Blitz NFL : les nombreux joueurs qui perturbent la publicité footballistique en 2018

Après avoir été battue par une vague de controverses et une pincée d'audience en 2017, l'audience en direct de la NFL est en hausse pour la première fois en trois ans , et les spécialistes du marketing semblent impatients de participer à l'action. Une analyse récente de MediaRadar a révélé que les marques ont dépensé plus de 280 millions de dollars lors du week-end d'ouverture en septembre, un changement de rythme par rapport à la baisse d'une année sur l'autre qui a frappé la ligue la saison dernière .

Alors, est-ce que c'est le retour aux affaires comme d'habitude pour la NFL, l'un des moteurs de marketing les plus résistants et les plus puissants aux États-Unis ?

A court terme : peut-être. Mais sous la surface, le paysage publicitaire de la NFL évolue d'une manière qu'un pic d'audience temporaire ne retiendra pas. Les plus importantes parmi celles-ci sont les opportunités émergentes avec les paris sportifs légalisés, l'injection de marques d'alcool et de politiques dans le sport et, peut-être le plus important, l'accélération de la coupure de cordon et l'augmentation des options de visionnage alternatives.

Il y a des signes que la NFL reconnaît la nécessité de changer la façon dont elle se commercialise auprès des téléspectateurs : la ligue a récemment trouvé un nouveau CMO dans l'ancien directeur d'Activision Blizzard Tim Ellis et, selon Adweek , a commencé la recherche d'une nouvelle agence pour gérer son marketing. entreprise après une décennie avec Grey de WPP. Dans le même temps, la décision de lever une interdiction de longue date sur les publicités sur les alcools la saison dernière pourrait indiquer à bien des égards comment la NFL continuera d'ajuster sa stratégie de génération de revenus publicitaires alors qu'elle fait face à des vents contraires dans un avenir turbulent pour l'audience de la télévision en direct - bien que l'impact sur le résultat net soit faible pour l'instant.

"La seule façon pour eux de continuer à augmenter les taux et à développer leur activité est de l'ouvrir à certaines marques restreintes. Je ne pense pas que cela ait jamais été leur pensée à long terme", a déclaré Jeff Greenfield, COO chez C3 Metrics. Plongée marketing dans une interview.

"Si cela ne tenait qu'à eux et que les notes étaient élevées, je ne pense pas que vous les auriez vus ouvrir les choses aux marques d'alcool", a-t-il ajouté. "Je ne pense pas que vous auriez jamais vu le discours sur le jeu."

Attentions partagées

Même si elle fonctionne mieux à la télévision en 2018, la NFL développe rapidement sa boîte à outils numérique pour accueillir le nombre croissant de fans qui ne regardent pas via un décodeur traditionnel. Dans un rapport d'octobre, la ligue a affirmé que l' audience sur les plateformes numériques avait bondi de 65% par rapport à 2017 pour les quatre premières semaines de la saison en cours.

"Bien que la ligue ait montré qu'elle pouvait encore attirer de larges audiences télévisées (l'année dernière, la NFL représentait 37 des 50 événements télévisés les plus regardés), elle est consciente de la tendance à couper le cordon", a déclaré Todd Krizelman, PDG et co-fondateur. de MediaRadar, a déclaré dans des commentaires envoyés par e-mail à Marketing Dive.

Cependant, l'audience croissante sur le numérique est répartie sur un nombre croissant de propriétés, notamment Amazon Prime Video, Twitch, propriété d'Amazon, les plateformes numériques de la NFL, les plateformes numériques de Fox Sports, Yahoo Sports et une poignée d'offres mobiles. Pour les spécialistes du marketing, une approche unique pour engager le public de la NFL ne suffira pas étant donné la grande variété de plates-formes et d'écrans diffusant actuellement le football professionnel.

"Vous allez voir des expériences", a déclaré Greenfield. "Auparavant, vous aviez un spot télévisé, puis vous diffusiez ce même spot télévisé en ligne… Mais maintenant, les gens commencent à se rendre compte qu'ils doivent créer des publicités multiplateformes, le même type de message mais dans un format différent ."

L'ajustement à un marketing plus multiplateforme pourrait être difficile, étant donné la façon dont les marques ont historiquement apprécié la NFL pour les gros achats de télévision autour d'événements comme le Super Bowl. Mais rompre avec le moule publicitaire traditionnel de la NFL sera essentiel pour courtiser les groupes de fans plus jeunes comme la génération Y et la génération Z, qui sont considérés comme contribuant à stimuler les tendances en matière de coupe de cordon et de consommation mobile.

"La ligue s'efforce de combattre [cord-cutting] via ses propres canaux ou via divers partenaires, tels qu'Amazon Prime diffusant Thursday Night Football cette année", a déclaré Krizelman. « Ils ont également une plateforme agressive sur Snapchat, ciblant un public plus jeune. Le bond de 65 % de l'audience en numérique est un signe que la stratégie fonctionne.

Opportunités à débloquer

Non seulement les plates-formes publicitaires de la NFL prolifèrent, mais le volume et la variété des annonceurs le sont également. Dans son rapport, MediaRadar a constaté que le nombre d'annonceurs diffusant des campagnes avait augmenté de 22 % pour le début de la saison 2018 par rapport à l'année dernière. Il y a aussi des catégories de nouveaux arrivants à considérer.

"La saison dernière a marqué une première pour la NFL lorsqu'elle a autorisé les marques d'alcool à faire de la publicité pendant les matchs", a déclaré Krizelman de MediaRadar. "Quatre marques ont diffusé des publicités lors du week-end d'ouverture en 2017. Cette année, six marques d'alcool ont été diffusées au cours de la même période."

L'alcool représente une très petite partie de la publicité NFL – moins de 1% des revenus estimés pour les week-ends d'ouverture 2017 et 2018, par MediaRadar – mais sa présence pourrait augmenter. Le fabricant de whisky Crown Royal, qui a mené sa première campagne NFL l'année dernière, est revenu pour la saison en cours avec un jeu médiatique plus important et plus de dépenses publicitaires, suggérant que la première campagne était prometteuse.

Selon Greenfield de C3, en commençant par mettre en place des garde-fous serrés pour les marques d'alcool - les publicités doivent inclure un message de responsabilité sociale, par exemple, et exclure les thèmes manifestes du football - la NFL s'est placée dans une position avantageuse pour l'avenir.

"Avec les marques d'alcool, [la NFL] a déclaré qu'elles n'avaient rien à voir avec le football. Cela pourrait changer l'année prochaine", a déclaré Greenfield. " S'ils en ont besoin, ils peuvent élargir un peu ces restrictions pour augmenter les revenus de leurs partenaires afin qu'ils puissent continuer à percevoir des frais de licence plus élevés."

Continuer à ouvrir la porte à de nouveaux types d'annonceurs pourrait être un investissement intelligent à long terme, agissant comme une protection contre les difficultés pouvant résulter d'une coupure de cordon.

"La dynamique à laquelle ils sont confrontés avec leurs notes, la capacité de créer de la valeur avec la publicité va être bonne pour la NFL sur la route", a déclaré Fred Chasse, SVP chez Analytic Partners, à Marketing Dive. "Cela signifie que les contrats de télévision vont être plus importants, si celui qui paie ces droits de télévision est en mesure de les monétiser."

Parier gros

Une autre perspective commerciale potentiellement lucrative pour la NFL ne découle pas d'une source de revenus entièrement nouvelle comme l'alcool, mais d'une source revitalisée. Il y a à peine trois ans, les sites de sports fantastiques quotidiens comme DraftKings et FanDuel dépensaient beaucoup de la NFL, mais les chiffres ont diminué lorsque les deux sociétés se sont retrouvées sous contrôle réglementaire pour un projet de fusion. FanDuel a dépensé 189 millions de dollars en publicité aux États-Unis en 2015, mais seulement 10,7 millions de dollars en 2016, selon les données de Kantar Media. DraftKings a dépensé 247 millions de dollars en 2015 et 18,4 millions de dollars en 2016.

Avec la récente décision d'annuler l'interdiction fédérale des paris sportifs, les analystes prévoient que des entreprises comme DraftKings et FanDuel pourraient connaître une résurgence significative . C3, qui avait DraftKings comme client il y a plusieurs années, a remarqué une augmentation de l'innovation marketing à l'époque, qui pourrait revenir avec un plus grand volume de dollars publicitaires.

"C'est un scénario d'offre et de demande. Les réseaux sont devenus très innovants [en 2015]. Tout d'un coup, ils ont sauté et ont commencé à créer toutes ces opportunités de divertissement de marque", a déclaré Greenfield. "Des émissions de marque, de marque tout ce qui a à voir avec le football fantastique … parce qu'ils ont vu la somme d'argent qui entrait."

Les paris légalisés présentent globalement un changement de jeu pour l'espace de marketing sportif. Une étude récente de Nielsen Sports, commandée par l'American Gaming Association, prévoit que les revenus annuels de la NFL pourraient augmenter jusqu'à 2,3 milliards de dollars par an dans le cadre des paris sportifs légalisés.

Les marques étroitement liées à la ligue sont également optimistes quant aux perspectives des paris sportifs. La bière, par exemple, a du mal à regagner la part de marché qu'elle a récemment perdue au profit des offres artisanales et des vins et spiritueux, ainsi qu'une tendance à la consommation d'alcool hors site.

"L'un des plus grands défis que nous ayons aujourd'hui dans le monde de la bière est que les gens ne sortent pas autant, donc la consommation de bière sur place diminue considérablement", a déclaré Joao Chueiri, vice-président des relations avec les consommateurs chez Anheuser-Busch, lors d'un panel. à la semaine de la publicité en octobre. AB InBev possède des marques comme Budweiser et Bud Light, qui font fréquemment de la publicité autour de la NFL.

"Les paris peuvent être une opportunité et une raison pour que les gens recommencent à retourner dans les bars", a déclaré Chueiri. "Le bar sportif traditionnel deviendra également un [lieu] pour le sport et les paris."

Questions délicates

La difficulté pour la NFL, les réseaux et leurs partenaires à l'avenir sera de suivre l'engagement et l'attribution pour de nouveaux types d'audience potentiels.

"L'une des choses à se demander est, dans des endroits comme les bars et les restaurants, s'il y a une partie de l'audience qui n'est tout simplement pas capturée", a déclaré Chasse d'Analytic Partners. "Si les gens regardent toujours, mais qu'ils ne regardent pas seulement de chez eux… [ou] si les chiffres ne reflètent pas entièrement la taille de l'audience."

Les paris sportifs pourraient également poser une question plus importante pour la ligue autour des valeurs. La NFL a toujours eu tendance à jouer la sécurité en ce qui concerne les annonceurs et a été profondément secouée par l'empiétement de la politique dans son arène ces dernières années. Le Wall Street Journal, dans un rapport récent, a révélé que la publicité avec la NFL est devenue à certains égards intrinsèquement politique étant donné les conversations en cours autour de personnalités vocales comme Colin Kaepernick , l'agent libre et militant de la justice sociale qui a récemment joué dans une campagne que Nike a couru partout. l'ouverture de la saison.

Exploiter le marché des paris sportifs montrerait que la NFL s'engage davantage sur un terrain publicitaire plus risqué, mais d'une manière qui pourrait également être une aubaine pour son activité, ce dont la ligue a besoin alors qu'elle continue de faire face à des pressions sur plusieurs fronts.

"Ça va être intéressant de voir comment ils s'en sortent parce que c'est définitivement [une catégorie], encore plus forte que l'alcool, qui ne va pas avec [la marque NFL]", a déclaré Greenfield. "C'est quelque chose contre lequel ils sont depuis de très nombreuses années. Il y a trop de dollars sur la table pour qu'ils l'ignorent."