖。 想像一下，有一個用戶正在尋找僅 SIM 卡的合同。 如果登陸頁面首先提供直接吸引用戶及其動機的相關信息，然後向他們提供適當的報價，那麼收入可以顯著增加。

4. 創建正確的內容

在創建內容時，必須針對精確目標受眾的需求進行調整，而不是遵循“一刀切”的方法。 對於主要的電話公司來說，這意味著：不要只展示優惠和電話型號，創建符合您的角色需求的頁面。 品牌在這裡有巨大的潛力：有用的相關內容——提供比優惠和產品列表更多的信息——可以更好地回答客戶的查詢。

外賣

找到你的主要關鍵詞——聚集你的主題——定義你的目標群體——創建定制的內容。 我希望你發現這個快速瀏覽基於角色的內容策略的概念很有用。 有關更多詳細信息和分步說明，我建議您查看完整的網絡研討會 - 或向我們的 Digital Strategies Group 請求內容審核：

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