Cómo generar contenido basado en personas para la búsqueda orgánica

Si desea satisfacer perfectamente las necesidades e intereses de sus usuarios, necesita una estrategia de contenido clara. En este artículo, me gustaría mostrarle cómo puede investigar los diferentes intereses de los usuarios analizando los grupos de personas relevantes y sus necesidades a lo largo de las etapas del embudo de ventas. Soy Félix Oey. Como consultor senior de SEO con Searchmetrics Digital Strategies Group, ayudo a nuestros clientes a optimizar su contenido de acuerdo con las necesidades del usuario, para que puedan mejorar su rendimiento en la búsqueda orgánica.

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El tema de este artículo es la creación de contenido basado en personas, que puedo explicar usando un caso de negocios que he investigado. Para ello, analicé las necesidades de los usuarios, el embudo de ventas y la competencia online del tema “teléfono móvil” en Gran Bretaña. Con base en este análisis, continué con el ejemplo creando una estrategia en línea sostenible: ¡disfrute leyendo y espero que pueda adaptar con éxito esta estrategia a su industria!

Video instructivo: creación de contenido basado en personas

Si prefiere el contenido audiovisual, puede ver este seminario web que mi jefe, Bjorn Beth, director del grupo de estrategias digitales de Searchmetrics y yo, grabamos recientemente sobre el tema de las estrategias de contenido basadas en personas. Puedes encontrar el video en nuestro canal de YouTube:

4 pasos para la creación de contenido basado en personas

En caso de que alguien no tenga media hora en este momento para ver el seminario web, he resumido los puntos más importantes en esta publicación. La hipótesis inicial de mi enfoque fue: al identificar grupos de contenido y definir personas relevantes, puede dar forma a su estrategia de contenido y SEO en torno a cada persona en el viaje del usuario. Esto facilita la planificación de nuevas campañas de SEO o la optimización de grupos existentes en su sitio web, lo que generará un aumento en las tasas de conversión.

1. Encuentra la parte superior del embudo

Si está buscando crear la estrategia de contenido perfecta, primero debe comprender las intenciones de sus usuarios (objetivo), para que su sitio pueda brindarles lo que están buscando. Esto coloca a Top of Funnel en el centro de nuestra creación de estrategia, ya que es donde se encuentra el mayor volumen de búsqueda. Al mismo tiempo, muchas marcas luchan al desarrollar una estrategia de contenido para mirar más allá de sus propios objetivos y objetivos de la empresa y, en cambio, priorizar las necesidades de sus usuarios al crear páginas de destino.

He aquí un rápido "Embudo de ventas 101": El embudo de ventas se compone de tres fases. A medida que avanza por el embudo, el volumen de búsqueda disminuye, pero la tasa de conversión aumenta:

• Parte superior del embudo (TOFU): investigación de productos
• Medio del embudo (MOFU): Compra de productos
• Parte inferior del embudo (BOFU): accesorios del producto

Si desea obtener más información sobre el embudo de ventas, puede ver este seminario web. En “La Garantía de ROI de tu Contenido: Sostenible. Exitoso. Escalable”, Bjorn Beth y Svetlana Stankovic, Team Lead SEO Consulting con Searchmetrics Digital Strategies Group, explican cómo puede medir y escalar su inversión en contenido digital:

Ahora volvamos a esta publicación sobre estrategia y nuestro enfoque en la creación de un mapa de personalidad del usuario. Primero, debemos averiguar las principales intenciones que tienen nuestros usuarios en la parte superior del embudo. Para hacer esto, podemos investigar la estructura del mercado; esto nos da una idea de las motivaciones principales de todos los usuarios y proporciona una base para la creación de nuestra estrategia de contenido.

Para este análisis, he echado un vistazo al mercado de teléfonos inteligentes en línea en el Reino Unido. Las oportunidades más importantes de Top of Funnel para nuestro tema principal, "teléfono móvil", se pueden dividir en tres categorías:

• Teléfono móvil sin contrato
• Teléfono móvil con contrato
• Contrato solo SIM

2. Crear y mapear clústeres de personas

Al observar las diferentes ofertas, podemos diferenciar entre tres áreas de intención del usuario al pensar en personas en la parte superior del embudo:

• Comparación
• ofertas
• Precio

Podemos profundizar en estas áreas, observando una variedad de condiciones, motivaciones y grupos de usuarios: un usuario podría pertenecer a uno (o más) de los siguientes grupos: consumidores mayores, jóvenes, sensibles a los precios, tecnológicos o comerciales. Mientras que un usuario puede querer buscar las mejores ofertas, otros usuarios, o personas, estarán más interesados ​​en características técnicas particulares, como el tamaño de la pantalla del teléfono o la calidad de su cámara.

Probablemente se esté preguntando cómo encontré estos diferentes grupos de personas. Funciona de la manera más fácil, y mejor, si mapea las palabras clave usando algo como Searchmetrics Research Cloud. Aquí, puedo agrupar mi tema principal en varios subtemas o motivaciones de los usuarios. Google Suggest también se puede utilizar para ayudar a encontrar subtemas y motivaciones. El siguiente paso es agrupar la palabra clave y los datos de búsqueda para ver con precisión qué grupo de usuarios tiene qué necesidades, y qué tan alto es cada volumen de búsqueda. En nuestro ejemplo, la asignación de grupos de palabras clave para el tema principal, "teléfono móvil", se ve así:

3. Cómo funciona el User Journey basado en Persona

Una estrategia de contenido construida en torno a un análisis del viaje del usuario basado en la persona ayudará con la creación de una página de destino que pueda, tanto desde una perspectiva de contenido como de empatía, atraer perfectamente al usuario al que se dirige. Una página de destino como esta comenzará respondiendo las preguntas de la persona, y solo entonces ofrecerá una oportunidad de conversión; en nuestro ejemplo de teléfono móvil, esta podría ser una oferta para un contrato en particular.

Suena lógico, ¿verdad? Sin embargo, muchas grandes marcas no logran hacer precisamente esto. En cambio, los sitios web de las grandes empresas y proveedores están llenos de listas de ofertas, pero dejan que el usuario se las arregle solo en su búsqueda de información. Si le muestro al usuario una oferta, por atractiva que sea, mientras todavía se encuentra en una fase de su viaje en la que está buscando información, es probable que este usuario busque en otra parte.

Antes de crear la página de destino, puedo investigar las diferentes intenciones de los usuarios agrupando palabras clave de manera inteligente. Imagina que hay un usuario que está buscando un contrato solo de SIM. Si la página de destino primero proporciona información relevante que atrae directamente al usuario y su motivación, y luego les presenta una oferta adecuada, entonces los ingresos pueden aumentar significativamente.

4. Crear el contenido adecuado

Al crear contenido, debe ajustarse a las necesidades del público objetivo preciso, y no seguir un enfoque de "talla única". Para las principales compañías telefónicas esto significa: No solo presente ofertas y modelos de teléfonos, cree páginas que coincidan con las necesidades de sus personas. Aquí hay un enorme potencial para las marcas: el contenido útil y relevante, que brinda mucha más información que las ofertas y las listas de productos, puede responder mucho mejor a las consultas que tienen los clientes.

comida para llevar

Encuentre sus palabras clave principales, agrupe sus temas, defina sus grupos objetivo, cree contenido personalizado. Espero que hayas encontrado útil este recorrido rápido por el concepto de una estrategia de contenido basada en personas. Para obtener información más detallada e instrucciones paso a paso, le recomiendo que eche un vistazo al seminario web completo o solicite una auditoría de contenido de nuestro Grupo de Estrategias Digitales:

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