如何为自然搜索生成基于角色的内容

如果您想完美地满足用户的需求和兴趣，您需要一个清晰的内容策略。 在本文中，我想向您展示如何通过分析相关人群及其在整个销售漏斗阶段的需求来研究不同的用户兴趣。 我是菲利克斯·奥伊。 作为 Searchmetrics Digital Strategies Group 的高级 SEO 顾问，我帮助我们的客户根据用户需求优化他们的内容，从而提高他们在自然搜索中的表现。

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这篇文章的主题是基于角色的内容创建，我可以使用我研究过的商业案例来解释这一点。 为此，我分析了英国“手机”主题的用户需求、销售漏斗和在线竞争。 基于这个分析，我通过创建一个可持续的在线策略来继续这个例子——享受阅读，我希望你能成功地将这个策略适应你的行业！

操作方法视频：基于角色的内容创建

如果您更喜欢视听内容，可以观看我和我的老板、Searchmetrics Digital Strategies Group 总监 Bjorn Beth 最近录制的关于基于角色的内容策略主题的网络研讨会。 您可以在我们的 YouTube 频道上找到该视频：

基于角色的内容创建的 4 个步骤

万一有人现在没有半小时的时间观看网络研讨会，我总结了这篇文章中最重要的几点。 我的方法的起始假设是：通过识别内容集群和定义相关角色，您可以围绕用户旅程中的每个角色塑造您的内容和 SEO 策略。 这使得计划新的 SEO 活动或优化您网站上的现有集群变得更加容易——这将提高转化率。

1.找到漏斗的顶部

如果您希望创建完美的内容策略，您首先需要了解（目标）用户的意图，以便您的网站可以为他们提供他们正在寻找的内容。 这将漏斗顶部置于我们策略创建的核心，因为这是最大的搜索量。 与此同时，许多品牌在制定内容策略时都在努力超越自己的目标和公司目标，而是在创建登陆页面时优先考虑用户的需求。

这是一个快速的“销售漏斗 101”：销售漏斗由三个阶段组成。 当您向下移动渠道时，搜索量会减少，但转化率会增加：

• 漏斗顶部（TOFU）：产品研究
• 漏斗中部（MOFU）：产品购买
• 漏斗底部（BOFU）：产品配件

如果您想了解有关销售漏斗的更多信息，可以观看此网络研讨会。 在“内容的 ROI 保证：可持续。 成功的。 Searchmetrics Digital Strategies Group 的 SEO 咨询团队负责人 Bjorn Beth 和 Svetlana Stankovic 解释了如何衡量和扩展对数字内容的投资：

现在回到这篇关于策略的帖子，我们关注创建用户角色图。 首先，我们需要找出用户在漏斗顶部的主要意图。 为此，我们可以研究市场结构——这使我们能够深入了解所有用户的主要动机，并为创建我们的内容策略提供基础。

对于这个分析，我研究了英国的在线智能手机市场。 我们的主题“手机”最重要的漏斗顶部机会可分为三类：

• 无合约手机
• 有合约的手机
• 仅限 SIM 卡的合同

2. 创建和映射角色集群

查看不同的报价，在考虑漏斗顶部的角色时，我们可以区分三个用户意图领域：

• 比较
• 交易
• 价格

我们可以更深入地研究这些领域，查看一系列条件、动机和用户群体：用户可能属于以下一个（或多个）群体：老年人、年轻人、价格敏感、技术或商业消费者。 虽然一个用户可能想要研究最优惠的价格，但其他用户（或角色）会对特定的技术特性更感兴趣，例如手机显示屏的尺寸或相机的质量。

您可能想知道我是如何找到这些不同的角色组的。 如果您使用 Searchmetrics Research Cloud 之类的工具映射关键字，它的工作方式最简单且效果最佳。 在这里，我可以将我的主要主题归类为各种子主题或用户动机。 Google Suggest 也可用于帮助查找子主题和动机。 下一步是对关键字和搜索数据进行分组，以准确了解哪个用户组有哪些需求——以及每个搜索量有多高。 在我们的示例中，为主题“手机”映射关键字集群，如下所示：

3. 基于角色的用户旅程如何运作

围绕基于角色的用户旅程分析构建的内容策略将有助于创建一个登陆页面，从内容和同理心的角度来看，该页面可以完美地吸引目标用户。 像这样的登陆页面将从回答角色的问题开始——然后才提供转换的机会——在我们的手机示例中，这可能是特定合同的要约。

听起来合乎逻辑，对吧？ 然而，许多大品牌并没有做到这一点。 取而代之的是，大公司和供应商的网站充满了报价列表，但让用户在搜索信息时自生自灭。 如果我向用户展示一个提议——无论它多么有吸引力——而他们仍处于他们正在寻找信息的旅程阶段，那么这个用户可能会寻找其他地方。

在创建登录页面之前，我可以通过巧妙地对关键字进行聚类来研究不同的用户意图。 想象一下，有一个用户正在寻找仅 SIM 卡的合同。 如果登陆页面首先提供直接吸引用户及其动机的相关信息，然后向他们提供适当的报价，那么收入可以显着增加。

4. 创建正确的内容

在创建内容时，必须针对精确目标受众的需求进行调整，而不是遵循“一刀切”的方法。 对于主要的电话公司来说，这意味着：不要只展示优惠和电话型号，创建符合您的角色需求的页面。 品牌在这里有巨大的潜力：有用的相关内容——提供比优惠和产品列表更多的信息——可以更好地回答客户的查询。

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找到你的主要关键词——聚集你的主题——定义你的目标群体——创建定制的内容。 我希望你发现这个快速浏览基于角色的内容策略的概念很有用。 有关更多详细信息和分步说明，我建议您查看完整的网络研讨会 - 或向我们的 Digital Strategies Group 请求内容审核：

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