Jak generować treści oparte na personach na potrzeby wyszukiwania organicznego

Jeśli chcesz idealnie zaspokajać potrzeby i zainteresowania swoich użytkowników, potrzebujesz jasnej strategii treści. W tym artykule chciałbym pokazać, jak można badać różne zainteresowania użytkowników, analizując odpowiednie grupy osób i ich potrzeby na wszystkich etapach lejka sprzedażowego. Jestem Felix Oey. Jako starszy konsultant ds. SEO w Searchmetrics Digital Strategies Group pomagam naszym klientom optymalizować ich treści zgodnie z potrzebami użytkowników, aby mogli poprawić swoje wyniki w wynikach wyszukiwania organicznego.

Poproś o audyt treści

Tematem tego artykułu jest tworzenie treści opartych na personach, które mogę wyjaśnić na przykładzie analizy biznesowej, którą zbadałem. W tym celu przeanalizowałem potrzeby użytkowników, lejek sprzedażowy oraz konkurs online na temat „telefon komórkowy” w Wielkiej Brytanii. Na podstawie tej analizy kontynuowałem przykład, tworząc zrównoważoną strategię online – miłej lektury i mam nadzieję, że uda Ci się dostosować tę strategię do swojej branży!

Film instruktażowy: tworzenie treści w oparciu o persony

Jeśli wolisz treści audiowizualne, możesz obejrzeć seminarium internetowe, które ja i mój szef, Bjorn Beth, dyrektor Searchmetrics Digital Strategies Group, nagraliśmy niedawno na temat strategii treści opartych na osobowości. Film można znaleźć na naszym kanale YouTube:

4 kroki do tworzenia treści opartych na personie

Na wypadek, gdyby ktoś nie miał teraz pół godziny na obejrzenie webinaru, w tym poście podsumowałem najważniejsze punkty. Hipoteza wyjściowa mojego podejścia brzmiała: identyfikując klastry treści i definiując odpowiednie persony, możesz kształtować swoją treść i strategię SEO wokół każdej osoby na ścieżce użytkownika. Ułatwi to planowanie nowych kampanii SEO lub optymalizację istniejących klastrów na Twojej stronie – a to przyniesie wzrost współczynników konwersji.

1. Znajdź początek lejka

Jeśli chcesz stworzyć idealną strategię treści, najpierw musisz zrozumieć intencje swoich (docelowych) użytkowników, aby Twoja witryna mogła zapewnić im to, czego szukają. To stawia Top of Funnel w centrum tworzenia naszej strategii, ponieważ to tam znajduje się największa liczba wyszukiwań. Jednocześnie wiele marek zmaga się z opracowywaniem strategii treści, aby wyjść poza własne cele i cele firmy, a zamiast tego priorytetowo traktować potrzeby swoich użytkowników podczas tworzenia stron docelowych.

Oto krótki „Lejek sprzedaży 101”: Lejek sprzedaży składa się z trzech faz. W miarę przesuwania się w dół ścieżki liczba wyszukiwań maleje, ale współczynnik konwersji wzrasta:

• Początek ścieżki (TOFU): badanie produktu
• Środek lejka (MOFU): zakup produktu
• Dno lejka (BOFU): akcesoria do produktu

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o lejku sprzedażowym, obejrzyj ten webinar. W „Gwarancja zwrotu z inwestycji w Twoje treści: Zrównoważony rozwój. Odnoszący sukcesy. Skalowalny”, Bjorn Beth i Svetlana Stankovic, Team Lead SEO Consulting w Searchmetrics Digital Strategies Group, wyjaśniają, jak można mierzyć i skalować swoje inwestycje w treści cyfrowe:

Wróćmy teraz do tego postu na temat strategii i naszego skupienia się na tworzeniu mapy osobowości użytkownika. Najpierw musimy poznać główne intencje naszych użytkowników na początku ścieżki. W tym celu możemy zbadać strukturę rynku – daje nam to wgląd w podstawowe motywacje wszystkich użytkowników i stanowi podstawę do stworzenia naszej strategii treści.

Do tej analizy przyjrzałem się rynkowi smartfonów online w Wielkiej Brytanii. Najważniejsze możliwości Top of Funnel w naszym głównym temacie, „telefon komórkowy”, można podzielić na trzy kategorie:

• Telefon komórkowy bez umowy
• Telefon komórkowy z umową
• Umowa tylko na kartę SIM

2. Tworzenie i mapowanie klastrów Persona

Patrząc na różne oferty, możemy rozróżnić trzy obszary intencji użytkownika, myśląc o osobach na początku ścieżki:

• Porównanie
• Oferty
• Cena £

Możemy zagłębić się w te obszary, przyglądając się szeregowi warunków, motywacji i grup użytkowników: Użytkownik może należeć do jednej (lub więcej) z następujących grup: osoby starsze, młode, wrażliwe na ceny, techniczne lub biznesowe. Podczas gdy jeden użytkownik może chcieć znaleźć najlepsze oferty, innych użytkowników – lub osoby – będą bardziej zainteresowani konkretnymi cechami technicznymi, takimi jak rozmiar wyświetlacza telefonu lub jakość jego aparatu.

Prawdopodobnie zastanawiasz się, jak znalazłem te różne grupy osobowości. Działa najłatwiej – i najlepiej – jeśli zmapujesz słowa kluczowe za pomocą czegoś takiego jak Searchmetrics Research Cloud. Tutaj mogę podzielić mój główny temat na różne podtematy lub motywacje użytkowników. Google Suggest może być również używany do znajdowania podtematów i motywacji. Następnym krokiem jest pogrupowanie słów kluczowych i danych wyszukiwania, aby dokładnie zobaczyć, która grupa użytkowników ma jakie potrzeby – i jak duża jest liczba wyszukiwań. W naszym przykładzie mapowanie klastrów słów kluczowych dla głównego tematu „telefon komórkowy” wygląda tak:

3. Jak działa podróż użytkownika oparta na Persona

Strategia treści oparta na analizie podróży użytkownika opartej na personach pomoże w stworzeniu strony docelowej, która może – zarówno z perspektywy treści, jak i empatii – doskonale przemawiać do użytkownika, do którego jest skierowana. Strona docelowa taka jak ta rozpocznie się od odpowiedzi na pytania osoby – i dopiero wtedy zaoferuje możliwość konwersji – w naszym przykładzie z telefonem komórkowym może to być oferta na konkretną umowę.

Brzmi logicznie, prawda? Jednak wiele dużych marek tego właśnie nie robi. Zamiast tego strony internetowe dużych firm i dostawców są pełne list ofert, ale pozostawiają użytkownikowi sam siebie w poszukiwaniu informacji. Jeśli pokażę użytkownikowi ofertę – jakkolwiek atrakcyjną może być – gdy jest jeszcze w fazie swojej podróży, w której szuka informacji, to ten użytkownik prawdopodobnie poszuka gdzie indziej.

Przed utworzeniem strony docelowej mogę zbadać różne intencje użytkowników, w inteligentny sposób grupując słowa kluczowe. Wyobraź sobie użytkownika, który szuka umowy tylko na kartę SIM. Jeśli strona docelowa najpierw dostarcza odpowiednich informacji, które bezpośrednio przemawiają do użytkownika i jego motywacji – a następnie przedstawia odpowiednią ofertę, wówczas przychody mogą znacznie wzrosnąć.

4. Tworzenie odpowiedniej treści

Tworząc treści, należy je dostosować do potrzeb konkretnej grupy docelowej – a nie stosować podejście „jeden rozmiar dla wszystkich”. Dla największych firm telefonicznych oznacza to: nie tylko prezentuj oferty i modele telefonów, twórz strony dopasowane do potrzeb Twoich person. Istnieje ogromny potencjał dla marek: Pomocne, trafne treści – które dostarczają znacznie więcej informacji niż oferty i listy produktów – mogą znacznie lepiej odpowiadać na pytania klientów.

Na wynos

Znajdź swoje główne słowa kluczowe – zgrupuj tematy – zdefiniuj grupy docelowe – stwórz dopasowane treści. Mam nadzieję, że ten krótki przegląd koncepcji strategii treści opartej na personach okazał się przydatny. Aby uzyskać bardziej szczegółowe informacje i instrukcje krok po kroku, polecam zapoznać się z pełnym webinarium lub poprosić o audyt treści w naszej Digital Strategies Group:

Poproś o audyt treści