Come generare contenuti basati sulla persona per la ricerca organica

Se vuoi soddisfare perfettamente le esigenze e gli interessi dei tuoi utenti, hai bisogno di una chiara strategia dei contenuti. In questo articolo, vorrei mostrarti come ricercare i diversi interessi degli utenti analizzando i gruppi di persone rilevanti e le loro esigenze durante le fasi della canalizzazione di vendita. Sono Felix Oey. In qualità di Senior SEO Consultant con il Searchmetrics Digital Strategies Group, aiuto i nostri clienti a ottimizzare i loro contenuti in base alle esigenze degli utenti, in modo che possano migliorare le loro prestazioni nella ricerca organica.

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L'argomento di questo pezzo è la creazione di contenuti basata sulla persona, che posso spiegare usando un caso aziendale che ho studiato. Per fare ciò, ho analizzato le esigenze degli utenti, il funnel di vendita e la concorrenza online per il tema “cellulare” in Gran Bretagna. Sulla base di questa analisi, ho continuato l'esempio creando una strategia online sostenibile: buona lettura e spero che tu possa adattare con successo questa strategia al tuo settore!

Video di istruzioni: creazione di contenuti basati sulla persona

Se preferisci i contenuti audiovisivi, puoi guardare questo webinar che io e il mio capo, Bjorn Beth, Direttore del Searchmetrics Digital Strategies Group, abbiamo recentemente registrato sull'argomento delle strategie di contenuto basate sulla persona. Potete trovare il video sul nostro canale YouTube:

4 passaggi per la creazione di contenuti basati sulla persona

Nel caso in cui qualcuno non abbia mezz'ora in questo momento per guardare il webinar, ho riassunto i punti più importanti in questo post. L'ipotesi di partenza per il mio approccio era: identificando i cluster di contenuti e definendo le persone rilevanti, puoi modellare i tuoi contenuti e la strategia SEO attorno a ciascuna persona nel percorso dell'utente. Ciò semplifica la pianificazione di nuove campagne SEO o l'ottimizzazione dei cluster esistenti sul tuo sito Web e questo aumenterà i tassi di conversione.

1. Trova la parte superiore della canalizzazione

Se stai cercando di creare la strategia di contenuto perfetta, devi prima capire le intenzioni dei tuoi utenti (target), in modo che il tuo sito possa dare loro ciò che stanno cercando. Questo pone il Top of Funnel al centro della creazione della nostra strategia, poiché è qui che si trova il volume di ricerca più grande. Allo stesso tempo, molti marchi faticano a sviluppare una strategia di contenuto per guardare oltre i propri obiettivi e gli obiettivi aziendali e invece danno la priorità alle esigenze dei propri utenti durante la creazione di pagine di destinazione.

Ecco un rapido “Imbuto di vendita 101“: L'imbuto di vendita è composto da tre fasi. Man mano che scorri verso il basso nella canalizzazione, il volume di ricerca diminuisce, ma il tasso di conversione aumenta:

• Top of Funnel (TOFU): ricerca sui prodotti
• Middle of Funnel (MOFU): acquisto del prodotto
• Fondo dell'imbuto (BOFU): accessori del prodotto

Se desideri saperne di più sulla canalizzazione di vendita, puoi guardare questo webinar. In “La garanzia del ROI per i tuoi contenuti: sostenibile. Riuscito. Scalabile.", Bjorn Beth e Svetlana Stankovic, Team Lead SEO Consulting con il Searchmetrics Digital Strategies Group, spiegano come misurare e scalare il tuo investimento nei contenuti digitali:

Ora torniamo a questo post sulla strategia e sul nostro focus sulla creazione di una mappa delle persone degli utenti. Per prima cosa, dobbiamo scoprire le intenzioni principali dei nostri utenti nella parte superiore della canalizzazione. Per fare ciò, possiamo ricercare la struttura del mercato: questo ci dà un'idea delle motivazioni primarie di tutti gli utenti e fornisce una base per la creazione della nostra strategia di contenuto.

Per questa analisi, ho dato un'occhiata al mercato degli smartphone online nel Regno Unito. Le opportunità Top of Funnel più importanti per il nostro argomento principale, "telefono cellulare", possono essere suddivise in tre categorie:

• Cellulare senza contratto
• Cellulare con contratto
• Contratto solo SIM

2. Creazione e mappatura di cluster Persona

Osservando le diverse offerte, possiamo distinguere tra tre aree di intento dell'utente quando pensiamo alle persone nella parte superiore della canalizzazione:

• Confronto
• Offerte
• Prezzo

Possiamo approfondire queste aree, esaminando una serie di condizioni, motivazioni e gruppi di utenti: Un utente potrebbe appartenere a uno (o più) dei seguenti gruppi: anziani, giovani, consumatori attenti ai prezzi, tecnologici o aziendali. Mentre un utente potrebbe voler ricercare le migliori offerte, altri utenti - o persone - saranno più interessati a particolari caratteristiche tecniche, come le dimensioni del display del telefono o la qualità della sua fotocamera.

Probabilmente ti starai chiedendo come ho trovato questi diversi gruppi di personaggi. Funziona in modo più semplice e migliore se si mappano le parole chiave utilizzando qualcosa come Searchmetrics Research Cloud. Qui posso raggruppare il mio argomento principale in vari argomenti secondari o motivazioni degli utenti. Google Suggest può essere utilizzato anche per trovare argomenti secondari e motivazioni. Il passaggio successivo consiste nel raggruppare la parola chiave e i dati di ricerca per vedere con precisione quale gruppo di utenti ha quali esigenze e quanto è alto ogni volume di ricerca. Nel nostro esempio, la mappatura dei cluster di parole chiave per l'argomento principale, "telefono cellulare", si presenta così:

3. Come funziona il percorso utente basato su Persona

Una strategia di contenuto costruita attorno a un'analisi del percorso dell'utente basata sulla persona aiuterà con la creazione di una pagina di destinazione che può, sia dal punto di vista del contenuto che dell'empatia, attirare perfettamente l'utente a cui è rivolto. Una pagina di destinazione come questa inizierà rispondendo alle domande della persona - e solo allora offrirà un'opportunità di conversione - nel nostro esempio di telefono cellulare questa potrebbe essere un'offerta per un contratto particolare.

Sembra logico, vero? Eppure molti grandi marchi non riescono a fare proprio questo. I siti web di grandi aziende e provider, invece, sono pieni di liste di offerte ma lasciano che l'utente si arrangi da solo nella ricerca di informazioni. Se mostro all'utente un'offerta – per quanto interessante possa essere – mentre è ancora in una fase del suo viaggio in cui è alla ricerca di informazioni, è probabile che questo utente guardi altrove.

Prima di creare la pagina di destinazione, posso ricercare le diverse intenzioni degli utenti raggruppando le parole chiave in modo intelligente. Immagina che ci sia un utente che sta cercando un contratto solo SIM. Se la pagina di destinazione fornisce prima informazioni pertinenti che attraggono direttamente l'utente e la sua motivazione, quindi presenta loro un'offerta adeguata, le entrate possono essere notevolmente aumentate.

4. Creare il contenuto giusto

Quando si creano contenuti, devono essere sintonizzati sulle esigenze del pubblico di destinazione preciso e non seguire un approccio "taglia unica". Per le principali compagnie telefoniche questo significa: non limitarti a presentare offerte e modelli di telefono, crea pagine che corrispondano alle esigenze delle tue persone. C'è un enorme potenziale qui per i marchi: contenuti utili e pertinenti, che forniscono molte più informazioni rispetto alle offerte e agli elenchi di prodotti, possono rispondere molto meglio alle domande dei clienti.

Asporto

Trova le tue parole chiave principali – raggruppa i tuoi argomenti – definisci i tuoi gruppi target – crea contenuti su misura. Spero che tu abbia trovato utile questa rapida panoramica del concetto di una strategia di contenuto basata sulla persona. Per informazioni più dettagliate e istruzioni dettagliate, ti consiglio di dare un'occhiata al webinar completo o di richiedere un audit dei contenuti al nostro Gruppo di strategie digitali:

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