Como gerar conteúdo baseado em persona para pesquisa orgânica

Se você deseja atender perfeitamente às necessidades e interesses de seus usuários, precisa de uma estratégia de conteúdo clara. Neste artigo, gostaria de mostrar como você pode pesquisar diferentes interesses de usuários analisando os grupos de pessoas relevantes e suas necessidades ao longo das etapas do funil de vendas. Eu sou Félix Oey. Como Consultor Sênior de SEO do Searchmetrics Digital Strategies Group, ajudo nossos clientes a otimizar seu conteúdo de acordo com as necessidades do usuário, para que possam melhorar seu desempenho na busca orgânica.

Solicitar uma auditoria de conteúdo

O tema deste artigo é a criação de conteúdo baseado em persona, que posso explicar usando um caso de negócios que pesquisei. Para isso, analisei as necessidades dos usuários, o funil de vendas e a concorrência online para o tema “telefone celular” na Grã-Bretanha. Com base nessa análise, continuei o exemplo criando uma estratégia online sustentável – aproveite a leitura e espero que você consiga adaptar essa estratégia com sucesso ao seu setor!

Vídeo de instruções: criação de conteúdo baseado em persona

Se você preferir conteúdo audiovisual, pode assistir a este webinar que eu e meu chefe, Bjorn Beth, diretor do Searchmetrics Digital Strategies Group, gravamos recentemente sobre o tema estratégias de conteúdo baseadas em persona. Você encontra o vídeo em nosso canal do YouTube:

4 Passos para a Criação de Conteúdo Baseada em Persona

Caso alguém não tenha meia hora agora para assistir ao webinar, resumi os pontos mais importantes neste post. A hipótese inicial para minha abordagem foi: ao identificar clusters de conteúdo e definir personas relevantes, você pode moldar seu conteúdo e estratégia de SEO em torno de cada persona na jornada do usuário. Isso facilita o planejamento de novas campanhas de SEO ou a otimização de clusters existentes em seu site – e isso trará um aumento nas taxas de conversão.

1. Encontre o topo do funil

Se você deseja criar a estratégia de conteúdo perfeita, primeiro você precisa entender as intenções de seus usuários (alvo), para que seu site possa oferecer a eles o que eles estão procurando. Isso coloca o Top of Funnel no centro da criação da nossa estratégia, pois é onde se encontra o maior volume de buscas. Ao mesmo tempo, muitas marcas lutam ao desenvolver uma estratégia de conteúdo para olhar além de seus próprios objetivos e metas da empresa e, em vez disso, priorizar as necessidades de seus usuários ao criar páginas de destino.

Aqui está um rápido “Funil de vendas 101“: O funil de vendas é composto de três fases. À medida que você desce o funil, o volume de pesquisa diminui, mas a taxa de conversão aumenta:

• Topo do funil (TOFU): pesquisa de produtos
• Meio do funil (MOFU): compra de produtos
• Parte inferior do funil (BOFU): Acessórios do produto

Se você quiser saber mais sobre o funil de vendas, assista a este webinar. Em “A garantia de ROI para o seu conteúdo: sustentável. Bem sucedido. Scalable.”, Bjorn Beth e Svetlana Stankovic, Team Lead SEO Consulting do Searchmetrics Digital Strategies Group, explicam como você pode medir e dimensionar seu investimento em conteúdo digital:

Agora, de volta a este post sobre estratégia e nosso foco na criação de um mapa de persona do usuário. Primeiro, precisamos descobrir as principais intenções de nossos usuários no topo do funil. Para fazer isso, podemos pesquisar a estrutura do mercado – isso nos dá uma visão das principais motivações de todos os usuários e fornece uma base para a criação de nossa estratégia de conteúdo.

Para esta análise, dei uma olhada no mercado de smartphones online no Reino Unido. As oportunidades de Topo de Funil mais importantes para nosso tópico principal, “telefone celular”, podem ser divididas em três categorias:

• Celular sem contrato
• Celular com contrato
• Contrato somente SIM

2. Criando e mapeando clusters de persona

Observando as diferentes ofertas, podemos diferenciar três áreas de intenção do usuário ao pensar em personas no topo do funil:

• Comparação
• Ofertas
• Preço

Podemos ir mais fundo nessas áreas, analisando uma série de condições, motivações e grupos de usuários: Um usuário pode pertencer a um (ou mais) dos seguintes grupos: consumidores idosos, jovens, sensíveis a preços, tecnológicos ou empresariais. Enquanto um usuário pode querer pesquisar as melhores ofertas, outros usuários – ou personas – estarão mais interessados ​​em recursos técnicos específicos, como o tamanho da tela do telefone ou a qualidade de sua câmera.

Você provavelmente está se perguntando como eu encontrei esses diferentes grupos de persona. Funciona mais fácil – e melhor – se você mapear as palavras-chave usando algo como o Searchmetrics Research Cloud. Aqui, posso agrupar meu tópico principal em vários subtópicos ou motivações do usuário. O Google Suggest também pode ser usado para ajudar a encontrar subtópicos e motivações. A próxima etapa é agrupar a palavra-chave e os dados de pesquisa para ver com precisão qual grupo de usuários tem quais necessidades – e quão alto é cada volume de pesquisa. Em nosso exemplo, mapear os clusters de palavras-chave para o tópico principal, “telefone celular”, fica assim:

3. Como funciona a jornada do usuário baseada em Persona

Uma estratégia de conteúdo construída em torno de uma análise de jornada do usuário baseada em persona ajudará na criação de uma página de destino que pode – tanto do ponto de vista do conteúdo quanto da empatia – atrair perfeitamente o usuário ao qual se destina. Uma página de destino como essa começará respondendo às perguntas da persona – e só então oferecerá uma oportunidade de conversão – em nosso exemplo de telefone celular, isso pode ser uma oferta para um contrato específico.

Parece lógico, certo? No entanto, muitas grandes marcas não conseguem fazer exatamente isso. Em vez disso, os sites de grandes empresas e provedores estão cheios de listas de ofertas, mas deixam o usuário se virar sozinho na busca por informações. Se eu mostrar uma oferta ao usuário – por mais atraente que seja – enquanto ele ainda está em uma fase de sua jornada em que está procurando informações, é provável que esse usuário procure em outro lugar.

Antes de criar a página de destino, posso pesquisar as diferentes intenções do usuário agrupando palavras-chave de maneira inteligente. Imagine que há um usuário que está procurando por um contrato somente de SIM. Se a página de destino primeiro fornecer informações relevantes que atraiam diretamente o usuário e sua motivação - e depois apresentar uma oferta apropriada, a receita poderá aumentar significativamente.

4. Criando o conteúdo certo

Ao criar conteúdo, ele deve ser ajustado às necessidades do público-alvo preciso – e não seguir uma abordagem de “tamanho único”. Para as grandes empresas de telefonia, isso significa: Não apenas apresente ofertas e modelos de telefone, crie páginas que atendam às necessidades de suas personas. Há um enorme potencial aqui para as marcas: conteúdo útil e relevante – que fornece muito mais informações do que ofertas e listagens de produtos – pode responder melhor às perguntas dos clientes.

Aprendizado

Encontre suas principais palavras-chave – agrupe seus tópicos – defina seus grupos-alvo – crie conteúdo personalizado. Espero que você tenha achado útil esta rápida análise do conceito de uma estratégia de conteúdo baseada em persona. Para informações mais detalhadas e instruções passo a passo, recomendo que você dê uma olhada no webinar completo – ou solicite uma auditoria de conteúdo do nosso Grupo de Estratégias Digitais:

Solicitar uma auditoria de conteúdo