NFL 閃電戰：2018 年擾亂足球廣告的眾多球員

在 2017 年受到一連串爭議和收視率的打擊之後，NFL 現場收視率三年來首次上升，營銷人員似乎急於參與其中。 MediaRadar 最近的一項分析發現，品牌在 9 月的開幕週末花費了超過 2.8 億美元，與上賽季聯盟的同比下滑相比有所變化。

那麼，作為美國最具彈性、最強大的營銷引擎之一的 NFL，它是否恢復了正常運作？

在短期內：也許。 但在表面之下，NFL 的廣告格局正在發生變化，暫時的收視率飆升不會阻止。 其中最大的是體育博彩合法化、酒類品牌和政治注入體育運動的新興機會，也許最重要的是，加速剪線和替代觀看選擇的增加。

有跡象表明 NFL 意識到有必要改變其向觀眾推銷自己的方式：聯盟最近在動視暴雪前高管蒂姆埃利斯找到了一位新的首席營銷官，據 Adweek報導，該聯盟已開始尋找新的代理機構來處理其營銷與 WPP 的 Grey 合作十年後的業務。 與此同時，上個賽季取消對酒類廣告的長期禁令的決定可能預示著 NFL 將如何繼續調整其產生廣告收入的策略，因為它在直播電視收視率動蕩的未來面臨逆風——儘管目前對底線的影響很小。

“他們可以繼續提高利率和發展業務的唯一方法是向一些受限制的品牌開放。我不認為這是他們的長期想法，”C3 Metrics 的首席運營官傑夫格林菲爾德告訴在採訪中進行營銷潛水。

“如果由他們來決定，而且收視率很高，我認為你不會看到他們為酒類品牌敞開大門，”他補充道。 “我不認為你會看到關於賭博的談話。”

分心

儘管 2018 年在電視上的表現更好，但 NFL 正在迅速構建其數字工具包，以適應越來越多不通過傳統機頂盒觀看的球迷。 在 10 月份的一份報告中，聯盟聲稱在本賽季的前 4 週，數字平台上的收視率比 2017 年增長了 65% 。

“儘管聯盟已經表明他們仍然可以吸引大量電視觀眾（去年 NFL 佔據了 50 場最受關注的電視賽事中的 37 場），但他們意識到剪線趨勢，”首席執行官兼聯合創始人 Todd Krizelman MediaRadar 在通過電子郵件發送給 Marketing Dive 的評論中說。

然而，不斷攀升的數字收視率卻分散在越來越多的資產中，包括亞馬遜 Prime Video、亞馬遜旗下的 Twitch、NFL 的數字平台、福克斯體育的數字平台、雅虎體育和少量的移動產品。 對於營銷人員來說，鑑於現在流媒體職業足球的平台和屏幕種類繁多，一種千篇一律的方式來吸引 NFL 觀眾並不會減少它。

“你會看到一些實驗，”格林菲爾德說。 “過去，你有一個電視廣告，然後你會在網上發布相同的電視廣告……但現在人們開始意識到他們需要創建跨平台廣告，相同類型的消息傳遞但格式不同。”

考慮到品牌歷來重視 NFL 在超級碗等賽事周圍的大型電視購買，對更多跨平台營銷的調整可能是一項困難的調整。 但打破傳統的 NFL 廣告模式對於吸引千禧一代和 Z 世代等年輕粉絲群體至關重要，他們被視為有助於推動剪線和移動消費趨勢。

“聯盟正在努力通過他們自己的渠道或通過各種合作夥伴（例如今年的亞馬遜 Prime 流媒體週四晚上足球）來對抗 [斷線]，”克里澤爾曼說。 “他們在 Snapchat 上也有一個激進的平台，追求年輕的觀眾。65% 的數字收視率飛躍表明該策略正在奏效。”

解鎖機會

不僅 NFL 廣告平台激增，廣告商的數量和種類也在激增。 MediaRadar 在其報告中發現，與去年相比，在 2018 賽季開始時，開展活動的廣告商數量增加了 22%。 還需要考慮新的類別。

MediaRadar 的 Krizelman 說：“上個賽季是 NFL 的第一次，他們允許酒類品牌在比賽期間做廣告。” “2017年開業周末有四個品牌投放廣告，今年同期投放了六個白酒品牌。”

酒類在 NFL 廣告中只佔很小的一部分——根據 MediaRadar 的數據，不到 2017 年和 2018 年開幕週末的估計收入的 1%——但它的存在可能會增長。 威士忌製造商 Crown Royal 去年舉辦了第一次 NFL 活動，本賽季以更大的媒體播放和更多的廣告支出回歸，這表明最初的比賽很有希望。

根據 C3 的 Greenfield 的說法，從一開始就為酒類品牌設置了嚴格的護欄——例如，廣告必須包含社會責任信息，並排除明顯的足球主題——NFL已經將自己置於未來的有利位置。

“對於酒類品牌，[NFL] 表示他們與足球沒有任何關係。明年可能會改變，”格林菲爾德說。 “如果他們需要，他們可以稍微放開這些限制，為合作夥伴增加收入，這樣他們就可以繼續獲得更大的許可費。”

繼續向新型廣告商敞開大門可能是一項明智的長期投資，可以防止因斷線而帶來的任何困難。

Analytic Partners 的高級副總裁 Fred Chasse 告訴 Marketing Dive：“他們在收視率方面面臨的動態，通過廣告創造一些價值的能力將有利於 NFL。” “這意味著電視合同將會更大，如果為這些電視轉播權付費的人能夠從中獲利的話。”

大賭注

NFL 另一個潛在的有利可圖的商業前景並非來自於酒等全新的收入來源，而是一種重新煥發活力的收入來源。 就在三年前，DraftKings 和 FanDuel 等日常體育奇幻網站是 NFL 的高額支出，但隨著兩家公司發現自己因擬議合併而受到監管審查，這一數字逐漸減少。 根據 Kantar Media 的數據，FanDuel 在 2015 年在美國廣告上花費了 1.89 億美元，但 2016 年僅為 1070 萬美元。 DraftKings 在 2015 年花費了 2.47 億美元，在 2016 年花費了 1840 萬美元。

隨著最近決定取消對體育博彩的聯邦禁令，分析師預測，像DraftKings 和 FanDuel 這樣的公司可能會出現大幅復甦。 幾年前以 DraftKings 為客戶的 C3 注意到當時營銷創新呈上升趨勢，這可能會帶來更多的廣告收入。

“這是一個供需關係。網絡變得非常創新[在 2015 年]。突然之間，他們跳了起來，開始創造所有這些品牌娛樂機會，”格林菲爾德說。 “品牌節目，任何與夢幻足球有關的品牌......因為他們看到了進來的錢。”

合法化投注廣泛地為體育營銷領域帶來了遊戲規則的改變。 美國博彩協會委託尼爾森體育最近進行的一項研究預測，在體育博彩合法化的情況下，NFL 的年收入可能每年增加多達 23 億美元。

與聯盟關係密切的品牌也對體育博彩的前景持樂觀態度。 例如，啤酒正努力贏回最近因工藝產品、葡萄酒和烈酒而失去的市場份額，以及場外飲酒的趨勢。

Anheuser-Busch 消費者關係副總裁 Joao Chueiri 在一個小組討論中表示：“我們今天在啤酒界面臨的最大挑戰之一是人們外出的次數不多，因此本地啤酒消費量正在急劇下降。”在十月的廣告週。 AB InBev 擁有 Budweiser 和 Bud Light 等品牌，這些品牌經常在 NFL 周圍做廣告。

“投注可以成為人們開始重返酒吧的機會和理由，”Chueiri 說。 “傳統的體育酒吧也將成為體育加投注的[場所]。”

棘手的問題

NFL、網絡及其合作夥伴未來面臨的困難將是跟踪潛在新受眾類型的參與度和歸因。

Analytic Partners 的 Chasse 說：“值得懷疑的事情之一是，像酒吧和餐館這樣的地方，是否有一部分收視率沒有被捕獲。” “如果人們仍在觀看，但他們不只是在家觀看……[或]如果數字不能完全反映觀眾的規模。”

體育博彩也可能對聯盟提出一個圍繞價值觀的更重要的問題。 NFL 歷來傾向於在廣告商方面保持安全，並且近年來由於政治對它的舞台的侵占而徹底驚慌失措。 《華爾街日報》在最近的一份報告中發現，由於圍繞著像科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）這樣的聲音人物的持續對話，NFL 的廣告在某些方面已經成為內在的政治因素，科林·卡佩尼克是自由球員和社會正義活動家，最近在耐克跑來跑去的競選活動中擔任主角賽季揭幕戰。

進入體育博彩市場將表明 NFL 進一步進入風險更高的廣告領域，但這也可能對其業務有利，這是聯盟在多個方面繼續面臨壓力時所需要的。

“看看他們如何駕馭它會很有趣，因為這絕對是[一個類別]，甚至比酒更強大，不符合[NFL品牌]，”格林菲爾德說。 “這是他們多年來一直反對的事情。桌面上的美元太多了，他們無法忽視它。”