Как создать персонализированный контент для органического поиска

Если вы хотите идеально удовлетворять потребности и интересы ваших пользователей, вам нужна четкая контент-стратегия. В этой статье я хотел бы показать вам, как вы можете исследовать различные интересы пользователей, анализируя соответствующие группы людей и их потребности на всех этапах воронки продаж. Я Феликс Оэй. Как старший консультант по SEO в Searchmetrics Digital Strategies Group, я помогаю нашим клиентам оптимизировать их контент в соответствии с потребностями пользователей, чтобы они могли повысить свою эффективность в обычном поиске.

Запросить аудит контента

Тема этой статьи — создание контента на основе персон, что я могу объяснить на примере бизнес-кейса, который я исследовал. Для этого я проанализировал потребности пользователей, воронку продаж и онлайн-конкуренцию по теме «мобильный телефон» в Великобритании. Основываясь на этом анализе, я продолжил пример, создав устойчивую онлайн-стратегию — наслаждайтесь чтением, и я надеюсь, что вы сможете успешно адаптировать эту стратегию к своей отрасли!

Видеоинструкция: создание контента на основе персонажей

Если вы предпочитаете аудиовизуальный контент, вы можете посмотреть этот вебинар, который я и мой начальник Бьорн Бет, директор группы цифровых стратегий Searchmetrics, недавно записали на тему стратегий контента на основе персон. Видео можно найти на нашем YouTube-канале:

4 шага к созданию персонализированного контента

На случай, если у кого-то сейчас нет получаса на просмотр вебинара, я кратко изложил самые важные моменты в этом посте. Исходной гипотезой моего подхода было следующее: выявляя кластеры контента и определяя соответствующих персонажей, вы можете формировать свой контент и SEO-стратегию вокруг каждого персонажа в путешествии пользователя. Это упрощает планирование новых SEO-кампаний или оптимизацию существующих кластеров на вашем веб-сайте, что повысит коэффициент конверсии.

1. Найдите вершину воронки

Если вы хотите создать идеальную контент-стратегию, вам сначала нужно понять намерения ваших (целевых) пользователей, чтобы ваш сайт мог дать им то, что они ищут. Это ставит вершину воронки в основу нашей стратегии, поскольку именно здесь находится самый большой объем поиска. В то же время многие бренды при разработке контент-стратегии пытаются выйти за рамки своих собственных целей и целей компании и вместо этого отдают приоритет потребностям своих пользователей при создании целевых страниц.

Вот краткая «Воронка продаж 101»: Воронка продаж состоит из трех этапов. По мере продвижения вниз по воронке объем поиска уменьшается, но коэффициент конверсии увеличивается:

• Вершина воронки (TOFU): исследование продукта
• Середина воронки (MOFU): покупка продукта
• Нижняя часть воронки (BOFU): аксессуары для продукта

Если вы хотите узнать больше о воронке продаж, вы можете посмотреть этот вебинар. В статье «Гарантия окупаемости вашего контента: устойчивость. Успешный. Масштабируемость», Бьорн Бет и Светлана Станкович, руководитель группы SEO-консалтинга в группе цифровых стратегий Searchmetrics, объясняют, как вы можете измерить и масштабировать свои инвестиции в цифровой контент:

Теперь вернемся к этому посту о стратегии и о том, как мы сосредоточились на создании карты личности пользователя. Во-первых, нам нужно выяснить основные намерения наших пользователей на вершине воронки. Для этого мы можем исследовать структуру рынка — это дает нам представление об основных мотивах всех пользователей и создает основу для создания нашей контент-стратегии.

Для этого анализа я взглянул на рынок онлайн-смартфонов в Великобритании. Наиболее важные возможности Top of Funnel для нашей основной темы «мобильный телефон» можно разделить на три категории:

• Мобильный телефон без контракта
• Мобильный телефон с контрактом
• Контракт только на SIM-карту

2. Создание и сопоставление кластеров персон

Глядя на различные предложения, мы можем различать три области намерений пользователей, когда думаем о персонажах в верхней части воронки:

• Сравнение
• Предложения
• Цена

Мы можем углубиться в эти области, рассмотрев ряд условий, мотиваций и групп пользователей: Пользователь может принадлежать к одной (или нескольким) из следующих групп: пожилые, молодые, чувствительные к цене, технические или бизнес-потребители. В то время как один пользователь может захотеть изучить лучшие предложения, другие пользователи — или персонажи — будут больше интересоваться конкретными техническими характеристиками, такими как размер дисплея телефона или качество его камеры.

Вам, наверное, интересно, как я нашел эти разные группы персонажей. Это работает проще всего — и лучше всего — если вы сопоставляете ключевые слова с помощью чего-то вроде Searchmetrics Research Cloud. Здесь я могу сгруппировать свою основную тему в различные подтемы или мотивы пользователей. Google Suggest также можно использовать для поиска подтем и мотиваций. Следующим шагом будет группировка ключевых слов и поисковых данных, чтобы точно увидеть, какая группа пользователей имеет какие потребности, а также насколько высок каждый объем поиска. В нашем примере сопоставление кластеров ключевых слов для основной темы «мобильный телефон» выглядит следующим образом:

3. Как работает User Journey на основе личности

Стратегия контента, построенная на основе анализа пути пользователя, поможет создать целевую страницу, которая может — как с точки зрения контента, так и с точки зрения эмпатии — идеально понравиться пользователю, на которого она нацелена. Целевая страница, подобная этой, начинается с ответов на вопросы персоны — и только потом предлагает возможность совершить конверсию — в нашем примере с мобильным телефоном это может быть предложение по конкретному контракту.

Звучит логично, правда? Однако многим крупным брендам не удается сделать именно это. Вместо этого веб-сайты крупных компаний и провайдеров полны списков предложений, но предоставляют пользователю возможность самому позаботиться о поиске информации. Если я покажу пользователю предложение — каким бы привлекательным оно ни было — пока он все еще находится в той фазе своего путешествия, когда он ищет информацию, то этот пользователь, скорее всего, будет искать в другом месте.

Перед созданием целевой страницы я могу исследовать различные намерения пользователей, разумно группируя ключевые слова. Представьте, что есть пользователь, который ищет контракт только для SIM-карты. Если целевая страница сначала предоставляет релевантную информацию, которая напрямую обращается к пользователю и его мотивации, а затем представляет им соответствующее предложение, то доход может быть значительно увеличен.

4. Создание правильного контента

При создании контента необходимо ориентироваться на потребности конкретной целевой аудитории, а не следовать универсальному подходу. Для крупных телефонных компаний это означает: не просто представляйте предложения и модели телефонов, создавайте страницы, которые соответствуют потребностям ваших пользователей. Здесь есть огромный потенциал для брендов: полезный, релевантный контент, который предоставляет гораздо больше информации, чем предложения и списки продуктов, может гораздо лучше отвечать на запросы клиентов.

Еда на вынос

Найдите свои основные ключевые слова, сгруппируйте темы, определите целевые группы и создайте индивидуальный контент. Я надеюсь, что этот краткий обзор концепции персонализированной контент-стратегии оказался для вас полезным. Для получения более подробной информации и пошаговых инструкций я рекомендую вам просмотреть полный вебинар или запросить аудит контента в нашей группе цифровых стратегий:

Запросить аудит контента