Comment générer du contenu personnalisé pour la recherche organique

Si vous souhaitez répondre parfaitement aux besoins et aux intérêts de vos utilisateurs, vous avez besoin d'une stratégie de contenu claire. Dans cet article, je voudrais vous montrer comment vous pouvez rechercher différents intérêts des utilisateurs en analysant les groupes de personnes concernés et leurs besoins tout au long des étapes de l'entonnoir de vente. Je suis Félix Oey. En tant que consultant SEO senior au sein du groupe Searchmetrics Digital Strategies, j'aide nos clients à optimiser leur contenu en fonction des besoins des utilisateurs, afin qu'ils puissent améliorer leurs performances en recherche organique.

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Le sujet de cet article est la création de contenu basée sur la personnalité, que je peux expliquer à l'aide d'une analyse de rentabilisation que j'ai étudiée. Pour ce faire, j'ai analysé les besoins des utilisateurs, l'entonnoir de vente et la concurrence en ligne sur le thème "téléphone mobile" en Grande-Bretagne. Sur la base de cette analyse, j'ai poursuivi l'exemple en créant une stratégie en ligne durable - bonne lecture, et j'espère que vous pourrez adapter avec succès cette stratégie à votre secteur !

Vidéo explicative : création de contenu personnalisé

Si vous préférez le contenu audiovisuel, vous pouvez regarder ce webinaire que moi et mon patron, Bjorn Beth, directeur du Searchmetrics Digital Strategies Group, avons récemment enregistré sur le thème des stratégies de contenu basées sur la personnalité. Vous pouvez retrouver la vidéo sur notre chaîne YouTube :

4 étapes pour la création de contenu basé sur la personnalité

Au cas où quelqu'un n'aurait pas une demi-heure en ce moment pour regarder le webinaire, j'ai résumé les points les plus importants dans ce post. L'hypothèse de départ de mon approche était la suivante : en identifiant des clusters de contenu et en définissant des personnages pertinents, vous pouvez façonner votre contenu et votre stratégie de référencement autour de chaque personnage dans le parcours de l'utilisateur. Cela facilite la planification de nouvelles campagnes de référencement ou l'optimisation des clusters existants sur votre site Web - et cela entraînera une augmentation des taux de conversion.

1. Trouvez le haut de l'entonnoir

Si vous cherchez à créer la stratégie de contenu parfaite, vous devez d'abord comprendre les intentions de vos utilisateurs (cibles), afin que votre site puisse leur donner ce qu'ils recherchent. Cela place le Top of Funnel au cœur de la création de notre stratégie, car c'est là que se trouve le plus grand volume de recherche. Dans le même temps, de nombreuses marques ont du mal à développer une stratégie de contenu pour regarder au-delà de leurs propres objectifs et des cibles de l'entreprise, et à la place donner la priorité aux besoins de leurs utilisateurs lors de la création de pages de destination.

Voici un rapide « Sales Funnel 101 » : L'entonnoir de vente est composé de trois phases. Au fur et à mesure que vous descendez dans l'entonnoir, le volume de recherche diminue, mais le taux de conversion augmente :

• Haut de l'entonnoir (TOFU) : recherche de produits
• Milieu de l'entonnoir (MOFU) : achat de produit
• Bas de l'entonnoir (BOFU) : accessoires du produit

Si vous souhaitez en savoir plus sur l'entonnoir de vente, vous pouvez regarder ce webinaire. Dans « La garantie ROI de votre contenu : durable. Couronné de succès. Évolutif. », Bjorn Beth et Svetlana Stankovic, Team Lead SEO Consulting avec le Searchmetrics Digital Strategies Group, expliquent comment vous pouvez mesurer et faire évoluer votre investissement dans le contenu numérique :

Revenons maintenant à cet article sur la stratégie et à notre concentration sur la création d'une carte de personnalités d'utilisateurs. Tout d'abord, nous devons connaître les principales intentions de nos utilisateurs au sommet de l'entonnoir. Pour ce faire, nous pouvons étudier la structure du marché - cela nous donne un aperçu des principales motivations de tous les utilisateurs et fournit une base pour la création de notre stratégie de contenu.

Pour cette analyse, j'ai examiné le marché des smartphones en ligne au Royaume-Uni. Les opportunités Top of Funnel les plus importantes pour notre sujet principal, le "téléphone mobile", peuvent être divisées en trois catégories :

• Téléphone portable sans contrat
• Téléphone portable avec contrat
• Contrat SIM uniquement

2. Créer et cartographier des clusters de persona

En regardant les différentes offres, nous pouvons différencier trois domaines d'intention de l'utilisateur en pensant aux personas en haut de l'entonnoir :

• Comparaison
• Offres
• Prix

Nous pouvons approfondir ces domaines, en examinant une gamme de conditions, de motivations et de groupes d'utilisateurs : un utilisateur peut appartenir à un (ou plusieurs) des groupes suivants : les personnes âgées, les jeunes, les consommateurs sensibles aux prix, les technophiles ou les entreprises. Alors qu'un utilisateur peut vouloir rechercher les meilleures offres, d'autres utilisateurs – ou personas – seront plus intéressés par des caractéristiques techniques particulières, telles que la taille de l'écran du téléphone ou la qualité de son appareil photo.

Vous vous demandez probablement comment j'ai trouvé ces différents groupes de persona. Cela fonctionne plus facilement – ​​et mieux – si vous mappez les mots-clés en utilisant quelque chose comme Searchmetrics Research Cloud. Ici, je peux regrouper mon sujet principal en divers sous-sujets ou motivations des utilisateurs. Google Suggest peut également être utilisé pour aider à trouver des sous-sujets et des motivations. L'étape suivante consiste à regrouper les mots-clés et les données de recherche pour voir précisément quel groupe d'utilisateurs a quels besoins - et quel est le volume de chaque recherche. Dans notre exemple, le mappage des groupes de mots clés pour le sujet principal, "téléphone mobile", ressemble à ceci :

3. Comment fonctionne le parcours utilisateur basé sur la personnalité

Une stratégie de contenu construite autour d'une analyse du parcours utilisateur basée sur la personnalité aidera à la création d'une page de destination qui peut - à la fois du point de vue du contenu et de l'empathie - parfaitement séduire l'utilisateur auquel elle s'adresse. Une page de destination comme celle-ci commencera par répondre aux questions de la personne - et offrira ensuite seulement une opportunité de conversion - dans notre exemple de téléphone mobile, cela pourrait être une offre pour un contrat particulier.

Cela semble logique, non ? Pourtant, de nombreuses grandes marques ne parviennent pas à faire précisément cela. Au lieu de cela, les sites Web des grandes entreprises et des fournisseurs regorgent de listes d'offres mais laissent l'utilisateur se débrouiller seul dans sa recherche d'informations. Si je présente à l'utilisateur une offre – aussi attractive soit-elle – alors qu'il est encore dans une phase de son parcours où il recherche des informations, alors cet utilisateur est susceptible de chercher ailleurs.

Avant de créer la page de destination, je peux rechercher les différentes intentions de l'utilisateur en regroupant les mots-clés de manière intelligente. Imaginez qu'un utilisateur recherche un contrat SIM uniquement. Si la page de destination fournit d'abord des informations pertinentes qui attirent directement l'utilisateur et sa motivation, puis lui présente une offre appropriée, les revenus peuvent être considérablement augmentés.

4. Créer le bon contenu

Lors de la création de contenu, il doit être adapté aux besoins du public cible précis - et ne pas suivre une approche "taille unique". Pour les grandes compagnies de téléphone cela signifie : Ne vous contentez pas de présenter des offres et des modèles de téléphones, créez des pages qui correspondent aux besoins de vos personas. Il existe ici un potentiel énorme pour les marques : un contenu utile et pertinent - qui fournit beaucoup plus d'informations que les offres et les listes de produits - peut bien mieux répondre aux questions des clients.

Plats à emporter

Trouvez vos principaux mots-clés – regroupez vos sujets – définissez vos groupes cibles – créez du contenu sur mesure. J'espère que vous avez trouvé utile cette présentation rapide du concept de stratégie de contenu basée sur la personnalité. Pour des informations plus détaillées et des instructions étape par étape, je vous recommande de consulter le webinaire complet - ou de demander un audit de contenu à notre groupe de stratégies numériques :

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