Cum se generează conținut bazat pe persona pentru căutarea organică

Dacă doriți să serviți perfect nevoile și interesele utilizatorilor dvs., aveți nevoie de o strategie de conținut clară. În acest articol, aș dori să vă arăt cum puteți cerceta diferitele interese ale utilizatorilor analizând grupurile de persoane relevante și nevoile acestora de-a lungul etapelor canalului de vânzări. Eu sunt Felix Oey. În calitate de Consultant SEO Senior al Grupului de Strategii Digitale Searchmetrics, ajut clienții noștri să își optimizeze conținutul în conformitate cu nevoile utilizatorilor, astfel încât să își poată îmbunătăți performanța în căutarea organică.

Solicitați un audit de conținut

Subiectul acestei piese este crearea de conținut bazată pe personalitate, pe care o pot explica folosind un caz de afaceri pe care l-am cercetat. Pentru a face acest lucru, am analizat nevoile utilizatorilor, pâlnia de vânzări și competiția online pentru tema „telefon mobil” în Marea Britanie. Pe baza acestei analize, am continuat exemplul creând o strategie online durabilă – lectură plăcută și sper că poți adapta cu succes această strategie la industria ta!

Video instructiv: Creare de conținut bazată pe persoane

Dacă preferați conținut audio-vizual, puteți urmări acest webinar pe care eu și șeful meu, Bjorn Beth, Director al Grupului de Strategii Digitale Searchmetrics, l-am înregistrat recent pe tema strategiilor de conținut bazate pe persoană. Puteți găsi videoclipul pe canalul nostru de YouTube:

4 pași pentru crearea de conținut bazat pe persoane

În cazul în care cineva nu are o jumătate de oră acum pentru a viziona webinarul, am rezumat cele mai importante puncte din această postare. Ipoteza de pornire pentru abordarea mea a fost: prin identificarea clusterelor de conținut și definirea persoanelor relevante, vă puteți modela conținutul și strategia SEO în jurul fiecărei persoane din călătoria utilizatorului. Acest lucru face mai ușor să planificați noi campanii SEO sau să optimizați clusterele existente pe site-ul dvs. - și acest lucru va aduce o creștere a ratelor de conversie.

1. Găsiți partea de sus a pâlniei

Dacă doriți să creați strategia de conținut perfectă, mai întâi trebuie să înțelegeți intențiile utilizatorilor (țintă), astfel încât site-ul dvs. să le poată oferi ceea ce caută. Acest lucru plasează Top of Funnel în centrul creării strategiei noastre, deoarece aici se găsește cel mai mare volum de căutare. În același timp, multe mărci se luptă atunci când dezvoltă o strategie de conținut pentru a privi dincolo de propriile obiective și ținte ale companiei și, în schimb, să prioritizeze nevoile utilizatorilor lor atunci când creează pagini de destinație.

Iată un „Pâlnie de vânzări 101“ rapid: Pâlnia de vânzări este alcătuită din trei faze. Pe măsură ce vă deplasați în jos în canal, volumul căutărilor scade, dar rata de conversie crește:

• Top of Funnel (TOFU): cercetare de produs
• Mijlocul pâlniei (MOFU): Achiziție de produs
• Partea de jos a pâlniei (BOFU): Accesorii pentru produse

Dacă doriți să aflați mai multe despre pâlnia de vânzări, puteți urmări acest webinar. În „Garanția rentabilității investiției pentru conținutul tău: durabilă. De succes. Scalabil.”, Bjorn Beth și Svetlana Stankovic, Team Leader SEO Consulting cu Searchmetrics Digital Strategies Group, explică cum vă puteți măsura și scala investiția în conținut digital:

Acum reveniți la această postare despre strategie și concentrarea noastră pe crearea unei hărți personale pentru utilizator. În primul rând, trebuie să aflăm principalele intenții pe care le au utilizatorii noștri în partea de sus a pâlniei. Pentru a face acest lucru, putem cerceta structura pieței - aceasta ne oferă o perspectivă asupra motivațiilor primare ale tuturor utilizatorilor și oferă o bază pentru crearea strategiei noastre de conținut.

Pentru această analiză, am aruncat o privire asupra pieței online de smartphone-uri din Marea Britanie. Cele mai importante oportunități Top of Funnel pentru subiectul nostru principal, „telefonul mobil”, pot fi împărțite în trei categorii:

• Telefon mobil fara contract
• Telefon mobil cu contract
• Contract numai pentru SIM

2. Crearea și maparea clusterelor de persoane

Privind diferitele oferte, putem diferenția între trei domenii ale intenției utilizatorului atunci când ne gândim la personajele din Top of Funnel:

• Comparaţie
• Oferte
• Preț

Putem merge mai profund în aceste domenii, analizând o serie de condiții, motivații și grupuri de utilizatori: Un utilizator poate aparține unuia (sau mai multor) dintre următoarele grupuri: vârstnici, tineri, sensibili la preț, consumatori de tehnologie sau de afaceri. În timp ce un utilizator ar putea dori să cerceteze cele mai bune oferte, alți utilizatori – sau persoane – vor fi mai interesați de anumite caracteristici tehnice, cum ar fi dimensiunea afișajului telefonului sau calitatea camerei sale.

Probabil vă întrebați cum am găsit aceste grupuri diferite de persoane. Funcționează cel mai ușor – și cel mai bine – dacă mapați cuvintele cheie folosind ceva de genul Searchmetrics Research Cloud. Aici, îmi pot grupa subiectul principal în diferite subteme sau motivații ale utilizatorilor. Google Suggest poate fi, de asemenea, folosit pentru a ajuta la găsirea de sub-subiecte și motivații. Următorul pas este gruparea cuvintelor cheie și a datelor de căutare pentru a vedea cu precizie ce grup de utilizatori are ce nevoi - și cât de mare este fiecare volum de căutare. În exemplul nostru, maparea grupurilor de cuvinte cheie pentru subiectul principal, „telefon mobil”, arată astfel:

3. Cum funcționează Călătoria utilizatorului bazată pe persona

O strategie de conținut construită în jurul unei analize a călătoriei utilizatorului bazată pe persoană va ajuta la crearea unei pagini de destinație care poate – atât din perspectiva conținutului, cât și a empatiei – să atragă perfect utilizatorul căruia i se adresează. O pagină de destinație ca aceasta va începe prin a răspunde la întrebările persoanei – și abia apoi va oferi o oportunitate de a converti – în exemplul nostru de telefon mobil, aceasta ar putea fi o ofertă pentru un anumit contract.

Sună logic, nu? Cu toate acestea, multe mărci mari nu reușesc să facă exact acest lucru. În schimb, site-urile marilor companii și furnizori sunt pline de liste de oferte, dar îl lasă pe utilizator să se descurce singur în căutarea de informații. Dacă îi arăt utilizatorului o ofertă – oricât de atractivă ar fi aceasta – în timp ce se află încă într-o fază a călătoriei în care caută informații, atunci este probabil ca acest utilizator să caute în altă parte.

Înainte de a crea pagina de destinație, pot cerceta diferitele intenții ale utilizatorilor prin gruparea cuvintelor cheie într-un mod inteligent. Imaginați-vă că există un utilizator care caută un contract numai pentru SIM. Dacă pagina de destinație oferă mai întâi informații relevante care atrag direct utilizatorul și motivația acestuia – și apoi îi prezintă o ofertă adecvată, atunci veniturile pot fi crescute semnificativ.

4. Crearea conținutului potrivit

Când se creează conținut, acesta trebuie adaptat la nevoile publicului țintă precis – și nu trebuie să urmeze o abordare „unică pentru toate”. Pentru marile companii de telefonie acest lucru înseamnă: nu prezentați doar oferte și modele de telefoane, creați pagini care se potrivesc nevoilor persoanelor dvs. Există un potențial enorm aici pentru mărci: conținutul util și relevant – care oferă mult mai multe informații decât ofertele și listele de produse – poate răspunde mult mai bine la întrebările clienților.

Concluzii

Găsiți-vă cuvintele cheie principale – grupați-vă subiectele – definiți-vă grupurile țintă – creați conținut personalizat. Sper că ați găsit utilă această trecere rapidă a conceptului de strategie de conținut bazată pe persoană. Pentru informații mai detaliate și instrucțiuni pas cu pas, vă recomand să aruncați o privire la webinarul complet – sau să solicitați un audit de conținut de la Grupul nostru de Strategii Digitale:

Solicitați un audit de conținut