“復仇者聯盟”模因和奶酪掩體：凱洛格最成功的發布之一

紐約——對於希望在擁擠、瞬息萬變的媒體環境中脫穎而出的營銷人員來說，活動的發布可能是一個決定成敗的交易。 該行業的快速發展意味著今天的品牌不僅必須投入更多的資源來了解何時以及如何有效地部署新的活動，而且還必須能夠根據消費者的反應快速調整他們的策略，小組成員在周一廣告週的討論中表示.

“你永遠沒有第二次機會給人留下第一印象，”貝恩公司合夥人勞拉·博丁 (Laura Beaudin) 說。 “你不會再有機會創造這樣的成功故事了。”

在討論中，北美凱洛格首席營銷官 Gail Horwood 詳細介紹了這家傳統包裝食品巨頭如何重新調整其內部和外部團隊，以在前期產生更大的影響並在競爭激烈的類別中贏得更多“胃口”。 凱洛格的轉變部分是由合作夥伴貝恩公司和推特設計的劇本——也出現在小組中——其中概述了五個戰略支柱。 根據 Horwood 的說法，遵循這些步驟導致了公司歷史上最成功的產品首次亮相，並且結合了從社交媒體營銷到零售抽樣和體驗活動的方方面面。

Cheez-It Snap'd 是一種更薄、更脆的餅乾，由於設計中融入了消費者洞察力的基石——即圍繞 Netflix 等平台上的狂歡觀看習慣——以及整個 Kellogg 組織的營銷利益相關者的參與，它得以起飛從一開始。 這種方法讓家樂氏能夠實時調整想法，並利用與其觀眾和產品相關的文化對話，包括受“復仇者聯盟：殘局”啟發的病毒模因和儲存珍貴奶酪供應的地下掩體。

“你不能 [高估] 組織惰性......我們已經從根本上改變了我們在 Kellogg 的工作方式，將其整合為一個團隊，”霍伍德說。 “當我談到在 [campaign] 上大放異彩時，不僅僅是媒體團隊或品牌營銷——而是整個端到端的商業團隊，一直到零售。”

第一印像數

高影響力、跨渠道的發布策略正成為包裝食品等快消品之外的一個更大的優先事項。 在座談會上，貝恩公司分享了與 Twitter 進行的一項新研究，該研究顯示，在過去兩年中，競選活動的發起人數增加了 27%。

對美國 650 名高級營銷主管的調查強調了對活動啟動的看法也在發生變化，80% 的受訪者認為贏得啟動階段對他們的整體活動成功至關重要。 此外，現在平均 46% 的營銷人員工作媒體預算用於發布，預計 2019 年將達到 600 億美元。

Beaudin 說：“雖然發布的次數比以往任何時候都多，但實現它的窗口越來越短，”他補充說，時間框架可能只有兩天。

為了幫助營銷人員度過難關，Beaudin 詳細介紹了貝恩公司和 Twitter 發現的營銷人員最有效的五項指導原則：大量的上市前研究、擁有品牌聲音、專注於影響力、在實際發布活動上花費大量資金以及確保活動可以根據實時、數據驅動的反饋進行調整。

儘管每個方面都在製定遊戲計劃中發揮作用，但小組成員強調，第一個支柱在告知其他決策方面最重要。

“前期工作越多越好，”霍伍德說。

“這不僅僅是你的媒體代理，還有你的媒體創意、你的內部團隊、你的營銷人員和你的零售團隊——每個人每週都會聚在一起並進行優化，”她補充道。

融入文化

小組成員表示，在規劃期間投入更多投資可以了解新產品背後的目的。 Cheez-It Snap'd 的想法源於 Twitter 數據和 Kellogg 圍繞 Netflix 等平台上的狂歡觀看習慣的內部分析，該餅乾專為長時間舒適觀看而量身定制。

“我們觀察了這些痴迷於電影和電視並且一直在觀看的觀眾，”霍伍德說。 “[我們] 設計了內容和我們所有的交流方式，以真正獨特地與觀眾交流。”

從一開始就對目標受眾有更充實的願景，這讓凱洛格為推廣 Cheez-It Snap'd 做出了創造性的選擇。 小吃的推出與“復仇者聯盟：終局之戰”的發布相吻合，這是漫威工作室的特許經營分期付款，非常適合 Kellogg 的流行文化愛好者集，也與病毒迷因有關——滅霸“snap”——與Cheez-It Snap'd 的聲音。

如果我們能打個響指，你們就會全都存在。 #Snapd pic.twitter.com/GouBO9h5ln

— CHEEZ-IT (@cheezit) 2019 年 4 月 25 日

“['復仇者聯盟'模因]非常適合我們的內容故事，所以我們利用了這一點，”霍伍德說。

進入地下

家樂氏通過將活動信息分層到零售活動和其他地方繼續引起消費者對 Cheez-It Snap'd 的興趣。 營銷人員與山姆會員店、沃爾格林和亞馬遜寶車等內部零售營銷人員和合作夥伴進行協調，以將零食帶回家給消費者。

“從一開始，我們就通過這種綜合零售方式看到了巨大的成功，”霍伍德說。

隨著 Cheez-It Snap'd 的發展，家樂氏開始尋找粉絲以擴大他們在社交媒體上的聲音。 該策略遵循貝恩公司的見解，該見解表明，發布領導者識別可以充當故事講述者的特定受眾群體的可能性要高出 1.8 倍。

家樂氏的營銷人員也開始製定新的創意概念，包括運行表明這種小吃非常受歡迎的信息，Cheez-It 很快就會用完奶酪。 5 月，該品牌將努力擴展到體驗空間，為尋寶遊戲提供線索，該尋寶遊戲導致了一個隱藏的掩體，裡面存放著 Cheez-It Snap 的產品。

“有趣的是，它變得如此受歡迎，我們真的擔心我們可能會用完奶酪，”霍伍德說。

Cheez-It 在某種程度上將供應短缺的威脅轉化為積極的公關，這在某種程度上是今年另一次病毒式營銷努力的先驅，Popeye's 能夠圍繞一種新的炸雞三明治引起巨大的轟動。 這家快餐連鎖店利用#BlackTwitter 等在線社區的有機對話創造了 6500 萬美元的免費媒體，並在供應用完時邀請顧客到 BYOB或“自帶麵包”到餐廳地點，從而提高菜單項的受歡迎程度.

就凱洛格而言，它利用自己的短缺機會應用了該小組的另一項核心原則：

金融分析師稱，如今，對營銷和產品開發的更高投資是家樂氏的一個更廣泛的主題，今年第二季度北美的淨銷售額增長超過了 2013 年第一季度以來的增幅。 然而，Snap 的活動反映了將資源引導到與忠實粉絲聯繫而不是更努力地吸引大眾觀眾的潛在回報。

“我們轉向了更有針對性、更小的受眾，這似乎違反直覺，”霍伍德說。 “但如果你考慮影響力與影響力的原則，它最終對我們來說是成功的。”