So generieren Sie Persona-basierte Inhalte für die organische Suche

Wer die Bedürfnisse und Interessen seiner Nutzer perfekt bedienen will, braucht eine klare Content-Strategie. In diesem Artikel möchte ich Ihnen zeigen, wie Sie unterschiedliche Nutzerinteressen recherchieren können, indem Sie die relevanten Personengruppen und deren Bedürfnisse entlang der Stufen des Verkaufstrichters analysieren. Ich bin Felix Oey. Als Senior SEO Consultant bei der Searchmetrics Digital Strategies Group helfe ich unseren Kunden, ihre Inhalte gemäß den Nutzerbedürfnissen zu optimieren, damit sie ihre Performance in der organischen Suche verbessern können.

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Das Thema dieses Artikels ist die Persona-basierte Inhaltserstellung, die ich anhand eines von mir recherchierten Business Case erläutern kann. Dazu analysierte ich die Nutzerbedürfnisse, den Sales Funnel und die Online-Konkurrenz zum Thema „Handy“ in Großbritannien. Basierend auf dieser Analyse habe ich das Beispiel weitergeführt, indem ich eine nachhaltige Online-Strategie erstellt habe – viel Spaß beim Lesen und ich hoffe, Sie können diese Strategie erfolgreich auf Ihre Branche adaptieren!

How-to-Video: Persona-basierte Inhaltserstellung

Wenn Sie audiovisuelle Inhalte bevorzugen, können Sie sich dieses Webinar ansehen, das ich und mein Chef, Bjorn Beth, Director der Searchmetrics Digital Strategies Group, kürzlich zum Thema Persona-basierte Content-Strategien aufgezeichnet haben. Das Video finden Sie auf unserem YouTube-Kanal:

4 Schritte zur Persona-basierten Inhaltserstellung

Falls jemand gerade keine halbe Stunde Zeit hat, sich das Webinar anzuschauen, habe ich die wichtigsten Punkte in diesem Beitrag zusammengefasst. Die Ausgangshypothese für meinen Ansatz war: Indem Sie Content-Cluster identifizieren und relevante Personas definieren, können Sie Ihre Content- und SEO-Strategie um jede Persona in der User Journey herum gestalten. Das erleichtert die Planung neuer SEO-Kampagnen oder die Optimierung bestehender Cluster auf Ihrer Website – und das bringt eine Steigerung der Conversion Rates.

1. Finden Sie die Spitze des Trichters

Wenn Sie die perfekte Inhaltsstrategie entwickeln möchten, müssen Sie zunächst die Absichten Ihrer (Ziel-)Benutzer verstehen, damit Ihre Website ihnen das bieten kann, wonach sie suchen. Damit rückt der Top of Funnel in den Mittelpunkt unserer Strategieerstellung, da hier das größte Suchvolumen zu finden ist. Gleichzeitig tun sich viele Marken bei der Entwicklung einer Content-Strategie schwer damit, über die eigenen Ziele und Unternehmensvorgaben hinauszublicken und bei der Erstellung von Landingpages stattdessen die Bedürfnisse ihrer Nutzer zu priorisieren.

Hier ein kurzes „Sales Funnel 101“: Der Sales Funnel besteht aus drei Phasen. Wenn Sie sich im Trichter nach unten bewegen, nimmt das Suchvolumen ab, aber die Conversion-Rate steigt:

• Top of Funnel (TOFU): Produktforschung
• Middle of Funnel (MOFU): Produktkauf
• Bottom of Funnel (BOFU): Produktzubehör

Wenn Sie mehr über den Verkaufstrichter erfahren möchten, können Sie sich dieses Webinar ansehen. In „Die ROI-Garantie für Ihren Content: Nachhaltig. Erfolgreich. Skalierbar.“ erklären Bjorn Beth und Svetlana Stankovic, Team Lead SEO Consulting bei der Searchmetrics Digital Strategies Group, wie Sie Ihre Investition in digitale Inhalte messen und skalieren können:

Nun zurück zu diesem Beitrag zur Strategie und unserem Fokus auf die Erstellung einer User Persona Map. Zuerst müssen wir die Hauptabsichten unserer Benutzer am Top of Funnel herausfinden. Dazu können wir die Marktstruktur recherchieren – dies gibt uns Einblick in die primären Motivationen aller Nutzer und bietet eine Grundlage für die Erstellung unserer Content-Strategie.

Für diese Analyse habe ich mir den Online-Smartphone-Markt in Großbritannien angesehen. Die wichtigsten Top-of-Funnel-Möglichkeiten zu unserem Schwerpunktthema „Handy“ lassen sich in drei Kategorien einteilen:

• Handy ohne vertrag
• Handy mit vertrag
• Nur-SIM-Vertrag

2. Erstellen und Zuordnen von Persona-Clustern

Betrachtet man die unterschiedlichen Angebote, so lassen sich beim Thema Personas am Top of Funnel drei Bereiche der User Intent unterscheiden:

• Vergleich
• Angebote
• Preis

Wir können diese Bereiche vertiefen und eine Reihe von Bedingungen, Motivationen und Benutzergruppen betrachten: Ein Benutzer kann einer (oder mehreren) der folgenden Gruppen angehören: ältere, junge, preisbewusste, technikbegeisterte oder geschäftliche Verbraucher. Während der eine Nutzer vielleicht nach den besten Angeboten recherchieren möchte, interessieren sich andere Nutzer – oder Personas – mehr für bestimmte technische Merkmale, wie etwa die Größe des Telefondisplays oder die Qualität der Kamera.

Sie fragen sich wahrscheinlich, wie ich diese verschiedenen Persona-Gruppen gefunden habe. Am einfachsten – und am besten – funktioniert es, wenn Sie die Keywords über so etwas wie die Searchmetrics Research Cloud abbilden. Hier kann ich mein Hauptthema in verschiedene Unterthemen oder Nutzermotivationen clustern. Google Suggest kann auch verwendet werden, um Unterthemen und Motivationen zu finden. Im nächsten Schritt werden die Keyword- und Suchdaten gruppiert, um genau zu sehen, welche Nutzergruppe welche Bedürfnisse hat – und wie hoch das jeweilige Suchvolumen ist. In unserem Beispiel sieht das Mapping der Keyword-Cluster für das Hauptthema „Handy“ so aus:

3. Wie die Persona-basierte User Journey funktioniert

Eine Content-Strategie, die auf einer Persona-basierten User-Journey-Analyse aufbaut, hilft bei der Erstellung einer Landingpage, die sowohl inhaltlich als auch empathisch den Nutzer, an den sie gerichtet ist, perfekt ansprechen kann. Eine solche Landingpage beantwortet zunächst die Fragen der Persona – und bietet erst dann eine Conversion-Möglichkeit – in unserem Handy-Beispiel könnte dies ein Angebot für einen bestimmten Vertrag sein.

Klingt logisch, oder? Doch genau das gelingt vielen großen Marken nicht. Stattdessen sind die Websites großer Unternehmen und Anbieter voller Angebotslisten, die den Nutzer bei der Suche nach Informationen sich selbst überlassen. Wenn ich dem User ein noch so attraktives Angebot zeige, während er sich noch in einer Phase seiner Reise befindet, in der er nach Informationen sucht, dann wird sich dieser User woanders umsehen.

Vor dem Erstellen der Zielseite kann ich die verschiedenen Benutzerabsichten recherchieren, indem ich Keywords auf intelligente Weise gruppiere. Stellen Sie sich vor, es gibt einen Benutzer, der nach einem Nur-SIM-Vertrag sucht. Liefert die Landingpage zunächst relevante Informationen, die den Nutzer und seine Motivation direkt ansprechen – und präsentiert ihm dann ein passendes Angebot, lässt sich der Umsatz deutlich steigern.

4. Erstellung der richtigen Inhalte

Bei der Erstellung von Inhalten müssen diese auf die Bedürfnisse der genauen Zielgruppe abgestimmt sein – und nicht einem „one-size-fits-all“-Ansatz folgen. Für die großen Telefongesellschaften bedeutet das: Präsentieren Sie nicht nur Angebote und Telefonmodelle, erstellen Sie Seiten, die den Bedürfnissen Ihrer Personas entsprechen. Hier liegt ein enormes Potenzial für Marken: Hilfreiche, relevante Inhalte – die viel mehr Informationen bieten als Angebote und Produktlistings – können Kundenanfragen viel besser beantworten.

Take-aways

Finden Sie Ihre wichtigsten Keywords – clustern Sie Ihre Themen – definieren Sie Ihre Zielgruppen – erstellen Sie maßgeschneiderte Inhalte. Ich hoffe, Sie fanden diesen kurzen Überblick über das Konzept einer Persona-basierten Content-Strategie hilfreich. Für detailliertere Informationen und Schritt-für-Schritt-Anleitungen empfehle ich Ihnen, sich das vollständige Webinar anzusehen – oder ein Inhaltsaudit von unserer Digital Strategies Group anzufordern:

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